Trendupdate social media: de stand van zaken halverwege 2020

De tijd vliegt voorbij. In oktober publiceerde ik mijn verwachting voor de socialmedia-trends in 2020, nu zitten we alweer in hartje zomer. En wat is er veel gebeurd! De corona-pandemie en ook de Black Lives Matter-beweging hebben een enorme impact op de ontwikkeling van social media en ons vakgebied. Vandaar dat het ons een goed idee leek om eens even uit te zoomen en een review te doen.

Even terugspoelen. Najaar 2019. De volgende socialmedia-trends deelde ik toen:

• TikTok als voornaamste uitdager voor de gevestigde orde.
• Creatieve content bovenaan de agenda van merken.
• Ook bedrijven focussen op stories als nieuwe standaard.
• Private is de nieuwe default.
• Socialmedia-platformen worden meer en meer publishers.
• Social media in gaming neemt een vlucht.
• Grote influencers komen in het nauw.
• Augmented reality gaat mainstream in social media.
• Lokalisering van content en campagnes zet door.

Het is een flinke lijst. De vraag is nu: welke trends hebben zich in 2020, tijdens dit roerige eerste half jaar, verder ontwikkeld? En welke trends juist niet? Of, zijn er wellicht trends ontstaan die we gemist hebben eind vorig jaar? Laten we beginnen met een tussenstand van de trends uit het vorige trendartikel.

[Tip! Bekijk hier de socialmedia-trends voor 2021]

TikTok heeft zich nog sneller ontwikkeld dan verwacht

En of TikTok de belangrijkste uitdager is gebleken. De Chinese socialmedia-gigant staat standaard in de lijstjes van meest gedownloade apps en werd onlangs zelfs de hoogste nieuwe binnenkomer in de merken top 100 (de waardevolste merken wereldwijd). Meer dan 2 miljard downloads verder is TikTok dus niet meer weg te denken uit het socialmedia-landschap. Een geweldige prestatie in zeer korte tijd. Maar, met die faam komt ook de waan.

TikTok ligt met regelmaat onder vuur in tal van landen, waaronder de US. Op het vlak van privacy en veiligheid gaat TikTok dezelfde strijd, of misschien nog wel een meer hevige, tegemoet als Facebook. Ook in Nederland gaat TikTok hard. De 3,5 miljoen gebruikers zijn al gepasseerd.

Ontwikkeling van creatieve, waardevolle content

De corona-pandemie en andere maatschappelijke thema’s versnellen de ontwikkeling van creatieve waardevolle content. Het is een trend die we al langer zien. Kwaliteit voor kwantiteit. Marcom maakt een verschuiving van product- of aanbodgericht naar purpose en duurzaamheid. En dat komt ook de creatieve content op social media ten goede. Onder andere de COVID-19-pandemie zorgde ervoor dat deze trend zich nog sneller heeft ontwikkeld dan verwacht. Van merken wordt ineens iets anders verwacht, ook op social media.

Stories zijn inderdaad langzaam de nieuwe standaard aan het worden

Eind vorig jaar zagen we al steeds nadrukkelijker de voortekenen dat stories de nieuwe standaard zouden worden op social media. Ook door het herhaaldelijk sturen op story-formats door de belangrijke socialmedia-platformen. De adoptie in het bedrijfsleven neemt ook zeer zeker toe. Misschien wel wat langzamer dan verwacht, aangezien nog altijd een groot deel van de media spend via tijdlijn-content verloopt.

De bevestiging van deze trend moeten we echter met name zoeken aan de kant van de platformen zelf. Het ene na het andere netwerk lanceert stories of legt er meer nadruk op. Zo is LinkedIn begonnen met het uitrollen van Stories, lanceert Twitter Fleets, komt Pinterest met Story Pins, introducteert Spotify influencer stories, en is Instagram zelfs al stappen aan het nemen richting een prominentere rol voor Stories in de app. Wil je meer weten over de snelle groei van story-formats in social media, dan is het onderzoek van Business Insider een aanrader.

Private is (nog) niet helemaal de nieuwe default

Hoewel de discussie rondom veiligheid en privacy onverminderd doorgaat, zien we dit in praktijk nog niet altijd terug. Ik denk dat we met redelijke overtuiging kunnen zeggen dat private (nog) niet de nieuwe standaard is geworden qua socialmedia-settings. Wel is er duidelijk een trend zichtbaar waarbij functionaliteiten die de privacy van gebruikers kunnen beperken, worden afgesloten. Dit zal dus voor marketeers zeker verminderde mogelijkheden tot targeting gaan bieden. Iets om rekening mee te houden!

