Meer diversiteit in communicatie: hoe pakken we dat aan?

In communicatie en voorlichting is onder de makers en bedenkers van content diversiteit nog ver te zoeken. En dan heb ik het niet alleen over huidskleur, maar ook over culturele achtergrond, economische en maatschappelijke positie, mindset en opvattingen. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat contentstrategie in de breedte beter aansluit bij groepen mensen die we graag willen (of zelfs moeten) bereiken, maar waar we zelf soms ver vanaf staan?

De monocultuur van communicatieteams

We lijken allemaal wel uit dezelfde fabriek te komen. Goed opgeleid, welopgevoed, opgegroeid in de middenklasse, vaak aan het bovenste randje daarvan, met vooral witte/blanke kinderen om ons heen op school, en ouders met een tweede huisje of een boot, een -meestal- gekleurde werkster (m/v) of dat alles tegelijk. En met een fijne erfenis in het vooruitzicht – of al geïncasseerd. Dingen waar je, welopgevoed en bescheiden, niet over praat.

Die stille vanzelfsprekendheid vertaalt zich, in mijn ervaring, naar de situatie dat vrijwel alle communicatieteams die ik ontmoet een overweldigende monocultuur uitstralen. Cursisten van kleur zijn in mijn trainingssessies een grote zeldzaamheid.

In mijn trendupdate over contentstrategie in coronatijden noem ik de trend ‘kleur bekennen’. Mijn vraag in de trendupdate was: hoe kunnen we goede, betekenisvolle content maken voor de soms grote diversiteit aan publieksgroepen die we willen bereiken, als we zelf een monocultuur zijn? Op die vraag ga ik in dit artikel verder – met jullie hulp. Onder dit artikel stel ik een aantal vragen waarop ik erg graag jullie reacties wil. Jullie bepalen hoe dit gesprek zich ontwikkelt. De resultaten zullen we zoveel mogelijk verpakken in adviezen en tips waarmee je direct zelf aan de slag kunt.

Het Pippi Langkous-adagium

Aan zelfvertrouwen is meestal geen gebrek in de goedgebekte communicatieteams die ik aantref bij overheden en bedrijven. Maar waar is dat gevoel eigenlijk op gebaseerd? In deze toch wel enigszins geprivilegieerde kringen proef ik erg vaak het Pippi Langkous-adagium: ‘Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan’. Maar is dat wel zo, als het gaat over het bereiken van groepen mensen die buiten onze monocultuur leven?

Dus de vraag waar ik het over wil hebben is deze: ‘Hoe kunnen we ervoor zorgen dat contentstrategie in de breedte beter aansluit bij groepen mensen die we graag willen (of zelfs moeten) bereiken, maar waar we zelf soms ver vanaf staan? ‘

Ik neem hier geen politieke of maatschappelijke positie in. Ook ben ik geen bevlogen activist voor wat dan ook. Ik wil bijdragen aan het verbeteren van de communicatie tussen organisatie en publieksgroepen. En een strategie neerzetten die inspeelt op de diversiteit van de publieksgroepen die we willen bereiken. Dus ik heb ook veel vragen die jullie hopelijk kunnen beantwoorden. Ik zoek geen morele argumenten of activistische bijdragen, maar kennis, tips en adviezen. Het liefst gebaseerd op eigen ervaringen in de praktijk. Best practices, glorieuze mislukkingen, manmoedige pogingen… Alles is welkom, zolang we er iets van kunnen opsteken.

Diversiteit

Als het gaat om diversiteit bedoel ik culturele achtergrond, economische en maatschappelijke positie, conservatieve of progressieve mindset en opvattingen over waarde (wat doet er voor jou toe?). Kortom, alles wat mensen verschillend maakt in hun voorkeuren, gedrag, kennisniveaus, manieren waarop mensen willen worden benaderd, en ook de toon die je daarbij aanslaat.

