Cookies & Tracking-ID’s verder aan banden gelegd: de impact voor marketeers

Opnieuw ontstaat er lichte paniek bij marketeers en adverteerders. Net nu we gewend zijn aan de AVG, gaat Chrome – verantwoordelijk voor 70% van het webgebruik – third party tracking cookies blokkeren. Daarnaast maakt Apple tracking op een iPhone opt-in. De gevolgen zijn groot: personaliseren, targeting en retargeting via advertenties moet anders. Wat heeft de toekomst in petto op het gebied van cookies, tracking-ID’s en online privacy? En wat is de impact voor marketeers? Ik bespreek het aan de hand van 10 vragen.

1. Wat zijn cookies ook alweer precies?

Cookies zijn bestandjes. Ze worden door een website op de computer van een gebruiker gezet. Je hebt ze in twee typen: first-party cookies en third-party cookies.

First-party cookies worden meestal gebruikt om websites beter te laten functioneren. Denk hierbij aan een functie om ingelogd te blijven na het sluiten van je browser, de keuze om een site in dark-modus te bekijken of een vinkje om een bepaalde melding niet meer te tonen. Ze worden niet gebruikt voor het volgen van gebruikers op het internet (tracking) en kunnen alleen uitgelezen worden door de website die ze heeft geplaatst.

Third-party cookies kunnen wel gebruikt worden om mensen te profileren en te volgen. Deze worden niet door de website zelf geplaatst maar worden meegestuurd met embedded content. Of bijvoorbeeld scripts van derde partijen die je hebt geïntegreerd op je site. Denk hierbij aan een HubSpot-formulier of een LinkedIn Pixel.

Maar ook Google Maps, een Youtube-filmpje of Facebook like-button maakt het mogelijk voor die partijen om mensen – overal waar ze online komen en vergelijkbare diensten zijn geïntegreerd – te volgen. Dit type cookies heeft daarnaast ook andere toepassingen, zoals het naadloos laten functioneren van een chatfunctie op meerdere websites van dezelfde eigenaar of nog beter gepersonaliseerde content tonen in Netflix.

2. Wat is er aan de hand met third-party cookies?

Vanwege het toenemende bewustzijn over privacy worden third-party cookies steeds vaker automatisch uitgebannen. Dit zorgt voor meer privacy by default.

In Europa heeft de invoering van de AVG veel impact gehad. Voor veel Amerikaanse tech-giganten was het invoeren van The California Consumer Privacy Act in januari een belangrijkere motivatie. Consumenten grepen zelf al steeds vaker naar adblocker plugins, maar ook browsers als Firefox en Safari blokkeren nu al een tijdje third party tracking-mogelijkheden met cookies.

Google Chrome heeft nu aangekondigd dat in 2022 ook te gaan doen. Omdat Chrome 70 procent van het webgebruik in handen heeft, zijn de gevolgen van hun maatregelen voor marketeers groot. Targeting en retargeting via advertenties en bekende marketingplatformen gaat moeilijker worden. Update van de Frankwatching-redactie: Google heeft deze update uitgesteld. Bekijk de vernieuwde planning.

3. Is Google commercieel gezien gebaat bij third-party cookies?

Google haalt natuurlijk veel omzet uit de verkoop van advertenties. Om ze relevant te maken, worden gebruikers gevolgd en geprofileerd. Ik kan me echter voorstellen dat Chrome wil voorkomen wat Microsoft Internet Explorer een paar jaar geleden overkwam. Mensen stopten massaal met het gebruik ervan. Onder meer omdat de browser ‘lek’ was. Een andere factor is dat Google ziet wat Safari en Firefox doen én de roep om meer privacy van het publiek hoort en daarom overstag gaat.

