De toekomst van merken: humor en empathie

Hoeveel bedrijven vragen zich af of ze iets moeten met maatschappelijke onderwerpen? Meng je je daar als merk juist wel of juist niet in? Weet jij waar je merk voor staat? Als je die vraag kunt beantwoorden is het ook makkelijker om gepast te reageren op wat er gaande is in de maatschappij. Als jij weet waar je voor staat, dan is iedere reactie automatisch authentiek en daarmee goed.

Hoe kun je als merk bijdragen aan de maatschappij? Dit was een van de vragen die centraal stond tijdens The Next Web Conference 2020. In dit artikel deel ik de belangrijkste learnings over dit thema die ik heb opgedaan.

Merkleiderschap in de wereld van nu

Baba Touré, co-founder en managing director van Hammerfest, gaat zelfs een stapje verder door te stellen dat merken niet alleen kunnen bijdragen, maar zelfs een bepaalde verantwoordelijkheid hebben, omdat ze de wereld beïnvloeden en vormgeven. Hij adviseert bedrijven om mee te doen aan het debat. Oók als je zelf je diversiteit nog niet op orde hebt kun je je uitspreken voor de BLM-beweging.

Andréa Mallard, CMO van Pinterest, is het daarmee eens en stelt dat de verantwoordelijkheden en kansen voor merken hoger zijn dan ooit tevoren. Millennials en generatie Z geloven merken, niet de overheid of publieke instanties. Ze haalt de documentaire ‘Public Trust’ van Patagonia aan, waarin het outdoormerk zich inzet voor het behoud van een publiek stuk land in Alaska. Mensen zijn op zoek naar dit soort leiderschap en volgens haar kunnen merken die rol vervullen. Het hebben van een visie helpt merken om hierin een weg te vinden.

Zoals Neil Barrie, co-founder van TwentyFirst Century Brand, het zo mooi zei:

This is a time for brands to be generous.

Alex Antolino: persoonlijk is het nieuwe professioneel

En genereus zijn de merken tegenwoordig. De documentaire die Andréa aanhaalde, is ook de rode draad in het verhaal van Alex Antolino, Creative Director bij Typeform. In de documentaire schaart Patagonia zich achter de oorspronkelijke bevolking van Alaska in hun gevecht om een bepaald stuk land te behouden en te voorkomen dat er een olieraffinaderij wordt opgezet. Helaas verliest het volk, maar Alex en waarschijnlijk duizenden anderen met hem, was geraakt en zegt dat hij alleen al om deze reden een jas van het merk wil kopen. Terwijl outdoorkleding totaal niet zijn stijl is.

Wat kunnen andere merken leren van Patagonia? Hoe kun je een onweerstaanbaar merk worden? Alex stelt vast dat het niet langer draait om coolheid, maar om commitment. Merken die iets goeds doen, die zich inzetten voor het publiek en laten zien dat ze om mensen geven. Dat is de toekomst.

Having a brand that is caring is more powerful than being cool.

Competentie, coherentie en empathie

Het doel van branding is nog steeds het bouwen van een vertrouwensband tussen je merk en je doelgroep. Dit doe je op drie gebieden.

• Competentie: hoe goed ben je in het oplossen van problemen?
• Coherentie: ben je wie je zegt dat je bent?
• Empathie: lukt het je om naadloos aan te sluiten bij je doelgroep?

Je competenties zijn terug te zien in je product en je content. Alex tipt om je content zoveel mogelijk user-driven te maken. Geef je community en gebruikers een podium. Ga het gesprek aan en deel dit. Laat interesse zien en probeer de onderliggende behoefte en wensen van je doelgroep te begrijpen en vertaal dat naar je output.

De tools voor coherentie zijn eindeloos, maar te groeperen in zaken als je visuele identiteit en bedrijfsstrategie. Om je merk persoonlijkheid te geven is het van belang dat jij en iedereen die aan het merk werkt zichzelf kan zijn. Omarm jullie authenticiteit! Alleen dan kun je een merk bouwen dat mensen raakt.

Empathie, daar is ie weer. Ook van merken wordt verwacht dat ze empathisch zijn. Er zijn drie fases te onderscheiden volgens Alex:

1. Nieuwsgierigheid: stel je doelgroep vragen
2. Connectie: ga in gesprek
3. Support: geef je doelgroep een podium.

Meer dan ooit tevoren zijn mensen op zoek naar leiders, in welke vorm dan ook, die om hen geven. Gebruik je empathisch vermogen, wees authentiek en bouw op die waarden een onweerstaanbaar merk dat klaar is voor 2021.

Tom Fishburne: humor is de krachtigste tool om de toekomst tegemoet te gaan

In mijn vorige artikelen (over het individu en managers van remote teams) van dit eventverslag kwam -ie ook al voorbij: lol. Juist in onzekere tijden is het van belang om te blijven lachen met elkaar. Ook Tom Fishburne, nu eigenaar van Marketoonist, voorheen CMO en brand marketeer, stelt dat humor en de ruimte om jezelf te kunnen zijn essentieel zijn om in verbinding te staan met je organisatie. Dit geeft merken de persoonlijkheid om verbinding te maken met het publiek.