Zo gaf Facebook al aan te stoppen met het automatisch taggen van personen in foto’s en gaat het platform gebruikers actief waarschuwen voor het delen van oude content. Ook worden verschillende ad targeting-mogelijkheden afgesloten. Een andere belangrijke ontwikkeling om als gebruiker meer controle te krijgen over privacy, is de onlangs gelanceerde feature genaamd manage activity, waarmee je zelf controle hebt over je content. Mijn conclusie is dat private weliswaar nog niet de nieuwe default setting is, maar we wel hard op weg zijn naar een situatie waarin de privacy van gebruikers steeds meer in handen is van de gebruiker zelf.

Platformen draaien inderdaad steeds meer richting publishing en nieuws

Een trend die zich in rap tempo lijkt voort te zetten, is de rol van socialmedia-giganten als publishers en nieuwsbronnen. Ook hier speelt Facebook weer een belangrijke rol. Meer en meer legt het platform de focus op (lokaal) nieuws. Dit komt deels voort uit dat het Facebook-gebruik verschuift van actief naar meer passief. Maar ook andere socialmedia-platformen zetten in op publishing. Wat te denken van YouTube, dat zijn originele (unieke content) programmering gaat verdubbelen.

Social media in gaming neemt een vlucht door corona

Gaming en social media gaan hand in hand, zoveel is wel bekend. Gamen, en het online delen van gameplays, heeft door de pandemie een enorme vlucht genomen wereldwijd. Dat is bijvoorbeeld te zien aan de enorme groei die Twitch doormaakt. Een teken aan de wand is verder dat Facebook de lancering van de game-app (Facebook Gaming) vervroegde om mee te kunnen liften op de snelle groei.

Een andere belangrijke ontwikkeling waarbij social media en gaming samenkomen is uiteraard e-sports. Via Research and Markets is een mooi rapport te vinden over de verwachte ontwikkeling van e-sports in de komende jaren.

Micro- en nano-influencers winnen terrein

Ook voor influencers, van groot tot klein, is het een rare periode. Hun bewegingsruimte is tijdens corona natuurlijk ook sterk beperkt. Aan de andere kant zijn er meer mensen dan ooit actief online. Onder marketeers zien we al langer een trend waarbij micro- en nano-influencers terrein winnen ten opzichte van macro-influencers.

Nu zie ik die trend ook bij merken. Steeds vaker wordt gekeken naar gerichte sets van micro- en nano-influencers, in plaats van het werken met één grote macro-influencer. Het is wel te kort door de bocht om de macro-influencer buitenspel te zetten. De engagement-ratio’s en het netto-bereik van influencers loopt per persoon enorm uiteen, afhankelijk van de geloofwaardigheid en followerbase van de influencer.

Kijk bij het selecteren van influencers dus met name naar bewezen bereik- en engagementmetrics, in plaats van naar volgersaantallen. Daarnaast zie je steeds meer merken die een verregaande samenwerking aangaan met influencers, in plaats van enkel een tijdelijke campagne. Influencers en merken ontwerpen bijvoorbeeld samen collecties, waarmee ze zich vervlechten. Deze collecties, vaak gericht op niche-doelgroepen, zijn vaak erg succesvol.

Augmented reality meer en meer geadopteerd

Het wordt steeds eenvoudiger om AR toe te passen op social media. Ook voor gebruikers. Net als bij de wederopleving van QR-codes zie je dat een nieuwe techniek pas echt geadopteerd wordt als het voor iedereen eenvoudig beschikbaar is en er geen technisch vernuft voor nodig is. Sinds eind vorig jaar zie je de socialmedia-platformen al steeds meer AR-opties bieden, zoals Instagram. Daar komt bij dat Facebook onlangs nog aankondigde meer in te zetten op 3D, AR en AI in haar marketplace, om de shop-ervaringen nog verder te verrijken.

Een koploper op het vlak van AR in social media is zonder twijfel Snapchat. Tijdens de Snap Partner Summit in juni werd steeds duidelijker dat Snapchat zich ontwikkelt tot een echt AR-platform. Naast de stappen die genomen worden door de socialmedia-platformen zelf, zie je ook dat gebruikers steeds meer tools tot hun beschikking krijgen om zelf met AR aan de slag te gaan. Ze kunnen de resultaten dan weer delen op social media. Apps en start-ups zoals het Nederlandse Fectar bieden makkelijke opties om AR ook zonder uitgebreide technische kennis toe te passen. Dit zal de adoptie alleen maar versnellen.

