Interne communicatie: de belangrijkste trends & ontwikkelingen

Tot nu toe is 2020 een onvoorspelbaar heftig jaar, dat ongetwijfeld de geschiedenisboeken in gaat. Burger King is zelfs zo klaar met 2020 dat de fastfoodketen haar kerstcampagne vervroegde naar juli om het publiek de kans te geven alle ‘beslommeringen’ van dit jaar even te vergeten. Want al die beslommeringen hebben behoorlijk wat impact op veel gebieden in onze (professionele) levens. Ook op de ontwikkeling van interne communicatie. Begin dit jaar beschreef ik de trends op het vlak van interne communicatie, maar inmiddels is het de hoogste tijd voor een update!

Vooral door de uitbraak van het coronavirus zijn er veel dingen veranderd. De belangrijkste trends zijn veelal met elkaar vervlochten of uit elkaar voortgekomen.

• 1. Werken op afstand vraagt om communicatie op afstand
• 2. Noodzakelijke digitale transformatie
• 3. Samenwerkingsplatformen als intern communicatiekanaal
• 4. Intranet: single source of truth
• 5. Intern(e) crisiscommunicatie(plan) is cruciaal geworden
• 6. Storytelling: authentieke communicatie met een impact

1. Werken op afstand vraagt om communicatie op afstand

Op 12 maart kondigden premier Mark Rutte en oud-minister Bruno Bruins aan dat we zoveel mogelijk moeten thuiswerken. Van de ene op de andere dag gehoorzaamde Nederland massaal aan die oproep: thuiswerken werd de norm. En dat zal voorlopig wel zo blijven, ook in de rest van de wereld.

Begin april van dit jaar toonde onderzoek van Gartner al aan dat bijna drie van de vier ondervraagde chief financial officers (CFO’s) van plan is werknemers permanent op afstand te laten werken. Het onderzoek vond plaats onder 317 CFO’s en financiële leiders. 74 procent van hen wil minstens 5 procent van de werknemers die on-site werkzaamheden verrichten, verplaatsen naar posities op afstand. Of dat nou vanuit thuis is of vanuit een andere locatie: deze mensen worden ook na de coronacrisis niet meer op de werkvloer verwacht.

De Nederlandse overheid legde de maatregel op om de gezondheid van het Nederlandse volk te waarborgen. Voor de ondervraagde CFO’s gaat het daarnaast om creatieve kostenbesparingen die ernstigere bezuinigingen moeten voorkomen. Maar ze hebben hetzelfde resultaat, namelijk dat veel werknemers niet meer naar de werkvloer komen en daardoor moeilijker bereikbaar zijn. Dat vraagt om wat aanpassingen op het gebied van interne communicatie.

Belangrijke rol communicatieprofessionals

Ruimte voor lange vergaderingen of Town Hall meetings, vergaderingen die iedereen in de organisatie fysiek bij elkaar brengen, is er niet meer. Communicatieprofessionals hebben daardoor een belangrijke rol gekregen in het verbinden van iedereen in hun organisatie. Van management tot chauffeurs die de hele dag op weg zijn, of van kantoormedewerker tot verpleegkundige, waar ze zich ook bevinden.

Dat kunnen ze doen door, samen met leiders binnen de organisatie, acties op te zetten om duidelijk met werknemers te communiceren. Denk aan:

• agenda’s optimaliseren,
• regelmatige feedbackrondes plannen,
• periodieke virtuele meetings plannen,
• video’s van management of directie publiceren,
• belangrijke richtlijnen up-to-date houden en
• werknemers helpen informatie te vinden.

Proactief communiceren & problemen oplossen

Daarnaast kunnen communicatieprofessionals managers helpen proactief te communiceren. Thuiswerken brengt voor sommige werknemers die dat nog nooit hebben gedaan misschien wel problemen mee die ze niet durven aan te kaarten. Thuiswerken was niet voor iedereen vanzelfsprekend. Veel mensen werden gedwongen voor het eerst thuis te werken en zich programma’s als Zoom of Microsoft Teams onmiddellijk eigen te maken.

Meedenken over hoe die problemen het best aangepakt kunnen worden is cruciaal. Zeker als meer werknemers tegen dezelfde problemen aanlopen, is het oplossen van zulke problemen belangrijk om de organisatie draaiende te houden.

Bovendien is ‘videobelvermoeidheid‘ of ‘Zoom Fatigue’ een term die de laatste tijd steeds vaker opduikt. Die vermoeidheid is logisch te verklaren. Mensen hebben meer moeite met virtuele interactie, omdat het grootste deel van de non-verbale communicatie wegvalt. Vraag je daarom ook regelmatig af of je nieuws niet beter anders kunt brengen dan in een virtuele call of meeting. Belangrijke mededelingen kunnen beter gedaan worden via kanalen als SharePoint, narrowcasting, e-mail of een bedrijfsapp. Dan kunnen werknemers ze ook nog eens op hun gemak nalezen.

