Hoe 10 jaar Instagram onze wereld veranderde…

Een simpele app voor foto-sharing, zo startte Instagram op 6 oktober 2010. Tien jaar later blijkt het de meest invloedrijke socialmedia-app onder jongeren aller tijden. Van het vinden van je tribe tot actievoeren en van gesprekken met je bestie tot het delen van memes of het kopen van een nieuwe tas. Instagram is the place to be.

Instagram heeft onze levens veranderd. Alles wat we doen, maken en meemaken leggen we vast op onze smartphones. En wanneer het moment Instaproof genoeg is, delen we het in deze favoriet app. Ja, er is een woord voor. Instaproof zijn betekent dat de foto of video die je maakt mooi, relevant of goed genoeg is om te delen op Instagram en likes, shares, tags of een echt gesprek oplevert.

Van visueel dagboek tot nieuwsplatform voor Gen Z, Instagram wordt gebruikt voor alle onderwerpen. Zo kun je er het dagelijkse leven van een herder op de hei volgen, een verliefd koppel dat de wereld rondreist of een leraar die gevatte antwoorden van zijn leerlingen deelt. Creativiteit staat voorop.

Zelf aan de slag in plaats van ‘delen wat anderen doen’

Dat was ook de intentie waarmee oprichters Kevin Systrom en Mike Krieger in oktober 2010 Instagram lanceerden: om kunst en creativiteit delen met de wereld te stimuleren. Het niet kunnen delen van berichten van gebruikers was eveneens een belangrijke voorwaarde voor de social app. Zo simuleerden ze mensen hun eigen content te maken en niet om simpelweg alles te delen van anderen. Het was duidelijk dat Instagram draaide om het uiten van je eigen creativiteit.

Ondanks dat men niet viral kon gaan zoals op Facebook, groeide het aantal gebruikers en de gespendeerde tijd in de app hard. Binnen een maand stond de teller al op een miljoen en binnen een jaar 150 miljoen actieve gebruikers.

Het was duidelijk dat Instagram draaide om het uiten van je eigen creativiteit.

Kevin Systrom benadrukte dat alles op the gram een bepaalde esthetiek moest bezitten. Zelfs toen eind 2013 gestart werd met adverteren, was het Kevin die alle advertenties persoonlijk goed (of af-)keurde voordat ze de feed ingeslingerd werden. De hang naar het creëren van iets moois stond in schril contrast met moederbedrijf Facebook, waar alles draaide (en draait) om groei, meten en personaliseren. Mooi of niet mooi, als het maar voor meer gebruikers en meer tijd in de app zorgde.

Instaproof: leven voor ‘the gram’

Dat alles mooi moest zijn om likes op te leveren, zorgde ervoor dat gebruikers gingen leven voor het maken van een Instaproof foto. Je leven mooier maken dan het is met filters en naar locaties reizen die jaloersmakend zijn.

Met name jongeren bleken ongelukkig te worden van het zien van de mooie levens en populariteit van anderen. Meerdere onderzoeken hebben laten zien dat jongeren beïnvloed worden door wat ze zien op social media en hierdoor angststoornissen ontwikkelen of depressief worden. De makers van Instagram trokken zich er iets van aan, want ze zetten artiesten en influencers in om een gezonde #mentalhealth te stimuleren.

Deze ontwikkeling resulteerde uiteindelijk in het verwijderen van de likes op berichten in inmiddels 8 landen. Wat de resultaten hiervan zijn en of het overal wordt doorgezet is nog onbekend. Door onder andere deze gebeurtenis richtte het bedrijf zich steeds meer op de prive-omgeving van gebruikers in de app: stories en de private mailbox, de dm’s. Stories bleken een groot succes onder met name jongeren. Het is een contentkanaal binnen Instagram waar geen openbare interactie te zien is, wat het een-op-een contact stimuleert.

People are living with this massive burden of managing a digital version of themselves. It’s taken all of the fun out of communicating. – Snapchat oprichter Evan Spiegel.

Iedereen wil dezelfde foto maken

Een ander effect dat het zien van mooie levens van anderen veroorzaakt, is dat iedereen ook die plekken wil bezoeken en die foto’s wil maken (en delen). Bijzondere plekken in de natuur, maar ook toeristische trekpleisters verschenen steeds vaker op Instagram. Nog steeds wil Iedereen die foto maken boven op de berg waarop je vanachter gefotografeerd wordt met dat mooie uitzicht. De foto van jezelf op een brug aan een Amsterdamse gracht. Een foto van jezelf met een #freakshake die je niet eens op kunt of een supergezonde #Smoothiebowl.

