6 valkuilen bij het verzamelen van klantfeedback

Of je nu voor het eerst start met een klantonderzoek of al langer feedback verzamelt, het blijft belangrijk om eens in de zoveel tijd de opzet en uitvoering van je klantonderzoek onder de loep te nemen. In dit artikel lees je over 6 valkuilen bij het verzamelen van klantfeedback.

Ongeveer 35% van de bedrijven vraagt op een bepaalde manier wel eens feedback aan klanten, zo blijkt uit 190 reacties in webinars die we de afgelopen maanden hebben gehouden. Daarbij laat meer dan de helft van deze bedrijven weten niet het maximale eruit te halen. Zonde, want klantfeedback verzamelen vraagt een investering qua tijd en geld en levert jouw organisatie juist veel geld op als je dit succesvol neerzet en opvolging geeft.

Om ervoor te zorgen dat jij ook succesvol klantfeedback kunt gaan verzamelen, deel ik de volgende 6 valkuilen:

1.  Onderzoek doen omdat het ‘moet’

Helaas is dit een reden die ik nog best vaak hoor. “We moeten onderzoek doen omdat het moet” of “omdat het hoofdkantoor wil dat we dit doen”. Beide natuurlijk redenen waarbij je op voorhand al weet dat het geen succesvol klantonderzoek gaat worden. Op deze manier worden geen concrete doelen benoemd, is de betrokkenheid laag, zal de klantfeedback niet opgevolgd worden en wordt het verbetermanagement ook niet goed ingericht.

Grote kans dat het onderzoek na afloop in de welkbekende la belandt, terwijl je met de opgehaalde feedback kunt gaan sturen op klanttevredenheid, loyaliteit en de binding met jouw klant. Vervolgens kun je je dienstverlening daarop aanpassen met als gevolg een goed antwoord op de vraag van je klant en een betere klantbeleving.

Kortom, zorg ervoor dat de doelen en KPI’s concreet geformuleerd zijn en dat er vanuit directie en management echt commitment is om van je klantonderzoek een succes te maken.

2. Haastige spoed is zelden goed bij klantfeedback

Een uitspraak die ik ook vaak hoor is “binnen 3 weken willen we inzicht hebben in de resultaten van het klantonderzoek omdat we ons jaarplan moeten maken”. Als je voor het eerst een onderzoek gaat uitvoeren kan dit een race tegen de klok worden. De kwaliteit en het resultaat van het onderzoek zal niet heel goed zijn.

Besef (en daarmee dus ook je collega’s en directie) dat het samenstellen van een goede vragenlijst flink wat tijd kost. Daarnaast is het ook sterk afhankelijk van de expertise die je in huis hebt. Heb jijzelf of hebben collega’s al ervaring met en customer journey-denken of is het echt niet voor jullie?

En last but not least: de klantendatabase moet ook 100% up-to-date zijn. Afhankelijk van de correctheid van je CRM/database, moet je rekening houden met ruim een dag werk om dit in orde te krijgen.

3. Suggestieve vragen stellen

Niets is menselijker dan het streven naar een goed resultaat. Dat geldt ook voor de uitkomsten van een klantonderzoek. Iedereen wil een goed rapportcijfer en we zien in ons dagelijkse werk dan ook vaak dat mensen bepaalde vragen positiever willen stellen of dat de antwoordcategorieën worden beïnvloed. Een voorbeeld hiervan is hoe de NPS soms suggestief wordt ingezet.

Bij de NPS (Net Promoter Score) wordt op een schaal van 0 (helemaal niet) tot 10 (zeker wel) gevraagd in welke mate je een organisatie zou aanbevelen. De NPS wordt berekend door het percentage detractors (0-6) af te trekken van het percentage promoters (9-10). Hier komt een saldoscore uit, uitgedrukt in de NPS.

Als men een 7 of 8 geeft, noemen we dat een passive. Helaas zien we soms terug dat organisaties bij deze vraag zeggen dat een 9 of 10 aangeeft dat je tevreden bent, wat dus de indruk wekt dat als je een 7 of 8 geeft, je ontevreden bent. Hierdoor wordt de NPS van zo’n organisatie hoog, maar klopt het niet met de werkelijke klantperceptie.

De NPS is een sterke graadmeter voor organisaties om te zien hoe loyaal hun klanten zijn. Daarnaast kun je met een goede doorvraag erachter komen wat je moet doen om de ervaring positief te beïnvloeden. Écht loyale klanten keren terug en bevelen je aan. Jezelf en je klant voor de gek houden met een suggestieve hoge score werkt zeker op de langere termijn averechts.

 4. Te weinig medewerkers betrekken

Of je het onderzoek uitbesteedt of helemaal zelf doet, het is van cruciaal belang om eigenaarschap te hebben. Zowel voor, tijdens als na het onderzoek. Vergeet niet dat wie je vooraf betrekt bij het onderzoek, achteraf ook meer betrokken is om actief met de resultaten aan de slag te gaan.

Een onderzoek doe je niet alleen en is niet het ‘trucje’ van de marketing-, kwaliteit- of de customer experience-afdeling.

5. Geen opvolging geven aan een goed resultaat

Je onderzoek is afgerond, alle aspecten van je dienstverlening zijn beoordeeld en komen mooie cijfers uit. Een bevestiging van wat je al dacht: “Wij zijn klantgericht én we hebben onze zaakjes prima op orde”. Verbeteren lijkt nu in mindere mate nodig en krijgt een lage prioriteit. Niets is echter minder waar. Bedenk je namelijk het volgende:

• Je scoort misschien goed, maar hoe verhoudt zich dat tot de rest van de markt? Kun je je wel meten met je concurrenten?
• Je klanten hebben de moeite genomen om je waardevolle klantfeedback te geven, ga je hier nu niks mee doen?
• Zelfs al sta je aan de top, er zijn altijd kritische zaken waar je klanten tegenaan lopen die beter kunnen.

Om één van onze opdrachtgevers die een ‘top-performer’ is te quoten: “Aan de top blijven is moeilijker dan aan de top komen, dus scherpte is geboden.”

6. Klanten ‘vergeten’ tijdens en na je onderzoek

Hoe vaak heb je zelf wel niet deelgenomen aan een onderzoek waarbij er vervolgens geen contact met je wordt opgenomen? Laat staan dat je te horen krijgt wat de organisatie gaat verbeteren? De kans is groot dat je de volgende survey van die organisatie niet meer invult, best logisch, toch?

Dit wil je natuurlijk voorkomen bij jouw eigen klantonderzoek. Je klanten hebben de tijd genomen om je waardevolle klantfeedback te geven en geholpen met inzichten die je stuurinformatie bieden om je dienstverlening te optimaliseren.

Noodzaak dus om hen van een reactie te voorzien en goed te informeren. Laat bij je uitnodiging voor het onderzoek vooral weten wat je doelen zijn en waarom de stem van je klant belangrijk is. Als je de resultaten hebt, deel deze met je klant en bedank ze voor de feedback. Je ontvangt dikke pluspunten als je ze ook informeert wat je met de feedback gaat doen.

Vergeet verder niet om individuele klanten die zeer kritisch zijn ook snel van reactie te voorzien, ga met ze in gesprek. En als je ze dan toch spreekt en hen positief verrast, nodig ze dan uit voor bijvoorbeeld een verdiepend klantpanel met 8-10 andere opdrachtgevers of een creatieve customer journey-sessie. Klanten vinden het leuk om jou te helpen met het verbeteren van je dienstverlening, echt waar!