De discussies over Black Lives Matter van de laatste maanden in de media hebben alvast een paar grote successen geboekt. In medialand en bij publieke en private organisaties vragen we ons nu af hoe divers we eigenlijk zijn. Niet alleen in onze communicatie-uitingen, en onze woordvoerders, maar vooral ook achter de schermen: met onze communicatieteams, onze reclamebureaus, de contentmakers, de influencers, en wat we allemaal nog meer inzetten om de brug naar ons publiek te slaan.

Meer dan alleen kleur

Diversiteit is dus niet alleen maar een kwestie van kleur. Het is ook: afkomst, milieu, taal en dialect, cultuur, en het belangrijkste: je mindset. Maar laten we beginnen met kleur, dat lijkt momenteel het  belangrijkste discussiepunt en meetlat waarlangs we dit debat leggen.

Kleur is belangrijk omdat mensen, bewust of niet bewust, spiegelen: ze meten zichzelf en anderen af naar het beeld, het uiterlijk. Misschien meer dan ik me tot op heden van bewust was, dat geef ik toe. Ik dacht altijd dat het erom ging wat je zegt, hoe je je gedraagt, en minder hoe je eruit ziet.

Die aanname blijkt niet te kloppen, en bij dat inzicht worden we geholpen door recent onderzoek. Rutger Bregman legt in zijn bestseller De meeste mensen deugen (aff.) helder leesbaar uit hoe vaak we ’spiegelen’. We geloven mensen eerder als ze op ons lijken. En we verbinden ons gemakkelijker met mensen die op ons lijken dan met mensen die fysiek minder op ons lijken. Huidskleur is daar natuurlijk essentieel in. Belangrijker dan we dachten – dan ik dacht, in elk geval.

Diversiteit centraal stellen bij content is the next step

Dus laten we daar eens beginnen. De media die snel kunnen schakelen, zoals publieksmagazines, hebben in hun recente edities de covers vaak al ingeruimd voor gekleurde mensen. Als symbolische daad, wellicht, maar beter dan niks natuurlijk. Makkelijk en opportunistisch, zou je kunnen zeggen.

Maar dat is niet waar ik naar toe wil. Mensen van kleur laten zien is één ding. Een moslima als woordvoerder in een gemeenschap waar redelijk wat moslims wonen: natuurlijk, want een voorwaarde voor succes. ‘Spiegelen‘ is een essentieel onderdeel van menselijke interactie. Menselijke diversiteit fysiek maken en laten zien als deel van je strategie lukt dus nog wel. Maar diezelfde diversiteit centraal stellen bij het bedenken en maken van content? Dat is een volgende en veel moeilijkere stap.

Het gaat om diversiteit in de breedte

Achter de schermen van een organisatie gaat het wat mij betreft over diversiteit in de breedte: niet alleen over huidskleur, dus, maar ook over die andere dingen die ik hierboven noemde.

Heb je mensen in je team die echt een klik hebben met de groep van lager opgeleide cliënten of burgers? Met anderstalige mensen die misschien niet goed weten hoe ze met jouw organisatie een gesprek kunnen aangaan? Met mensen uit andere culturen die niet weten welke dingen er in zo’n contact wel of niet moeten of mogen worden gezegd? Met mensen die gewend zijn zich alleen uit te spreken als hen rechtstreeks iets wordt gevraagd? Een-op-een, dus niet in een groep? En die dus niet zo gauw uit zichzelf een vraag of een klacht zullen uiten? Met kopers of klanten die niet openlijk durven klagen, omdat ze denken dat dit erg ongepast is?

We passen al snel in hetzelfde vakje

De culturele kloof tussen het gemiddelde communicatieteam en deze diverse publieksgroepen is vaak groot – en dat komt je effectiviteit niet ten goede. Teams worden bijna automatisch de monocultuur die ze zijn, omdat de leden van zo’n team zelf ook ’spiegelen’. Je neemt mensen aan die op jou lijken. Ook al hebben die nieuwe collega’s misschien een andere huidskleur, dan nog passen ze vaak in hetzelfde vakje van goed opgeleid, beetje progressief, stedelijk georiënteerd, verbaal vaardig, met modernistische waarden (individualisme, zelfontplooiing). Dat is een dominante, verbaal vaardige, assertieve monocultuur.