Steeds meer horecagelegenheden begrijpen dit en zorgen voor een Instaproof interieur en Instagrammable bordjes eten. Goed licht erbij, et voilà: de foto’s voor je social media worden geheel verzorgd door je klanten, oftewel: user generated content. Kijk maar eens bij The Avocado show en The Streetfood Club.

Aan de andere kant struggelen de toeristische trekpleisters met teveel bezoekers, die allemaal dat ene plaatje willen schieten. Het succes kan ook weleens de ondergang betekenen. Denk maar aan Venetië. Er zijn te veel toeristen waardoor de originele bevolking zelf wegtrekt, omdat alles te duur en te druk wordt. En wie er nog achterblijft om te werken wordt vanzelf doodongelukkig.

Tot ver in 2015 was fotograferen in musea verboden, maar toen het toch op grote schaal gebeurde realiseerden ook de musea zich dat dit juist zorgde voor extra bezoek, door voornamelijk jongeren. En niet alleen het kunstwerk werd gefotografeerd, maar vooral ook de bezoeker voor het kunstwerk. De selfie.

Let me take a selfie

In 2011, het jaar voordat Facebook Instagram kocht, was de app enorm buggy. Elke keer wanneer Justin Bieber een foto plaatste lag de app er zelfs uit. Op Frankwatching verscheen het eerste Instagram artikel met de titel: ‘Verslaafd aan Instagram’. De reacties zijn hilarisch. De eerste gebruikers experimenteren met het fotograferen van de natuur, met de filters van Instagram en met selfies.

Selfies geven het gevoel dat de maker narcistisch is. Dit kan zo zijn. Nog belangrijker is het effect dat selfies hebben op kijkers: ze vallen op. Op een relatief klein mobiel scherm hebben de voor een gebruiker bekende gezichten in een Instagramfeed stoppingpower. Je stopt met scrollen, kijkt en leest wanneer je het gezicht van een bekende of iemand die je bewondert ziet.

Herkenbaarheid in foto’s en video’s is een van de belangrijkste onderdelen van Instagram, als je wil opvallen tussen de 1 miljard accounts. Daarnaast zijn selfies niets nieuws onder de zon: wat te denken van de zelfportretten van Vincent van Gogh? Beroemde selfies zijn de space selfie van astronaut Akihiko Hoshide (september 2012), die van Obama samen met de Deens en Britse premiers op de begrafenis van Nelson Mandela en die van Ellen Degeneres op de Oscars (Twitter, 2014).

1 miljard voor een app

2012 was het jaar van het grote nieuws! Facebook kocht Instagram voor 1 miljard. Mark Zuckerberg’s strategie is kopen, kopiëren of killen. Aan het einde van elke meeting schijnt hij ‘domination’ te roepen en dat gaat hem goed af. De wereld stond op zijn kop, want er was nog nooit zoveel geld betaald voor een app van een klein bedrijf waar op dat moment 13 mensen werkten en dat geen businessmodel had.

Mark Zuckerberg’s strategie is kopen, kopiëren of killen. En dat gaat hem goed af.

Inmiddels is Facebook, dat de eigenaar van Instagram en Whatsapp is, naast Google en Amazon een van de machtigste bedrijven aller tijden. Je kunt je voorstellen dat Zuck het handmatig goedkeuren van advertenties door Systrom geen goede ontwikkeling vond. Hij eiste zelfs van Systrom dat er aan het eind van 2014 een miljard dollar werd binnen gehaald, want hij wilde zijn investering terugverdienen. Hij had de app ten slotte al 2 jaar zijn eigen gang laten gaan. Die vrijheid was een voorwaarde geweest van de oprichters bij de verkoop. De eerste scheuren in de relatie Zuck – Systrom zullen toen ongetwijfeld ontstaan zijn.

Een foto uploaden was nog nooit zo simpel

De simpelheid was de kracht van Instagram: celebs en muzikanten plaatsten eindelijk zelf hun eigen verhaal. Een fotootje uploaden is simpel, terwijl Facebookpagina’s door hun team of managers werden onderhouden. Dit is een van de belangrijkste oorzaken waarom Instagram zo groot is geworden. De eerste celebs op Insta waren onder andere Selena Gomez en Justin Bieber en niet veel later de hele Kardashian clan. Maar ook acteur en tech-investor Ashton Kutcher en Twitter oprichter Jack Dorsey zorgde voor PR van de app binnen de tech-scene.

Dankzij het kijkje in de levens van beroemde mensen gingen vooral jongeren hun helden volgen. Het voelde dichtbij, het voelde echt.

Gewone mensen (en dieren) worden populair

Veel eerder dan de mensen die al beroemd waren, begonnen ‘gewone’ mensen Instagram te ontdekken als een kanaal waar je met je eigen unieke kijk op de wereld, volgers en fans kon verzamelen. De eerste grote accounts op Instagram zijn bijvoorbeeld @newyorkcity ,@gdax en ook de Nederlandse @croyable en @neginmirsalehi.