4. Zit er verschil tussen het gebruik van tracking cookies op computers en mobiele apparaten?

Op mobiele apparaten is het niet nodig om cookies te plaatsen om de gebruiker in verschillende apps te herkennen en conversies te meten. Vanuit het besturingssysteem krijg je als gebruiker automatisch een uniek marketingnummer, een Tracking-ID. Bij Apple en Google heten die respectievelijk de IDFA en AAID. Hier hoef je dus minder trucjes uit te halen om mensen te volgen. Het uitbannen van third-party cookies heeft dus alleen gevolgen voor de webwereld; zo’n 50 procent van al het online verkeer.

Maar hier houdt het niet op. Recent kondigde Apple aan ook de mobiele mogelijkheid voor marketeers in te gaan perken. Waar het vroeger een ‘verstopte’ opt-out was, wordt het nu duidelijk opt-in per app. Dit betekent dus ook nog eens een impact voor zo’n 30 procent van het mobiele verkeer. Daarnaast loopt er nu een rechtszaak tegen Google over het niet kunnen uitzetten van tracking. Ik denk dat Google ook hier, net als bij hun product Chrome, uiteindelijk wel overstag zal moeten gaan.

5. Wordt het volgen van mensen en binnenhalen van data onmogelijk?

Datamining en tracking kan ook zonder third-party cookies of tracking-ID’s. Naast een juridische kwestie is het ook een technisch getouwtrek. Deze meest gangbare technieken worden nu minder efficiënt, maar digitale techniek biedt altijd de mogelijkheden om gebruikers te tracken. Mensen bedenken vernuftige oplossingen of omwegen.

De AVG zorgde er voor dat bijna elke site nu netjes akkoord vraagt voor tracking. Bezoekers klikken vaak de meldingen zo snel mogelijk weg door op de opvallendste knop te drukken: akkoord. Dit heet ‘default bias’ en zal waarschijnlijk juridisch ook weer aangepakt worden.

Apple en Google maken het nu daadwerkelijk moeilijker door bepaalde technieken te blokkeren. Maar ondertussen wordt de volgende techniek alweer populairder: fingerprinting. Hierbij worden er veel technische specificaties van een bezoeker verzameld waardoor een uniek profiel van die persoon ontstaat. Dit profiel is dan op andere sites weer te herkennen, want bijvoorbeeld je browserversie en schermafmetingen veranderen waarschijnlijk niet in de tussentijd. Ook deze manier van volgen wordt actief bestreden, maar is een stuk moeilijker omdat sites de gegevens ook nodig hebben om goed te kunnen functioneren.

6. Wat kun je als bedrijf doen zonder third-party cookies of tracking-ID?

Het benutten van first-party data wordt belangrijker. Dat betekent dat je binnen je eigen platform zelf bijhoudt wat een gebruiker doet. Dit kan in een zogenaamd Customer Data Platform (CDP). Aan de hand van zelf verzamelde data bied je de gebruiker een passende ervaring. Daar kun je veel waarde uit halen en dat krijgen inmiddels steeds meer bedrijven door.

Kranten, nieuwswebsites en online magazines werken al meer met first-party data, want ze zijn afhankelijk van adverteerders. Ze worden gevolgd door e-commerce-platformen die dat nog niet doen. Maar iedereen die gebruikers een gepersonaliseerde ervaring wil kunnen bieden, het liefst over alle kanalen, zal hier uiteindelijk op inzetten. Dit is een voorwaarde voor een goede omnichannel-marketingstrategie.

Een alternatief voor het door derden laten verzamelen van veel data (zodat jij kan verdienen aan advertenties) is het aanbieden van betaalde accounts. Maar een gevolg daarvan is dat alleen mensen met voldoende geld bij goede content kunnen, en dat is jammer. Het is zoeken naar de balans tussen privacy en een toegankelijk open internet. Ik verwacht veel van innovatieve en eerlijkere verdienmodellen.

7. Welke mogelijkheden zijn er om mensen op verschillende websites een naadloze en persoonlijke ervaring te geven?

Een interessant verschijnsel is Customer Identity Access Managers (CIAM’s): platformen waarmee gebruikers zelf een profiel aanmaken en daarmee bij verschillende websites of applicaties kunnen inloggen. Een CIAM geeft zowel inloggemak voor gebruikers als de mogelijkheid metadata van diezelfde gebruikers te kunnen verzamelen.