Deze ‘mindstyle’ staat tamelijk ver af van de traditionele waarden van veel doelgroepen die misschien qua huidskleur nog wel aansluiten, maar qua culturele waarden veel minder. Meer traditionele groepen lezers en cliënten zijn meestal meer gericht op de familie en eigen groep, de culturele normen van familie en herkomst. Het behoud van eigen identiteit en gewoonten is hier erg belangrijk. In deze kringen weegt het belang van je familie minstens even zwaar als dat van je eigen ambities en je dromen. Hoeveel van dergelijke mensen heb je in je team?

‘Je eigen pad’ versus ‘de eigen groep’

Bij het analyseren van dit soort zaken val ik zelf graag terug op de maatschappelijke indeling van burgers, dat het onderzoeksbureau Motivaction enkele decennia geleden heeft ontwikkeld. Langs het criterium ‘waarde’ heb je aan de ene kant de traditionele waarden (familie, omgeving, religie) en aan de andere kant van het spectrum de modernistische waarden van de individualistische burger die zijn eigen pad kiest. De eigen groep versus ‘je eigen pad’. Daarnaast is er de oplopende schaal van ’status’. Van laag (inkomen, maar vooral ook kansen, opleiding en participatie in de samenleving) naar hoog (opgeleid, participerend, internationaal, assertief, verantwoordelijk voor de aarde).

Er zijn diverse bureaus die met zulke gedragsmodellen de doelgroepen indelen naar hun maatschappelijke en culturele achtergrond. Voor jou, als communicatieprofessional, is het nog helemaal niet zo eenvoudig om deze soms wat abstract aandoende indelingen te vertalen naar de publieksgroepen die jij met je team wil bereiken. Het vraagt tijd en energie om, al puzzelend en pratend met je team, hier meer gevoel bij te krijgen. Maar het is essentieel voor je succes.

Voorwaarde voor succes

Een van de voorwaarden voor jouw succes is, dat je mensen in je team hebt die dichtbij die verschillende publieksgroepen staan. Een collega die samen met lager opgeleide, traditioneel ingestelde groepen, in de schoolbanken zat. Een collega wiens ouders of opa en oma nog steeds in die wijk wonen. Een collega wiens familie gewoon nog elke vrijdag naar de moskee gaat – of misschien wel dagelijks. Iemand wiens broertje (of zusje!) elke thuiswedstrijd bij ADO op de tribune zit. Collega’s kortom, die ‘gevoel hebben’ bij deze groepen. Want vergeet niet: deze groepen zijn in de echte wereld veel groter dan de publieksgroepen die ‘lijken’ op jouw team.

De ‘bubbel’ van je teamleden is misschien maar tien procent van het totaal. Terwijl de publieksgroepen waar we het hier over hebben, toch al gauw de twintig tot 25 procent van het totaal kunnen aantikken. Soms zijn de twee of drie publieksgroepen die het verste van je afstaan, ongeveer de helft van je totale doelgroep.

Een gezonde diversiteit in je team zorgt ervoor dat die ene collega veel beter dan de anderen in staat is om de juiste informatie te selecteren voor die specifieke groepen. En daarbij ook nog eens in staat is de goede toon aan te slaan. Die kennis haal je niet binnen via een extern bureau, die moet je zelf ontwikkelen.

Begin met een nulmeting

Hoe pak je dit nou aan? Waar te beginnen? Het signaleren van de huidige eenvormigheid in je team en het werken aan diversiteit is soms best wel lastig. Het is confronterend – en niemand wil graag in een hokje geduwd worden. Maar onmogelijk is het niet en je hoeft het niet aan het toeval over te laten: er is goed te sturen op betere diversiteit in je team.