Wat opvalt is dat vooral mensen en niet-bedrijven populair worden op Instagram en nog altijd groter zijn. Dat is op Facebook andersom. Ter illustratie: @natgeo is na Instagram zelf het meest populaire Instagram-account van een bedrijf met 145 miljoen volgers, terwijl @cristiano (ronaldo) en @arianagrande meer dan 200 miljoen volgers hebben. Veel van deze populaire accounts werden ook handmatig gepusht door het Instagram PR-team. Een zo’n succesverhaal is van het lelijke hondje Tuna (@tunameltsmyheart).

Op de lijst stonden de eerste jaren zo’n 200 accounts die meer zichtbaarheid kregen dan anderen en daarom ook harder groeiden, omdat het PR-team vond dat ze mooie foto’s maakten. Handpicked dus. De popular page, waar je foto terechtkwam wanneer deze binnen korte tijd veel interactie veroorzaakte, droeg er daarnaast aan bij dat populaire accounts nog harder en sneller groeiden dan kleinere. De popular page werd pas in 2016 aangepast, toen ook het algoritme geïntroduceerd werd, en toonde bij elke gebruiker berichten die bij het gedrag of de interesse van de gebruiker zelf pasten. Hetzelfde mechanisme dat Facebook gebruikt.

Influencers in the wild

Ken je het account @Influencersinthewild? Het is hilarisch om te zien wat men tegenwoordig doet (of niet doet) tijdens een foto- of filmsessie van zichzelf. Influencers worden vaak als leeg, nep en narcistisch afgeschilderd, omdat men weinig diepgang kan vinden in de berichten van deze accounts. In sommige gevallen zal dit terecht zijn. Toch heb je visie en een strategie nodig en bovendien veel tijd en volharding om een grote schare betrokken volgers te krijgen. Mooie foto’s kunnen maken of zelf mooi zijn maken het wel makkelijker, maar nog lang niet af.

Dankzij Instagram zijn er heel veel mensen die via dit platform hun boterham verdienen. Zes miljoen accounts hebben meer dan een miljoen volgers. Meer dan 200 miljoen accounts hebben meer dan 50.000 volgers (bron: No Filter – Sarah Frier)! Vanaf 50.000 volgers zou je ervan moeten kunnen leven, is de mening van sommige experts. Anderen zeggen dat het aantal niet uitmaakt, maar juist de betrokkenheid. Wanneer je dus in een niche opereert zou je met veel minder, maar veel betrokken volgers, ook een inkomen kunnen verdienen. En omdat veel jongeren zo’n leven als influencer als de droomjob zien, is er een hele schimmige markt in likes en volgers ontstaan.

In 2013 schreef ondergetekende het artikel over het kopen van Instagramvolgers. Dit artikel werd meer dan 200.000 keer gelezen, met name door mensen uit de US. In 2014 verdwenen deze gekochte volgers als sneeuw voor de zon dankzij de Instagram purge, een clean up van alle inactieve accounts. Er vielen heel veel bekende en onbekende mensen door de mand toen hun volgers aantal plotseling enorm dropte.

Instagram wanted to build a community that valued art and creativity. Instead, ‘they built a mall’. – Sarah Frier in No Filter

Instagram is een winkelcentrum geworden

Apps, tools en bots om sneller te groeien en volgers te kopen op Instagram sprongen als paddenstoelen uit de grond. En er kwamen meer lastige situaties voor moederbedrijf Facebook. Meestal ontsprong Instagram, het lieve zusje van Facebook, de dans. Smartphone verslaving, fake nieuws, data-diefstal, polarisatie, gemanipuleerde verkiezingen… allemaal de schuld van Facebook. Zelden zie je het woord Instagram in artikelen over deze heavy topics terugkomen. Terwijl we allemaal heel goed weten dat Instagram een en hetzelfde bedrijf is.

Maar toch doet Instagram iets goed, hoewel het meer en meer een Facebook kloon is geworden. Een teken aan de wand had kunnen zijn dat de oprichters van Instagram in 2018 zijn weggegaan.

Over de echte reden is slechts gespeculeerd. Maar het grote verschil in de visies over deze community en de app zal daar ongetwijfeld een grote bijdrage aan hebben. Sarah Frier, schreef in haar boek No Filter, waarvoor ze meer dan 300 (ex-)werknemers en investeerders van Facebook en Instagram heeft gesproken: “Systrom en Riegel en de andere originele Instagram medewerkers wilden een community bouwen waar kunst en creativiteit belangrijk zijn, maar in plaats daarvan, bouwden ze een winkelcentrum.” Ouch.

