Ephemeral content: wat is het en hoe pas je het toe?

Ephemeral content. Misschien heb je het al eens voorbij horen komen, maar misschien heb je er nog nooit van gehoord. In dit artikel leg ik je precies uit wat het is, waarom het interessant is als marketingmiddel én hoe je het zelf kunt inzetten.

Als we de term ephemeral content direct vertalen naar het Nederlands, krijg je iets als ‘kortstondige’, ‘vluchtige’ of ‘vergankelijke’ content. Dat geeft eigenlijk al een vrij goed beeld van wat het is, namelijk content die maar kort beschikbaar is.

Wat is ephemeral content?

Een wat formelere definitie: ephemeral content bestaat uit communicatie-uitingen (zoals afbeeldingen of video’s) die maar beperkt beschikbaar zijn en na een bepaalde periode (meestal na 24 uur) worden verwijderd.

De welbekende Instagram en Snapchat Stories zijn hier een goed voorbeeld van. Maar denk bijvoorbeeld ook aan Facebook of Instagram Live. Wat ze allemaal met elkaar gemeen hebben is dat het een vorm van directe communicatie is die vooral ook interactief is. Gebruikers kunnen bijvoorbeeld vragen stellen in een story, op een poll reageren, of met elkaar discussiëren tijdens een livestream.

Hoe werkt ephemeral content?

Dat vergankelijke content populair is, is geen geheim. Het wemelt van de Stories en ook livestreams komen steeds vaker voor. Maar hoe komt het dat dit type content zo goed werkt? Het blijkt dat er een psychologisch mechanisme achter zit. Uit onderzoek blijkt dat het inspeelt op de ‘fear of missing out’ (FOMO) en de behoefte aan sociaal contact.

Een bekende theorie in de communicatiewetenschap – uses and gratifications – stelt dat mensen social media gebruiken om een bepaald gevoel van voldoening te krijgen. Bijvoorbeeld voldoening in de behoefte aan amusement, sociale connecties of gewoon een uitvlucht uit de drukke wereld waar we in leven. Maar zoals in veel gevallen willen we meer, meer, meer. Er is steeds iets nieuws nodig om nog dat gevoel van voldoening te krijgen. We zijn maar al te bang dat we dingen missen als we een dagje onze telefoon zouden wegleggen. Dat is precies de reden dat veel mensen dat dan ook niet kunnen.

Ephemeral content speelt in op deze FOMO. Omdat we altijd op de hoogte willen zijn en liever niks missen, zijn we snel geneigd om ‘nog even snel’ onze Stories te checken of toch maar op die livestream-notificatie te klikken. Ook al weten we dat we eigenlijk wel wat beters te doen hebben.

Naast FOMO, speelt vluchtige content ook in op de behoefte aan sociaal contact. Dat komt omdat het bepaalde overeenkomsten heeft met face-to-facegesprekken. Bijvoorbeeld omdat je ‘mee kunt praten’ door vragen te stellen, te stemmen in een poll, of te reageren op een story. En – net als vluchtige content – beleef je een face-to-facegesprek maar één keer.

Waarom is dit interessant voor mij als bedrijf?

1. Hoge engagement

Ephemeral content is interessant als bedrijf omdat het vaak een hoge mate van engagement teweegbrengt.

Je kunt engagement verdelen in 3 categorieën, van minste naar meeste engagement:

• consumeren
• bijdragen
• co-creëren

Als je klanten of volgers alleen maar consumeren, is het lastig om een relatie met ze op te bouwen. Als je ze in plaats daarvan laat co-creëren, werk je actief aan het opbouwen van een relatie met je klanten. Ze hebben dan het gevoel echt onderdeel te zijn van het bedrijf.

Met vergankelijke content zit je al snel ergens ertussenin. Omdat deze content vaak bite-sized en snel weer verdwenen is, zullen gebruikers eerder gemotiveerd zijn om de interactie aan te gaan met de content.

2. Grotere (en jongere) doelgroep bereiken

Een ander voordeel is dat het met ephemeral content over het algemeen makkelijker is om een wat jongere doelgroep te bereiken.

Vooral onder de jonge doelgroep is de aandachtsspanne laag. Ze zullen niet zo snel een hele blogpost lezen of video kijken, tenzij ze op dat moment écht geïnteresseerd zijn in die content. Daarom is korte, snelle content enorm geschikt om deze doelgroep te bereiken en je merkbekendheid te vergroten.

3. Je bedrijf een menselijk karakter geven

Ephemeral content kan je helpen je bedrijf minder statisch over te laten komen, maar juist een menselijk karakter mee te geven.

Door een kijkje ‘behind-the-scenes’ te geven kom je authentiek over. Vluchtige content is namelijk over het algemeen wat minder ‘gepolijst’ en juist meer creatief. Zo laat je zien dat je niet per se een heel strak en saai bedrijf bent, maar dat er échte mensen achter zitten.

Hoe zet je ephemeral content in als marketingmiddel?

Al overtuigd? In dit gedeelte geef ik je een aantal ideeën om zelf vergankelijke content in te zetten.

Account Takeovers

Je kunt bijvoorbeeld je account een dagje over laten nemen door een medewerker, die je volgers meeneemt door een typische werkdag of een rondleiding langs het kantoor. Hiermee geef je een persoonlijk kijkje achter de schermen.

Een andere optie is een takeover door een influencer. Let er hierbij wel goed op dat de influencer past bij jouw bedrijf, anders komt het niet authentiek over. De influencer kan dan bijvoorbeeld via interviews met medewerkers jouw bedrijf op een unieke manier uitlichten.

Oude content nieuw leven inblazen

Ephemeral content hoeft niet altijd per se ‘nieuw’ te zijn. Het is juist efficiënt om content die je al hebt gemaakt te hergebruiken.

Stel, je hebt een blogpost geschreven en je wil hiermee ook een wat jongere doelgroep bereiken. Dan kan het heel goed werken om kleine snippets van die blogpost op een visuele manier te verwerken in Stories. Je kunt er dan zelfs voor kiezen om engagementfuncties toe te voegen, zoals polls of ‘Stel een vraag’-stickers. Ook kun je heel handig een link bijvoegen naar de volledige post, zodat mensen die oprecht in de content geïnteresseerd zijn altijd verder kunnen lezen. Op Instagram en Snapchat doe je dat bijvoorbeeld met een ‘Swipe up to read more’ link.

Input van je gebruikers inzetten als content

Door slim gebruik te maken van de input van je volgers, creëer je op een hele makkelijke manier engaging content. Denk bijvoorbeeld aan een interactieve Q&A-sessie met je volgers, of het reposten van stories, video’s, afbeeldingen of gebruikersreviews over jouw product of dienst.

Wedstrijden en giveaways

Organiseer een wedstrijd of geef iets weg aan je volgers.

Live video

Veel van de voorbeelden die we hierboven hebben besproken kun je ook gebruiken in combinatie met live video. Bijvoorbeeld een live Q&A-sessie waarbij gebruikers in realtime hun vragen kunnen stellen, een live interview, of een live rondleiding door het kantoor.