Hoe VodafoneZiggo online ambassadeurschap aanpakt via verhalen

Als we praten over online ambassadeurschap, dan hebben we het eigenlijk over verhalen vertellen. Goede en échte verhalen. Verhalen die resoneren. Jan van der Aa en Vincent Mirck werken op de Corporate Communicatie-afdeling van VodafoneZiggo en weten als geen ander deze verhalen uit deze organisatie naar boven te halen. Hoe ze dit doen, dat is hun eígen verhaal. Met tomeloos enthousiasme vertellen ze hoe ze anderen meekrijgen, om zo de reputatie van het telecombedrijf te doen stijgen. Lees over hun aanpak en over… pleppen!

“Ik kwam hier werken op het perfecte moment: de aanloop naar de fusie tussen Vodafone en Ziggo was in volle gang”, vertelt Mirck. “In tegenstelling tot veel mensen die er al jaren werkten, zag ik geen onderscheid tussen Vodafone- of Ziggo-medewerkers. Iederéén was voor mij een nieuwe collega. Die frisse blik hielp mij enorm bij het opzetten van de nieuwe corporate website. De eerste versie daarvan bood nog geen aansprekende verhalen van collega’s. Er stonden enkele persberichten en een ‘purpose‘ op. Daar wilde ik graag snel verandering brengen. En ik zag meteen een legioen aan enthousiaste collega’s voor me, die daarmee konden helpen.”

De gouden regel van storytelling

Die aanpak bestond vooral uit het vertellen van verhalen. Storytelling. Verhalen vertel je niet zelf, je laat anderen vertellen. Immers, ín de organisatie dáár gebeurt het. Het duo startte met het interviewen van trainees. Tekst, foto, publiceren, klaar. De corporate website kreeg hierdoor een smoelwerk én de HR-afdeling zette deze interviews ook in voor het werven van nieuwe medewerkers. Al snel kwam de vraag: “Waar blijft de rest van de inspirerende verhalen?” Kortom, de content werd gewaardeerd.

Mirck begon vanuit zijn rol als redacteur te werven binnen de samengesmolten organisaties. “De gouden regel van storytelling is voorbeelden laten zien. Laat ze toelichten door mensen die er het dichtst bij staan. Je hoeft jezelf dan niet als bedrijf op de borst te kloppen, je laat via bewijsmateriaal zien wie je bent”, zegt Mirck.

Rechercheurs

Collega Van der Aa werkt al ruim 17 jaar bij Vodafone. Sinds enkele jaren vormt hij een duo met Mirck binnen Corporate Communicatie. De hoofdtaak van deze afdeling: de reputatie versterken. Bij deze afdeling horen ook de woordvoerders, communicatieadviseurs en enkele projectmanagers. De aanpak van Van der Aa en Mirck bestaat grotendeels uit ‘speurwerk’.

“We merken dat veel collega’s niet doorhebben wat een mooie dingen ze doen”, zegt Van der Aa. “Het is hun dagelijks werk en het voelt niet als iets speciaals. Wij willen hen overtuigen van het feit dat ze iets interessants te vertellen hebben. En op die manier de rol als ambassadeur oppakken. Wat wij doen is hun enthousiasme aanwakkeren, feitelijk zijn wij rechercheurs die bewijsmateriaal verzamelen om de reputatie van VodafoneZiggo te versterken. Dat betekent dat we de organisatie in gaan om er iets uit te halen. Hierbij werken we nauw samen met verschillende afdelingen.”

Een goede reputatie is noodzakelijk

Net als bij andere bedrijven is een goede reputatie noodzakelijk. Van der Aa en Mirck zijn er van overtuigd dat je met een goede reputatie nieuwe mensen aantrekt en dat mensen meer geneigd zijn je product af te nemen. VodafoneZiggo zal hiervoor niet alleen potentiële nieuwe medewerkers en consumenten moeten beïnvloeden. Ook willen ze dat pers, politiek, maatschappelijke organisaties en bijvoorbeeld de consumentenbond een positieve houding hebben ten opzichte van de telecom provider.

Mirck: “De verhalen van medewerkers dragen niet alleen bij aan de ons doel, reputatie, maar ook aan de doelen die medewerkers zelf hebben vanuit hun werk.”

Cross-over content

Content kan dus bijdragen aan verschillende doelen. Ook kan content interessant zijn voor verschillende doelgroepen. Van der Aa: “We schakelen onder andere met woordvoerders, lobbyisten, recruiters en collega’s van interne communicatie.”

Mirck vult aan: “De verschillende afdelingen jagen verschillende doelen na, en tegelijkertijd zien we in de verhalen die wij met communicatie maken ook interessant zijn voor een brede doelgroep. Zo kan een stuk content interessant zijn voor Kamerleden en tegelijk ook voor klanten en mensen die overwegen bij ons te willen werken. Zelfs intern heeft het waarde, omdat collega’s nu veel meer op de hoogte zijn van de activiteiten van andere collega’s. Wat we maken voor een bepaalde doelgroep, blijkt vaak een goede cross-over te hebben met andere doelgroepen.”

Ontdek, volg, deel

Een interne campagne werd ingezet om de collega’s te enthousiasmeren. Mirck vertelt dat dit in 3 stappen ging: ontdek, volg en deel.

“Met ‘ontdek’ stimuleren we om eens naar de verhalen op de corporate website te gaan kijken, zodat men weet dat de verhalen van andere collega’s hier te vinden zijn. Met ‘volg’ vragen we om de corporate kanalen te volgen, denk aan de LinkedIn company page en Twitter. En met ‘deel’ roepen we collega’s op om hun eigen verhalen en die van hun collega’s te delen.”