Tom gebruikt cartoons om te laten inzien hoe we nieuwe technologie gebruiken, innovatie-blokkades overkomen en verandering realiseren. Ik deel er graag een aantal met jullie.

We bevinden ons in een gekke, onbeholpen fase van technische transformatie, the awkward adolescence noemt Tom het. Er zit frictie tussen de manier waarop technologie zich ontwikkelt (exponentieel) en organisaties veranderen (logaritmisch). COVID-19 heeft organisaties gedwongen om de koe bij de horens te vatten en de digitale transformatie aan te gaan. Maar hoe kun je als organisatie de veranderingen bijbenen? Tom geeft ons vijf handvatten om deze gekke, onbeholpen tijd van digitale transformatie door te komen.

1. Van glimmende objecten naar waardevolle momenten

Allereerst, laat je niet meeslepen door alle nieuwe technologie die voorbij komt: AI, podcasts, nano-influencers, social commerce, blockchain, voice search, livevideo… Is het allemaal nodig? Voegt het iets toe aan je strategie? Volg je je strategie überhaupt nog of laat je je afleiden door wéér een nieuwe technologie te gebruiken zonder erover na te denken hoe deze bijdraagt aan je organisatie? Een mooi voorbeeld: QR-codes op de zijkant van een bus. Dit schiet z’n doel natuurlijk voorbij.

Het enige dat consumenten willen is een oplossing voor hun probleem op het moment dat ze het probleem ervaren. Verschuif je aandacht daar naartoe. Start met de behoefte van je doelgroep: wat willen zij op dat exacte moment? En bedenk vervolgens welke advertentie, content en welk kanaal daarbij past. Op deze manier ben jij in charge en kun je technologie gebruiken in plaats van dat jij gebruikt wordt.

2. Voorkom funnelvisie

De buyer journey, de customer journey, de salesfunnel, customer centricity… Allemaal leuk en aardig, maar je kunt er ook door verblind raken. Met funnelvisie zie je het grotere plaatje niet meer. Even eerlijk, deze ondertiteling van de marketingfunnel zit niet ver van de waarheid af:

We zien niet meer de complete ervaring die mensen hebben, onze klanten volgen onze funnels niet lineair. Vergeet niet dat klanten niet zo vaak aan jouw merk en producten denken als jij denkt (of hoopt) dat ze doen.

3. Wees data-driven, niet data-blinded

We zijn datagedreven marketeers, en dat is echt niet slecht, maar laat je ook niet door cijfers verblinden. Als we niet oppassen, maken we keuzes op basis van data alleen, op zowel bedrijfsstrategisch niveau als in uitvoerende functies. Tom stelt dat data ons ook op het verkeerde been kan zetten en dat we ons daarvan bewust zouden moeten zijn. Data is interessant en kan je zeker helpen, maar het kan je ook compleet de verkeerde kant op sturen.

4. Marketing is voor het hele bedrijf

Hoe nauw werkt jouw marketingafdeling samen met andere afdelingen? Werken sales en marketing én customer support al samen in hetzelfde systeem? De kans is groot dat jullie lekker op je eigen eiland zitten, zo ziet het er bij de meeste organisaties namelijk uit. Sinds we met z’n allen thuiswerken is waarschijnlijk ook de marketingafdeling zelf opgesplitst en geëindigd als eilandengroep. Je wéét dat werken in silo’s niet voordelig uitpakt, maar hé, het is moeilijk om de waan van de dag de baas te zijn en actie te ondernemen.

Uiteindelijk draait het om de klant en zet iedere afdeling zich op zijn manier in voor de klant. Maak eens een uitstapje. Laat bijvoorbeeld iedere week iemand van het marketingteam aansluiten bij customer support. Alleen als je in gesprek bent met de eindgebruiker, kun je de doelgroep écht leren kennen en als marketingafdeling campagnes en content maken die naadloos bij hun uitdagingen aansluit.

5. Gebruik je gevoel voor humor

COVID-19 dwingt je om na te denken over digitale transformatie. Dat is een serieuze zaak natuurlijk, maar Tom stelt dat je humor zou moeten gebruiken om deze digitale transformatie aan te gaan. Hij noemt precies wat we al eerder genoemd hebben:

The real magic happens when colleagues feel comfortable enough to laugh with each other.

Er zijn natuurlijk verschillende soorten humor:

• Zelfvernietigende humor waarbij je jezelf naar beneden haalt
• Zelfverbeterende humor waarbij je om jezelf lacht
• Agressieve humor waarbij je anderen naar beneden haalt
• Affiliative humor (is hier een vertaling voor?) waarbij je met anderen lacht.

Het is deze laatste vorm van humor die belangrijk is: het draait om anderen en er is een hoge mate van (hé, daar is ie weer) empathie bij nodig.

Ga met je team of organisatie op zoek naar jullie gevoel voor humor en heb lol met elkaar! Op deze manier kun je de onzekere toekomst helemaal aan.

Altijd blijven lachen

In het kort: wees eerlijk naar jezelf, open naar je team en vergeet niet te lachen. Dit is hoe je je – volgens de sprekers op TNW2020 – in het nieuwe normaal niet alleen staande houdt, maar ook succesvol blijft.

Fear kills creativity and humor is our most powerful tool to drive fear out of the system. – Hiroki Asai.