2. Noodzakelijke digitale transformatie

Veel bedrijven hadden al een digitale aanpak als het gaat om interne communicatie. E-mail, interne communicatieplatforms, narrowcasting, bedrijfsscreensavers of -lockscreens, intranet, samenwerkingssoftware en bedrijfsapps behoren allemaal tot veelgebruikte communicatiekanalen. Maar doordat zoveel mensen vanuit thuis zijn gaan werken, was communiceren via whiteboards, posters en publicatie- of informatieborden niet meer altijd een optie. De digitale transformatie is vooral door de huidige pandemie enorm versneld. Een afbeelding die een tijdje viral ging op internet:

Dat is niet alleen een grapje, maar ook de nieuwe realiteit met betrekking tot (een gedeeltelijke) digitale transformatie.

Als je werkzaamheden in 2020 niet digitaal kunt uitvoeren, worden ze in sommige gevallen simpelweg niet uitgevoerd. Fabrieken werden stilgelegd, scholen moesten dicht en ook in de horeca en in winkels werden werkzaamheden opgeschort.

Ontwikkelingen de tweede versnelling

Begin 2019 gaf 87 procent van de ondervraagde senior bedrijfsleiders aan dat de digitale transformatie van hun organisatie een prioriteit was. Zij vonden digitale verandering binnen hun organisatie echter langzaam en teleurstellend. Maar nu grote delen van organisaties niet meer fysiek bij elkaar konden en kunnen komen, biedt een versnelde digitalisering de enige uitkomst.

Daarom zijn we nu getuige van veel digitale transformatieprojecten en de implementatie van nieuwe technologieën. In een tijd waarin er zoveel verandert, is het enorm belangrijk om de juiste medewerkers op het juiste moment met de juiste boodschap te kunnen bereiken. Organisaties konden het zich niet veroorloven dat werknemers belangrijke informatie, zoals urgente bedrijfsupdates of wijzigingen in maatregelen, missen.

Maar met de implementatie van de juiste digitale middelen zijn communicatieprofessionals, samen met leiders in de organisatie, in staat om een betrouwbare en relevante informatiestroom op gang te houden. Digitale middelen maken het bijvoorbeeld mogelijk om publiek te segmenteren, berichten te personaliseren, en pushmeldingen naar mobiele telefoons te sturen.

Ook is informatie digitaal binnen enkele seconden beschikbaar en vindbaar voor werknemers, ongeacht hun locatie. Zelfs good old sms kan worden ingezet om via sms-marketing niet alleen klanten, maar ook personeelsleden te bereiken. Zo kan informatie onmiddellijk naar werknemers toe gebracht worden en hoeven ze zelf niet op zoek te gaan – een ontwikkeling die aan het begin van het jaar al zichtbaar was, maar nog steeds van toepassing is.

3. Samenwerkingsplatformen als intern communicatiekanaal

Sinds thuiswerken plotseling de norm is, zijn samenwerkingstools als Microsoft Teams, Zoom en Slack flink in opmars. Miljoenen mensen wereldwijd gebruiken nu dit soort tools om te (video)bellen en samen te werken. Doordat van de ene op de andere dag organisaties over de hele wereld gedwongen werden het samenwerken digitaal voort te zetten, is ook het gebruik van deze programma’s veranderd. De makers werken dan ook hard om te voldoen aan nieuwe behoeftes en het intensief digitaal samenwerken te faciliteren.

Zo kun je tegenwoordig vanuit Slack met gebruikers van Teams bellen, heeft Zoom snel diverse beveiligingsmaatregelen getroffen om het videobelprogramma geschikt te maken voor professioneel gebruik, en verhoogde Microsoft diverse keren het maximaal aantal gebruikers in Teams. Teams heeft zelfs een functie om zogenaamde ‘org-wide’ teams aan te maken, waarmee de tool goed kan worden ingezet voor snelle updates en korte berichten voor de hele organisatie. Kortom, programma’s die oorspronkelijk bedoeld waren voor groepswerk zijn ineens platformen voor bedrijfsbrede interne communicatie geworden.

De valkuil

In het gemak waarmee organisaties hun complete personeelsbestand bereiken, ligt echter ook een valkuil. De gemiddelde Teamsgebruiker is bijvoorbeeld lid van drie verschillende teams. In al die groepen komen berichten binnen, mentions, documenten, calls… Het overzicht gaat snel verloren, en berichten kunnen alleen gezien worden door leden. Daarnaast heeft niet iedereen in je organisatie toegang tot deze samenwerkingtools: non-desk werknemers, bijvoorbeeld, hebben vaak geen pc, en dus ook geen Teams, Slack of Zoom. Zij vallen daardoor buiten boord. Dat alles leidt tot zuilen of silo’s in je organisatie.