De succesvolle campagne heeft inmiddels een vervolg gekregen. Daarin dient een uitgebreide, strak vormgegeven ‘corporate presentatie’ als hulpmiddel voor collega’s. Deze reeks slides vol actuele feiten en cijfers over het bedrijf kunnen zij gebruiken als input voor eigen presentaties (binnen het bedrijf of daarbuiten) over hun specifieke werkzaamheden.

Trainingen & enthousiasme

Onder de noemer ‘Ambassadeurschap op LinkedIn’ verzorgen Van der Aa en Mirck ook trainingen om medewerkers te leren hun verhaal over de bühne te brengen. Hierin krijgen ze tips over handige tools die ze kunnen gebruiken en hoe ze social media het best voor zich kunnen laten werken. De deelnemers leren ook hoe ze tekstueel sterker kunnen worden, zodat ze de content een stukje persoonlijker kunnen maken.

Die beweging leverde inmiddels een flinke reeks verhalen op, terug te lezen op vodafoneziggo.nl/verhalen. Één van de laatste toevoegingen is een blog van Jan Zwang, Senior Manager Market & Customer Insights. Samen met zijn team voorziet hij VodafoneZiggo van waardevolle informatie: de wensen, oordelen en het gedrag van de klant, en alle kansen die daaruit voortvloeien.

Van der Aa: “Toen we Jan Zwang vroegen om als ambassadeur of ‘storyteller’ op te treden, pakte dat goed uit.  Zijn manier van vertellen werkt aanstekelijk en biedt stof tot nadenken. Op deze manier geven we onze collega’s, hun karakter en kennis graag het podium. Dat vervolgens deze content volop gedeeld wordt op LinkedIn, is een mooie kers op de taart.”

Van der Aa vervolgt: “Enthousiasme is ons sleutelwoord. We zijn zelf heel enthousiast en weten op die manier mensen mee te krijgen. Ook gooien we een hoop humor en ezelsbruggetjes in onze presentaties, zodat de leerpunten goed blijven hangen. Op die manier krijg je mensen in beweging.”

Gamification

Gamification wordt binnen veel organisaties die hun medewerkers inzetten als ambassadeurs gebruikt. Leaderboards geven aan wie het meest content heeft gedeeld. Bij VodafoneZiggo is dit geen optie.

Mirck: “Ambassadeurschap zit in intrinsieke motivatie, het moet uit jezelf komen. We vinden het fantastisch om medewerkers handvatten te geven, maar we delen geen prijsjes uit voor degene met de meeste likes. Als je er een game van maakt, dan gaan mensen tegen elkaar opboksen. Het wordt een wedstrijd, terwijl het dat niet is. Wij houden de focus op de kwaliteit, niet op de kwantiteit.”

Tijdens een interne presentatie benadrukten ze dit punt. Ze toonden een ranglijst met daarin het bereik van de medewerkers. De directeuren stonden bovenaan. Logisch, want die hebben het grootste netwerk. Door er een groot rood kruis doorheen te zetten, maakten ze duidelijk dat dit niet de weg is. Van der Aa: “Het draait om je bedrijfstrots. Wie je zelf bent en wat je wil uitdragen. Niet om lijstjes.”

“Geforceerd of ongemeend enthousiasme, dat zie je er altijd doorheen. Niemand zit te wachten op I-love-my-job-content. Het moet wel spontaan en authentiek blijven. Authentiek, inmiddels een verschrikkelijk woord. Maar daar draait het wel allemaal om”, zegt Mirck.

Tools en pleppen

Via een tool kunnen krijgen ambassadeurs verhalen voorgeschoteld die ze mogen delen. Eerst gebeurde dat via LinkedIn Elevate, inmiddels is VodafoneZiggo overgestapt op Business Social, een platform via Vodafone Group. Van der Aa en Mirck zien zulke hulpmiddelen als zijwieltjes. “We kijken wel goed hoe medewerkers deze tools gebruiken”, zegt Van der Aa. “We willen voorkomen dat content blind gedeeld wordt.”

Mirck legt lachend uit: “We hebben daar een woord voor bedacht: pleppen. Wij willen niet dat er geplept wordt. Punt.” Van der Aa: “We hebben hier ook een ludieke interne video over gemaakt. Iedereen weet nu wat pleppen is!”

Naar buiten treden werkt!

Van der Aa: “Zelf houd ik ervan om lekker op de achtergrond mijn werk te doen, maar heb inmiddels geleerd dat ‘in the picture‘ staan écht iets oplevert. Het zit niet heel erg in mijn natuur, maar ik vind dat je voor je werk moet staan en ermee naar buiten moet.”

Zo presenteerde het duo dit verhaal dit jaar voor een bomvolle zaal op een event van Frankwatching, hielden ze een webinar en waren ze bereid om naar Rotterdam af te reizen voor dit interview.

Van verhalen halen naar verhalen brengen

“Verhalen leiden tot verhalen”, zegt van der Aa. “We begonnen met verhalen ophalen, dit ging als een olievlek door de organisatie. Intern werd er over de verhalen gesproken. Nu merken we dat collega’s steeds vaker verhalen komen brengen.” Het succes komt dus van twee kanten.

Mirck vult aan met een voorbeeld. “Een directeur die écht wel iets te vertellen heeft, hebben we flink op weg geholpen met het optekenen van haar verhalen. Laatst kwam ze naar ons toe met idee om collega’s uit haar team aan het woord te laten. Ze snapt dat ze niet alleen zelf op de voorgrond moet staan en dat anderen ook gebaat zijn met een podium.”