Je kunt het vergelijken met de manier waarop je op meerdere plekken kunt inloggen via je Google- of Facebook-account. Alleen heb je met zo’n CIAM veel meer grip op wat er met je data gebeurt, terwijl je het kunt inzetten voor personalisatie en marketing automation.

Inloggen is in zo’n geval een bewust proces. Je beseft dat je niet anoniem bent. Steeds meer bedrijven zullen de komende jaren klanten laten inloggen via CIAM-platforms. Tegelijkertijd gaan gebruikers steeds minder door hebben dat ze ergens ingelogd zijn, juist omdat het zo soepel gaat.

De marketeer zal in de toekomst steeds meer een marketingtechnisch architect worden.

8. Hoe ziet digitale marketing er in de toekomst uit?

De marketeer zal steeds meer een marketingtechnisch architect worden. Systemen nemen een deel van het werk over: ze verzamelen data en passen via algoritmes automatisch producten of pagina’s aan. Marketeers zullen vaker wiskundig onderlegd moeten zijn om data te interpreteren of modellen bij te sturen. Daarnaast moeten ze verstand hebben van hoe ze diverse platformen slim koppelen en geavanceerder beheer moeten doen rondom contentmanagement. Denk in dit laatste geval aan het configureren van alternatieve content of landingspagina’s per bezoekerssegment.

Daarnaast worden regels belangrijker. In de toekomst mag je wellicht een website pas lanceren als een onafhankelijke partij hem gecheckt heeft. Net zoals je een huis pas mag bouwen op het moment dat het ontwerp op alle punten voldoet aan het Bouwbesluit.

9. Heeft het traditionele CMS met deze ontwikkelingen nog toekomst?

Voor de serieuze omnichannel-marketeers is een CMS niet voldoende. De opvolger staat al klaar: het Digital Experience Platform (DXP) is het nieuwe instrument voor de digitale transformatie. Hierin zitten naast een CMS of e-commerce tooling vaak een CDP, marketing automation, AB-testing en een CIAM goed geïntegreerd. Op zo’n platform is meer data van gebruikers beschikbaar en is meer personalisatie mogelijk. Het geeft gebruikers op verschillende apparaten een vergelijkbare ervaring en biedt beheerders één centrale plek om applicaties en communicatie aan te passen.

10. Krijgen we door het verdwijnen van third-party cookies en Tracking-ID’s meer privacy?

Standaard third-party trackingtools gaan binnenkort niet meer efficiënt werken. Dat is voor privacyborging en transparantie positief. Maar het verdwijnen van third-party cookies en Tracking-ID’s heeft ook tot gevolg dat we andere manieren, zoals een DXP met first-party data, gaan inzetten. Om alsnog een gebruiker meerdere websites en applicaties als één ervaring te laten beleven en te personaliseren. Dit is zowel voor de bezoeker als de leverancier of publisher een goede ontwikkeling, zonder dat gegevens ongemerkt bij veel derde partijen komen te liggen.

De wens om meer privacy te hebben lijkt er wel voor te zorgen dat het web minder open wordt. Voor bepaald nieuws moet je al betalen of je geeft je je privacy vrijwillig op. Dat kan de algemene toegankelijkheid van informatie verminderen en privacy een privilege van rijkere mensen laten worden. Paradoxaal genoeg komt er, doordat we meer privacy willen, ook juist minder privacy: je moet dus bijvoorbeeld vaker je betaalgegevens achterlaten of inloggen.

100% online privacy is praktisch niet haalbaar. Wel komt er meer transparantie over wat er met je gegevens gebeurt. Daarnaast verwacht ik minder macht bij grote tech-bedrijven omdat niet alles met ze gedeeld wordt. Zowel de marketeer als de internetgebruiker moeten bewuster keuzes maken – dat is geen verkeerde ontwikkeling.