Belangrijke bedrijfsinformatie blijft bovendien helaas niet eindeloos bovenaan staan, hoeveel likes of reacties een bericht ook krijgt. Zo verdwijnt je bedrijfscommunicatie toch weer uit het oog. En: met zo’n enorme hoeveelheid aan informatie, dragen samenwerkingstools bij aan een informatieoverload – terwijl we aan het begin van 2020 juist afscheid wilden nemen van ‘infobesitas’.

Om deze informatieoverload wat binnen de perken te houden kan het helpen om binnen je organisatie duidelijke gedragsregels op te stellen. Door duidelijke afspraken te maken, dring je bijvoorbeeld de aanmaak van Teamskanalen terug. De groei en ontwikkeling van samenwerkingtools is in ieder geval nog niet uitgekristalliseerd: de volgende trendverandering zal niet ver weg zijn.

4. Intranet: single source of truth

Afhankelijk van de organisatie kan een intranet zich manifesteren als:

• een website,
• een intern communicatieplatform,
• een verzameling van samenwerkingstools,
• een kenniscentrum, een sociaal netwerk of zelfs
• een combinatie van deze verschillende vormen.

Organisaties gebruiken bijvoorbeeld Microsoft SharePoint, Huddle, Igloo en Jostle als intranet. Welke vorm of welk product je ook kiest: ze zijn voor veel organisaties inmiddels onmisbaar. Wordt je intranet met al die activiteit op samenwerkingsplatformen niet overbodig? Nee, ze vullen elkaar eerder aan.

De verspreiding van nieuws, kennis en informatie is altijd een van de belangrijkste taken van een intranet geweest. Organisaties moeten enorme hoeveelheden kennis en informatie opslaan voor hun medewerkers. Procedurebeschrijvingen, FAQ’s, informatie over het product of de dienstverlening, en pagina’s over veelbesproken onderwerpen: allemaal intranet-inhoud.

Gestructureerd & betrouwbaar

Voor al die informatie moet een intranet fungeren als een ‘single source of truth’. Het dient als een informatiebron waarin betrouwbare informatie is opgeslagen. Die informatie is bovendien zonder veel moeite terug te vinden. Een gestructureerde bron van betrouwbaar nieuws en informatie. Zo biedt een intranet als Microsoft SharePoint het overzicht dat een samenwerkingsplatform als Microsoft Teams juist mist.

Daarmee vormen intranetten en samenwerkingsplatformen een prima aanvulling op elkaar. Naast een toename in het gebruik van samenwerkingsplatformen, zien we ook dat een intranet extra belangrijk is geworden. Zeker in tijden van crisis hunkeren werknemers naar betrouwbare en actuele informatie. Ook in jouw organisatie kan nepnieuws rondgaan, en dat wil je niet als je onrust wil voorkomen.

Nu is intranet niet de plek waar je snelle updates zet als je je personeel onmiddellijk wil bereiken. Je kunt je intranet echter wel zo inrichten dat het een constante stroom van betrouwbare informatie bevat, dat door werknemers makkelijk te vinden is. Zo help jij nepnieuws je organisatie uit en zijn je werknemers constant op de hoogte van informatie die ze nodig hebben om hun werk goed te kunnen doen.

Door de koppen van het intranet op andere manieren (actief) onder de aandacht te brengen, zorg je er bovendien voor dat je belangrijke intranet-inhoud naar werknemers toe brengt. Zo hoeven ze niet te zoeken. Denk aan headlines op narrowcastingschermen of pushnotificaties in je eigen app, zodat ook thuiswerkers en werknemers zonder pc weten wat er zich op het intranet afspeelt.

5. Intern(e) crisiscommunicatie(plan) is cruciaal geworden

De gebeurtenissen sinds het begin van 2020 hebben het persoonlijke en professionele leven van mensen snel en drastisch veranderd. Door alle onzekerheden die daarbij komen kijken, wensen én vertrouwen werknemers op begeleiding en steun vanuit hun organisatie. De afgelopen maanden werd het belang van crisiscommunicatie dan ook ernstig duidelijk.

Al eerder schreef ik dat veel werknemers dagelijkse updates van hun werkgever verwachtten, en sommige zelfs meerdere updates per dag. Tijdens de coronacrisis was er, vooral in het begin, veel onzekerheid, onduidelijkheid, negativiteit en misschien zelfs eenzaamheid. De snelheid waarmee horrorverhalen uit het buitenland en paniekverhalen uit het binnenland in het nieuws verschenen, was bijna duizelingwekkend. Up-to-date blijven was onmogelijk, door de vele liveblogs en de verschijning van gigantische hoeveelheden, soms tegenstrijdige, nieuwsberichten.

