Wat vinden consumenten eerlijke marketing? [onderzoek]

Marketing gaat om verleiding, niet om misleiding. Waar leggen consumenten zelf de grens? Consumentenonderzoek en wetenschap over wat consumenten eerlijk en acceptabel vinden.

Marketeers brengen een boodschap en passen een heel scala aan technieken toe om de ontvanger –vaak een consument– te overtuigen en tot actie aan te zetten. Om effectief te zijn, moet de consument boodschap en afzender wel eerlijk en acceptabel vinden. In dit artikel vat ik (wetenschappelijke) onderzoeken samen over de reactie van consumenten op verschillen in bijvoorbeeld framing en pricing.

Welke marketingpraktijken vinden consumenten wel, en welke minder of niet acceptabel? Zulke inzichten kunnen marketeers helpen bij het bepalen van hun strategieën en om aan de juiste kant van de publieke perceptie te blijven.

Initiatieven AFM en ACM

Eerder schreef ik op Frankwatching over Het grijze gebied tussen online verleiding en misleiding. Voor een toezichthouder in een vrijemarkteconomie is verleiding in reclame en marketing prima. Maar misleiding is dat natuurlijk niet. De Autoriteit Financiële Markten (AFM, waar ik werk) let scherp op die scheidslijn voor (advies bij) financiële producten zoals hypotheken, leningen of beleggingen. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) ziet toe op alle andere producten, zoals reizen, telefonie of energie.

Om bedrijven meer handvatten te geven, heeft de ACM in februari 2020 de Leidraad Bescherming online consument gepubliceerd. De AFM heeft gezegd dat deze ACM-leidraad naast bescherming voor de ‘online consument’ ook handvatten biedt voor financiële ondernemingen. De ACM timmert ook goed aan de weg om de uitgangspunten van de leidraad bij relevante doelgroepen zoals online marketeers te laten landen.

Bijvoorbeeld met blogposts (Consumenten verleiden of misleiden? Waar de grens ligt bij online beïnvloeding en Consumer protection in the online economy) en bijeenkomsten van de Data Driven Marketing Association (DDMA, Hoe bescherm je de consument tegen misleidende beïnvloedingstechnieken?).

Consumentenonderzoek

In mijn artikel uit 2019 beschreef ik enkele dilemma’s die ik bij een presentatie met de zaal besprak. Inmiddels hebben we enkele van die vragen ook voorgelegd aan een steekproef die representatief is voor de Nederlandse bevolking. Het betreft de najaarsmeting van de AFM Consumentenmonitor onder 605 respondenten. Wel goed te melden: het gaat hier steeds om intenties, we meten geen daadwerkelijk gedrag.

Idealiter (en in de praktijk) doen marketeers veldexperimenten zoals A/B-tests met echte klanten en echte beslissingen.

Voorbeeld: annuleringsverzekering

Bij de aanprijzing van een product of dienst is vaak meer aandacht voor de positieve kanten dan voor de negatieve aspecten. De AFM stelt dat reclames over beleggingsproducten een evenwichtig beeld moeten geven van de voor- en nadelen.

In het consumentenonderzoek deden we een experiment met een pop-up voor een annuleringsverzekering. Respondenten kregen willekeurig een van de vier versies te zien. De pop-up is een fictieve maar realistische advertentie, waarbij we de koopknop prominenter maakten en/of “ik neem het extra risico” toevoegden. De vraag luidde: stel dat u online een reis boekt. Tijdens het boekingsproces verschijnt de volgende pop-up. Hoe onacceptabel of acceptabel vindt u het dat deze pop-up getoond wordt?

 

Gemiddeld vond iets minder dan de helft (45%) deze pop-up acceptabel. Hierbij maakte het geen verschil welke pop-up getoond werd. Dus de meest neutrale pop-up (geen kleur, geen risico, linker plaatje) wordt net zo acceptabel gevonden als de meest sturende versie (met kleur en risico-zin, rechterplaatje). Voor alle vier de versies geldt dat ruim één op de vijf (22%) de pop-up onacceptabel vindt, maar dit lijkt dus los te staan van de uiting zelf.

Voorbeeld: vliegticket

Een andere casus gaat over eerlijke prijzen. We gebruiken hier een voorbeeld met vliegtickets −terrein van de ACM− zodat de vraag makkelijker is uit te leggen aan de respondenten.

U ziet een advertentie met de tekst: “Vlieg naar Barcelona vanaf €30”. Stel dat er 1.000 stoelen beschikbaar zijn. Hoeveel van die 1.000 stoelen moeten er volgens u dan te koop zijn voor €30?

De grafiek hieronder geeft de gegeven antwoorden weer maar heeft uitleg nodig. Op de horizontale, x-as staat het aantal stoelen dat een respondent kon kiezen, tussen 1 en 1000. Op de verticale, y-as staat het cumulatieve percentage respondenten. Zo valt af te lezen dat 5 het goed vindt als slechts één van de 1000 stoelen €30 kost. De advertentie is dan door het woordje “vanaf” nog steeds feitelijk juist. Bijna een kwart van de Nederlanders (24%) vindt dat alle 1000 stoelen in dit voorbeeld €30 moeten kosten.