Je begint met een soort nulmeting. Waar sta je zelf, met je team? Welke teamleden sluiten goed aan bij de publieksgroepen die je wil bereiken? Dit gaat dus niet over iemands voorkeuren voor een bepaald kanaal (Instagram, website, whatever) of over onderwerpen (woningbouw, mode, de nieuwe productenrange van je werkgever). Het gaat over iemands mindset. Wie begrijpt de mensen in de verarmde arbeiderswijk het beste? Wie komt er uit een milieu van boeren? En, als je werkt in de B2B-wereld: wie kan er lezen en schrijven met de technische inkopers aan de andere kant van de lijn, de soms wat nerdy en stugge types die sowieso geen hoge pet ophebben van communicatietypes zoals jij?

Waar liggen de gaten?

Als je jouw teamleden min of meer kunt toewijzen aan diverse publieksgroepen, kun je ook de gaten zien: welke publieksgroepen sluiten slecht aan bij jouw mensen?

Hier ligt dan je grootste opdracht: bij een volgende vacature ga je dus niet op zoek naar iemand die leuke filmpjes kan maken of die zo handig is met social media. Je zoekt naar iemand die, qua culturele achtergrond, qua kleur en qua gedrag, aansluit bij een publieksgroep die je nu nog niet goed weet te bereiken. Omdat je die mensen nog niet goed snapt. Dat kan een publieksgroep zijn met relatief lage opleiding (of laaggeletterdheid), met traditionele burgerlijke waarden, met grotere afstand tot overheid en autoriteit, met sterke religieuze waarden, of wat dan ook.

Mijn vragen aan jullie

Hoepak je dit verder concreet aan? Dat hangt af van je ervaring, je team, je mogelijkheden, de urgentie die je eraan geeft, en nog veel meer zaken. Het begint met erkenning van het probleem, en een beetje lef om er over te beginnen tegenover je team en je directie. Er is geen ‘one size fits all’-aanpak. We kunnen veel leren van elkaars ervaringen.

Daarom sluit ik af met een paar vragen waar ik graag jouw input op wil hebben. Jullie antwoorden worden gebruikt voor een of meerdere vervolg-artikelen. Je kunt de vragen in het formulier (link verwijderd, december 2020, red.) invullen (dat mag anoniem) of reageren via de reacties onder het artikel.

• Wat heb je gedaan om de diversiteit in je team te verbeteren? En waar liep je tegenaan?
• Heb je zelf wel eens meegemaakt dat je eigen achtergrond (afkomst, kleur, opleiding, accent) een rol speelde in je functioneren of in de manier waarop anderen in jouw team jou benaderden?
• Kun je een ‘best practice’ noemen waarbij je de diversiteit (in kleur, milieu, maatschappelijke waarden) in je team optimaal hebt benut?
• Is er een glorieuze mislukking waarbij je probeerde een bepaalde doelgroep te bereiken, maar zonder succes? Wat zijn je ‘lessons learned’?
• En – misschien een rare vraag maar ik stel hem toch: heb je zelf soms, onbewust of bewust, iemand gediscrimineerd op basis van afkomst, kleur, milieu? Was dat omdat je dat zelf zo voelde of omdat anderen (directie, HRM, collega’s) daarop aanstuurden?

En dan nog even dit

• We gaan hier geen discussies aan over politieke of maatschappelijke issues over dit onderwerp. Hoe interessant ook, ze passen niet in de opzet van dit artikel.
• Iedereen mag meedoen en een bijdrage leveren, ongeacht je eigen diversiteit. Bijdragen moeten wel grotendeels gebaseerd te zijn op je eigen ervaringen (of die van directe contacten).
• Als je niet onder je eigen naam kunt of wil reageren, dan is dat mogelijk via het formulier hierboven.
• Heb je nog vragen over diversiteit die je in dit verband ook beantwoord zou willen zien? Stel ze dan, met toelichting. Dan leg ik die graag voor aan de lezers.

[Update. Lees hier het vervolg op dit onderzoek: Diversiteit in communicatie, zo pakken we dat aan]