Waardevolle gebruikersfeedback? Stel deze 3 vragen

Je conversieratio’s lopen elke dag lekker door. Er komen bestellingen binnen, nieuwe leads, downloads… Eigenlijk heb je alles wel voor elkaar. Toch? Maar weet je ook hoe je gebruikers jouw website ervaren? Aan conversieratio’s alleen kun je niet álles aflezen. Door gericht te vragen hoe gebruikers het ervaren, kom je al snel tot nieuwe inzichten en optimalisaties. Met deze voorbeelden ontvang je in korte tijd gerichte gebruikersfeedback waar je écht iets aan hebt.

Heb je gevonden wat je zocht?

Platgezegd heb je twee type gebruikers op je website: gebruikers die iets willen weten en gebruikers die iets willen doen. En het één sluit zeker het ander niet uit. Daarom wil je je gebruikers zo volledig mogelijk informeren, overtuigen én enthousiast maken. Webpagina’s waarop je uitlegt hoe je product of dienst werkt, schieten daarom misschien wel als paddenstoelen uit de grond. Want hoe meer informatie er te vinden is, hoe beter.

Maar kunnen je bezoekers het antwoord op hun vraag nog wel vinden? Met alleen bouncerates en time spent on page-metrics is dat niet in te schatten. Met een woud aan (informatieve) webpagina’s kun je als gebruiker ook de weg kwijtraken. Om erachter te komen of je gebruikers konden vinden wat zij zochten, kun je een heel gerichte vraag stellen:

Heb je gevonden wat je zocht?

Met (gratis) tooling van bijvoorbeeld Hotjar richt je heel gemakkelijk een survey in die getoond wordt op het moment dat een gebruiker je website wil verlaten. Vraag vervolgens of de gebruiker heeft gevonden wat ‘ie zocht. Ja of nee. Vraag ook waar naar gezocht werd. Zo kun je nog gerichter actie ondernemen. Misschien kon je gebruiker het antwoord niet vinden op de webpagina waar hij of zij zocht, maar staat het wel op een andere webpagina. Komt deze feedback vaker voor, dan kan het slim zijn om de navigatiestructuur te optimaliseren.

Natuurlijk kan het ook voorkomen dat het antwoord niet werd gevonden, omdat het simpelweg (nog) niet op je website staat. Waardevolle input voor bijvoorbeeld een extra FAQ, artikel of webpagina.

Dit werkt alleen op desktop. Maar dezelfde opzet kun je ook voor mobiel inrichten door de vraag na een bepaalde tijd op de webpagina te stellen. Kijk daarbij goed naar gemiddelde time spent on page bij mobiele apparaten. Voorkom dat je de vraag te vroeg of te laat stelt bij een gebruiker.

Hoe gemakkelijk vond je het om…?

De conversieratio’s op je website zijn hoog. In de trechterweergave van je salesfunnel is de uitval per stap laag. Ogenschijnlijk valt daar weinig aan te verbeteren. Toch kun je in korte tijd ontzettend veel waardevolle feedback van gebruikers ontvangen om de salesfunnel te optimaliseren. Vaak zit daar feedback bij die ook gaat over het proces ervóór of erná. Stel gebruikers op de bedankpagina deze vraag:

Hoe gemakkelijk vond je het om…?

Hoe gemakkelijk vinden gebruikers het om een actie te voltooien? Met een waarde tussen de 1 en 5 (niet gemakkelijk tot heel gemakkelijk) kun je snel inschatten hoe gebruikers je salesfunnel ervaren. Vraag daarna aan je gebruikers welke tips zij hebben voor verbetering.

Een voorbeeld uit de praktijk

Reizigers die hun auto parkeren op Schiphol kunnen online een parkeerplek reserveren. De conversieratio’s van de salesfunnel waren hoog. Om de salesfunnel te blijven optimaliseren, werd aan reizigers op de bedankpagina gevraagd hoe gemakkelijk zij het vonden om een parkeerplek te reserveren.

En wat bleek? Het merendeel van de (negatieve) feedback ging over de prijscommunicatie. Waardevolle feedback die nooit uit conversieratio’s alleen gesignaleerd hadden kunnen worden. Op basis van deze feedback is er vervolgens een A/B-test ingericht op prijscommunicatie. Met als resultaat dat in de geteste variant de negatieve gebruikersfeedback afnam, en het conversieratio gelijk bleef.

Wat vind je van deze e-mail?

E-mail is voor veel bedrijven één van de belangrijkste kanalen. Niet gek dat we jaarlijks met elkaar zo’n 5 miljard e-mailings versturen. Met een hoog open- en klikratio lijkt het erop dat je gebruikers jouw communicatie fijn vinden. Anders was de e-mail wel ongeopend verwijderd, toch? Maar hoe weet je wat gebruikers écht van je e-mailing vinden? Hoe zij de boodschap hebben ervaren? Was de boodschap voor je gebruiker wel zo relevant als je op voorhand dacht? Stel in elke e-mailing die je verstuurt deze vraag:

Wat vind je van deze e-mail?

E-mailcommunicatie gaat veelal geautomatiseerd, en naar grote groepen tegelijk. Zo blijft je inzicht vaak beperkt tot alleen het open-, klik- en afmeldratio van een campagne. Door te vragen wat je gebruikers van de e-mailing vinden, ontvang je heel gericht feedback. Ook als iets niet werkt, zoals een hyperlink.

Naast de bestaande KPI’s voor e-mailcommunicatie kun je een score of rapportcijfer hier aan toevoegen. En daar kun je op sturen. Misschien ervaren gebruikers van je product of dienst de e-mailings waarin je hen informeert over nieuwe features heel positief. En e-mailings waarin je hen iets wil verkopen niet. Daar kun je op optimaliseren door te kijken naar het segment dat je benadert en met welke propositie.

Waar bewaar je al deze gebruikersfeedback?

Maak je gebruik van tooling, zoals Hotjar, dan wordt alle gebruikersfeedback daar opgeslagen. Je kunt natuurlijk ook als Minimum Viable Product (MVP) de gebruikersfeedback opslaan in een (lokale) database of Cloud-oplossing, zoals Google Forms. Het antwoord op de vraag hoe gebruikers je e-mailings ervaren, kun je verzamelen in een survey die het platform al aanbiedt. In platforms als Clang of Mailchimp richt je zo’n survey heel gemakkelijk in.

Voor het doel om gebruikersfeedback te verzamelen, heb je eigenlijk geen persoonsgegevens nodig. Vraag die dan ook niet. Er zit dan weinig tot geen risico aan om feedback aan je gebruikers te vragen. Twijfel je of je gegevens mag opslaan? Overleg dan even met Legal binnen je organisatie.

Categoriseer alle gebruikersfeedback

Het is slim om alle gebruikersfeedback die je ontvangt te categoriseren. Op die manier zie je in één oogopslag waar de meeste gebruikersfeedback over gaat. Verwerk je deze categorieën en bijbehorende aantallen in een grafiek, dan is het ook goed om te volgen welk effect je optimalisaties hebben. Met als doel het lijntje negatieve feedback dalend te krijgen, en de positieve feedback stijgend.

Hoe ontvang en gebruik jij feedback?

Dit zijn drie voorbeelden waarmee je in korte tijd veel waardevolle gebruikersfeedback ontvangt. Maar het zijn natuurlijk niet de enige voorbeelden. Op welke manier(en) ontvang en gebruik jij feedback?