Maar het was wel cruciaal om werknemers zo goed als mogelijk op de hoogte te houden van de laatste informatie. Het streven was niet in de eerste plaats het behouden of creëren van draagvlak, maar zorgen dat iedereen snel wist waar hij of zij aan toe was. Hoe dat thuiswerken nou in z’n werk ging, of hoe werkzaamheden ingericht gingen worden wanneer thuiswerken niet mogelijk was. Hoe de organisatie ervoor stond, of er gedwongen ontslagen gingen vallen, of de organisatie het ging redden. En dat alles (het liefst) in realtime, want informatie was al snel weer achterhaald, nepnieuws moest je voor zijn en informatie moest te allen tijde betrouwbaar zijn.

Voorkom chaos

Deze crisis heeft het belang van interne crisiscommunicatie, en daarmee ook het belang van een crisiscommunicatieplan nog eens aangestipt. Want hoewel organisaties misschien niet op een crisis van deze omvang waren voorbereid, kan een goede voorbereiding van crisiscommunicatie wel problemen voorkomen.

Uit een onderzoek onder ruim honderd Belgische bedrijven bleek dat een gebrek aan een crisiscommunicatieplan tot problemen leidde tijdens de coronacrisis. Zo’n 27 procent had een interne discussie over de communicatie-aanpak, 15 procent communiceerde te laat of niet en 15 procent had een onduidelijke rolverdeling. Om chaos tijdens een crisis te vermijden, is crisiscommunicatie belangrijk. Maar om niet ook nog in een communicatiecrisis te belanden is een goede voorbereiding essentieel.

6. Storytelling: authentieke communicatie met een impact

Veel gebeurtenissen in 2020 waren overweldigend of zelfs beangstigend. Soms was het bijna onwerkelijk. Alsof we ons in een film bevonden. De verhalen van de afgelopen maanden hebben ons op zijn minst gegrepen. En wat heeft meer impact op iemand dan een indrukwekkend verhaal? Storytelling kan positief bijdragen aan je interne communicatie.

Nu zijn we met z’n allen wat gehavend en gekneusd opgekrabbeld uit maanden van lockdown, maar de verhalen rondom corona worden toch ook weer zorgwekkender. Werknemers kunnen gebaat zijn bij communicatie met een impact en een positieve vibe, maar vooral met solidariteit en empathie. Communicatie die rekening houdt met de gevoelens van werknemers, die misschien wel vreselijke dingen hebben meegemaakt.

Storytelling kan op allerlei manieren deel uitmaken van je interne communicatie: interne blogs, videofragmenten, presentaties, een bericht van de CEO… In de afgelopen maanden hebben we allemaal dingen gezien en gevoeld. Die verhalen en ervaringen delen met collega’s kan opluchten en een gevoel van saamhorigheid opwekken. Daardoor kunnen ook collega’s die (nog) van een afstand met elkaar samenwerken, elkaar toch steunen.

We hebben elkaar gemist

Sociale interactie stimuleren kan daarbij belangrijk zijn. De afgelopen maanden hebben we toch vooral elkáár gemist, blijkt uit onderzoek van onderzoeksbureau MeMo2. We zoeken constant contact met elkaar, ook wanneer dat niet fysiek kan. Geef je werknemers daarom voldoende manieren om met elkaar in contact te blijven. Een digitale vrijdagmiddagborrel deed (doet!) het goed, maar ook de mogelijkheid om reacties te geven op content op het intranet of op berichten in een bedrijfsapp.

Interne communicatie is er namelijk óók om emoties van werknemers te belichten. Toon begrip. Laat ze aan het woord. Herkenbare situaties beschrijven zorgt misschien voor opluchting. Positieve verhalen zorgen voor motivatie. We hebben al zoveel slecht nieuws gehad – een beetje solidariteit en positiviteit kan nu wonderen doen 😊.

Als communicatieprofessional ben jij degene die collega’s up-to-date en met elkaar in contact houdt.

Wat er ook gebeurt in de rest van 2020, over het belang van doeltreffende interne communicatie kan niet worden getwist. Werken op afstand is de nieuwe norm, en om ‘versnipperd’ personeel verbonden te houden, is interne communicatie onmisbaar. Waar je collega’s zich ook bevinden of welke functie ze ook hebben: als communicatieprofessional ben jij degene die ze up-to-date en met elkaar in contact houdt. Zo draag je bij aan saamhorigheid en de continuïteit van de werkzaamheden in je organisatie, en help je je organisatie door deze crisis loodsen.