Lokaliseren is geen uitzondering meer

Eigenlijk is lokalisatie geen trend meer te noemen. Door de enorme toename van content en activiteit op social media is de drang naar lokalisatie eerder gedwongen dan gewild. Als je door de bomen het bos niet meer ziet qua content en campagnes, is lokalisatie een van de beste middelen om nog echt context te kunnen toevoegen.

De enorme draai die Facebook maakt richting local news is hiervan denk ik nog wel het belangrijkste bewijs. En dat geldt ook zeker voor betaalde campagnes op social media. Steeds meer merken zetten in op GPS of locatietargeting om hun campagnes meer context te geven en dus relevanter te maken. Maar ook organische content wordt steeds vaker gericht op locaties ingezet.

Andere ontwikkelingen?

Tot zover de evaluatie van de eind 2019 benoemde trends. De conclusie is dat de meeste trends zich hebben doorgezet of zelfs versneld zijn vanwege de recente maatschappelijke wereldwijde gebeurtenissen. Maar zijn er dan ook ontwikkelingen of trends die aan de aandacht zijn ontsnapt vorig jaar? Of ontwikkelingen die nog sneller zijn gegaan dan verwacht? Ik wil er een paar met je delen, en ook nadrukkelijk vragen deze aan te vullen mocht je zelf nog interessante ontwikkelingen zien.

Versnelde professionalisering

Corona, maar ook bijvoorbeeld de Black Lives Matter-beweging, hebben de professionalisering van social media als platform in mijn ogen doen versnellen. Denk hierbij aan lokalisering, contentmarketing, privacy en gelijkheid.

Chatten via social media

Vanwege corona werd het voor iedereen lastiger om contact te houden met vrienden en familie. In rap tempo sprongen de socialmedia-platformen in dit gat om aan de behoefte te voldoen. Zo lanceerde Facebook bijvoorbeeld Messenger Rooms, om de concurrentie met Zoom aan te kunnen gaan. Een blijvende ontwikkeling of een tijdelijke trend?

Het verwijderen van likes en replies als graadmeter voor engagement

Zelf zijn wij bij daily dialogues al ongeveer 2 jaar geleden overgestapt van het meten van engagement op basis van likes, shares en comments, naar een breder model waarbij ook videoviews en clicks meegewogen worden. Om gebruikers te kunnen beschermen en meer privacy te bieden, zijn er steeds meer features voor het sluiten van likes en comments binnen social media. Dit betekent voor marketeers dat er andere manieren moeten komen om engagement op content en campagnes te meten.

Berusting rondom organisch bereik

Een aantal jaar was het een hot item, de terugval van organisch (gratis) bereik op social media. Merken en marketeers vielen over elkaar heen om hier schande van te spreken. Inmiddels merken we in de markt heel nadrukkelijk dat er berusting is in het feit dat social media ook gewoon een betaald mediakanaal is, waar je weinig cadeau krijgt.

Audio/voice weer op de agenda

Enige tijd hoorden we wat minder over de ontwikkeling op het vlak van audio en voice binnen social media. De laatste maanden staat het onderwerp weer op de agenda. Podcasts zijn populairder dan ooit en de socialmedia-platformen lanceren weer voice features, zoals Twitter met audio tweets.

Toch weer een boost voor social commerce

Social commerce, het kwam niet meer terug in mijn trend-lijstje eind vorig jaar. Vooral omdat er de afgelopen jaren al enorm veel ontwikkelingen zijn geweest op dit vlak. En toch is het de moeite waard om te benoemen. Corona heeft gezorgd voor een nog forsere groei van e-commerce, wat ook op social media te zien is. De platformen vallen over elkaar heen om nieuwe e-com-features te lanceren. Of het nu Pinterest is met haar nieuwe shopping-features, of Facebook met de lancering van Facebook Shops, iedereen doet een duit in het zakje.

Tot zover de review, en aanvulling, van de socialmedia-ontwikkelingen. Eind dit jaar ben ik weer terug om vooruit te kijken naar het jaar 2021. Suggesties, aanvullingen en vragen zijn uiteraard meer dan welkom.