Ze heeft gelijk gekregen: met de plaatsing van het shopping-icoon in de hoofdnavigatie (september 2020) is Instagram daadwerkelijk een winkelcentrum geworden. Alles wat te koop is, kun je nu eenvoudig shoppen op Insta. Daarnaast kan elke ondernemer adverteren op Insta, en ook dat gebeurt in overvloed met producten of diensten waarvan we niet wisten dat we ze nodig hadden. Maar ze zijn goed getarget, deze advertenties, omdat Facebook zoveel data van de gebruikers heeft. Ze weten precies wat jij leuk vindt. Social commerce, heet dat. Instagram gaat dat groot maken.

Persoonlijk, privé en tijdelijk

Dankzij kanalen als Insta, Snapchat en Tiktok is duidelijk geworden dat merken zich als mensen moeten gedragen. We willen met elkaar praten en liefst in private. Stories en de DM-omgeving nemen een vlucht na 2016, omdat jongeren het ook heel prettig vinden wanneer niet alles zich openlijk afspeelt. Ze zijn zich er goed bewust van wanneer iets openbaar of achter de schermen plaatsvindt.

En stories zijn dan ook nog eens tijdelijk, een eigenschap die traditionele marketeers maar niet schijnen te begrijpen. Terwijl tijdelijke content in een overvolle timeline nog wel zo logisch is. En zeker voor jonge mensen die echt niet alles hoeven te bewaren. 24 uur, en anders morgen weer een kans. Daar ligt wel een kans voor bedrijven: mooie, beeldvullende tijdelijke content waarmee je je bedrijf echt kunt laten leven. Geen praatje plaatje meer, zoals in de berichtenfeed, maar mensen in actie, het proces laten zien, de weg ernaartoe. Daarbij is video een belangrijke contentvorm, die het echte leven nabootst.

De interactie-stickers in stories zorgen ervoor dat de kijkers erbij betrokken blijven en meedoen. Maar hoe menselijker, hoe meer interactie. Echt geïnteresseerd zijn in je volgers kan een belangrijke bijdrage leveren aan de groei van je business.

#Challengeaccepted

Een andere mogelijkheid om je business te laten groeien op Instagram is het meedoen aan challenges. Iets wat ook door social media populair geworden is. Op andere platformen als Youtube en Tiktok zijn deze challenges ook mateloos populair, maar zodra ze op Instagram komen kan werkelijk iedereen eraan meedoen.

De vraag is: waarom dagen we elkaar uit op social media? En waarom doen mensen er zo graag aan mee? Denk eens terug aan de #icebucketchallenge, de #10yearchallenge en #womensupportwomen. Steeds vaker gaat het niet alleen om het plaatsen van een foto en een tekstje, maar om echt iets te doen. Wat denk je van de #100daysofsketching? Of #blackouttuesday?

That’s not activism, or is it?

Fotootje, tekstje, hashtags, zo, jij hebt je steentje bijgedragen. Actie voeren op social media is een eitje. Toen Obama opriep om de zogenaamde ‘call-out’ berichten ook daadkracht bij te zetten, werden veel mensen wakker. In de woorden van de president: that’s not activism! Deze boodschap is nog niet bij iedereen aangekomen. Bij #blackouttuesday plaatsten ook mensen en bedrijven een zwart vlakje die niet helemaal begrepen wat de bedoeling was. Deze accounts werden vervolgens hard aangepakt. En dat is wat social media voor elkaar krijgt: een openbaar gesprek. ‘Alsof doen’ is er niet meer bij dankzij deze woke generatie.

Jongeren lijken zich vaker niet-representeert te voelen in ‘oude’ media door te weinig inclusiviteit. Daarom nemen ze vaak het heft in eigen handen en starten hun eigen mediakanaal. Kijk maar eens naar accounts als @zeikschrift en @damnhoney.

Narcistisch en activistisch platform

Instagram is zowel een narcistisch als een activistisch platform. Een plek waar we met zijn allen meedoen aan challenges, maar ook een plek waar we een-op-een met elkaar communiceren. Gelukkig zien we er nog geen verjaardagen en kunnen we er geen events aanmaken, zoals op Facebook. Maar who’s to say dat Mark Zuckerberg daar niet al plannen voor heeft?

De zet om Reels belangrijk te maken (ook in de hoofdnavigatie sinds sep 2020) lijkt een nieuwe actie om nog jongere mensen aan de app te binden. Reels is een kopie van het type content dat je op TikTok plaatst, audio gemixt met video. Wat ook Mark zich realiseert is dat jongeren niet meer naar Facebook zullen komen, dus het lijkt een slimme zet. Maar laten er alsjeblieft nóóit links mogelijk gemaakt worden in tekst of een deelknop bij berichten komen. 🙏 Dan kan het weleens afgelopen zijn met Instagram.