Gemiddeld voor de hele steekproef is het antwoord 535 stoelen. Waar de keuzeslider stond (bij 1, 500 of 1000) had hier geen significant effect op, hoewel mensen bij wie de slider helemaal links op 1 stond gemiddeld 495 stoelen kozen, tegen 550 stoelen voor mensen waar de keuzeslider helemaal rechts op 1000 stond bij het begin van de vraag.

Belangrijkste conclusie lijkt dat er nogal wat spreiding zit in de verwachtingen van consumenten als ze een “vanaf”-prijs lezen.

Prijsdifferentiatie

De wetenschap heeft ook veel onderzoek gedaan naar de marketing-P van Prijs. Wat vinden consumenten eerlijk bij bijvoorbeeld prijsdiscriminatie, dus verschillende prijzen voor hetzelfde product of een prijs toegespitst op een persoon (personalised pricing)? Bedrijven lijken daar nog terughoudend mee te zijn omdat ze bang zijn voor hun reputatie of verlies van vertrouwen.

Despite its profitability, [Personalized dynamic] pricing provokes strong negative fairness perceptions, explaining why managers are reluctant to implement it – uit een wetenschappelijk artikel uit 2020

Een studie uit 2019 liet zien dat zo’n 75 procent van de consumenten prijsdifferentiatie oneerlijk vond. Zelfs van de consumenten die van de differentiatie profiteerden met een lagere prijs, vond zo’n 65 procent het nog steeds oneerlijk. Dit komt waarschijnlijk omdat ze zich kunnen voorstellen dat ze een volgende keer aan de verkeerde kant terechtkomen en dan juist een hogere prijs moeten betalen. Daarnaast is het nog maar de vraag of de consument inzicht heeft in hoe zijn of haar prijs zich verhoudt tot die van de buurman, want die prijs ziet hij of zij niet.

Het oordeel van consumenten over hoe eerlijk prijsverschillen zijn, wordt ook bepaald door de kenmerken waarop gedifferentieerd wordt. Zo vinden de meeste Nederlanders het niet eerlijk als de kleur van de auto mede bepaalt wat de premie voor de autoverzekering is. Prijsverschillen als gevolg van een veiling vinden ze bijvoorbeeld eerlijker dan verschillen in prijs door een andere verkoper of ander tijdstip.

In het algemeen vinden consumenten groepsdifferentiatie acceptabeler dan individuele differentiatie. Ook vinden consumenten prijsverschillen acceptabeler en eerlijker naarmate ze meer invloed denken te hebben op de bron van de differentiatie.

Transparantie als oplossing?

Een mogelijke oplossing lijkt meer transparantie. En vaak is prijstransparantie wettelijk verplicht. Alleen dat is dan de prijs voor jezelf, de consument kent niet de context of de prijs voor anderen.

Onderzoekers uit Leiden en Utrecht hebben onderzoek gedaan naar online personalised pricing. Een experimentele groep kreeg meer transparantie, de prijsdifferentiatie werd kenbaar gemaakt met een waarschuwing. De transparantie/extra informatie bleek een opdrijvend effect te hebben op de koopintentie, waardoor er mogelijk overconsumptie ontstaat. Een goede illustratie van het belang van het testen van de framing en effecten van transparantieverplichtingen:

Framing as a result of regulatory intervention may inadvertently appeal to consumers’ wishes, desires, and in the process of doing so, increase the likelihood of (over)spending

Dit onderschrijft de conclusies van een studie uit 2019 van de AFM en haar Australische evenknie. We concludeerden dat wettelijk verplichte informatie aan consumenten noodzakelijk is, maar lang niet altijd genoeg. Of onderzoek van de Europese Commissie uit 2018 waaruit bleek dat expliciete transparantie consumenten slechts beperkt hielp om personalisatie te herkennen. Uit datzelfde onderzoek bleek ook dat consumenten overschatten hoe vaak personalised pricing voorkomt.

Bakens voor moreel kompas

Daarom zijn beleidsregels en leidraden, zoals over informatieverstrekking van de AFM of online beïnvloeding van de ACM, goed om duidelijk(er) te maken wat wel en niet mag. Daarbinnen is nog voldoende ruimte voor de creatieve marketeer om zijn klanten te verleiden.

Zoals mijn collega Lars van de Ven blogde: “Kunnen we op voorhand bepalen wanneer beïnvloeding overgaat in misleiding? Dat denk ik niet, want er zal altijd een grijs gebied blijven bestaan. Daarom is een goed moreel kompas van de (financiële) aanbieder zo belangrijk”. Heldere bakens vanuit de toezichthouder maken het makkelijker om de juiste koers te varen met het morele kompas.

Uit de onderzoeken die ik beschrijf, kunnen we wel concluderen er geen one-size-fits-all is. Wat consumenten eerlijk en fair vinden, is divers. Wat acceptabel is voor de ene consument, is dat niet per se voor de andere consument. Het blijft daarom een uitdaging (en een vak) om in marketing een zo overtuigend mogelijke boodschap te brengen, zonder daarmee te veel mensen tegen de haren in te strijken. Deel vooral in de reacties (voorbeelden van) hoe jij met dit dilemma omgaat.