Hoe meet je het succes van je podcast?

Podcasts schieten als paddenstoelen uit de grond… En dat is ook niet zo gek, want de populariteit blijft stijgen. Een op de vier Nederlanders (26%) luistert dit jaar maandelijks naar een podcast. Twee jaar terug was dat nog net iets minder dan een op de vijf (18%). En de verwachting is dat dit alleen maar toeneemt, volgens het Digital News Report Nederland. Veel merken stappen daarom in op de podcasttrein. Maar hoe meet je nou het succes van je podcast?

Nieuwe doelgroepen

De reden voor merken om in te springen op de podcasttrend is om een nieuwe doelgroep te bereiken of om hun bestaande doelgroep iets extra’s te bieden. Voor beiden is wat te zeggen. Je kunt inderdaad nieuwe doelgroepen bereiken: audio is minder gehaast dan video en biedt daardoor ruimte voor voor diepgang over niche-onderwerpen.

Daarnaast is de podcast hypermobiel. Het geeft de luisteraar de optie om geen tijd verliezen: je komt nog eens aan strijken toe. Kortom, een kans om je bestaande fans te bereiken op een moment waar je ze anders mist.

Meten is weten…

Maar zoals bij ieder medium dat je als merk inzet, komt de onvermijdelijke vraag: wanneer is het nou succesvol? Oftewel: hoe meet je of je podcast het goed doet?

Natuurlijk, je kunt de harde cijfers meten. Dat is één indicator. Een goede, want je moet wel luisteraars hebben. Maar juist niche-podcasts doen het goed: juridische podcasts zijn populair onder bedrijfsjuristen en er is een succesvolle podcast over (dure) horloges.

Dit soort special interest-podcasts gaan nooit de astronomische luisteraarsaantallen genereren van een lifestylepodcast of de good old radio… maar ze bereiken wel een trouwe doelgroep die de inhoud van de podcast waardeert en vertrouwt. Voor dergelijke podcasts is ‘zacht’ meten ook een goede optie. Want wat vinden je luisteraars van de podcast en wat doet het voor je merk?

Hard meten: de data

Laten we beginnen bij hard meten: de cijfers, of liever: data. In de eerste plaats meet je de absolute luisteraarsaantallen, de plays (of downloads zoals sommigen podcastplatforms het noemen). Wat precies een een play of een download is? Dat kan per podcastplatform verschillen. Maar de meeste platformen meten volgens de Podcast Measurement Technical Guidelines van IAB, de internationale branchevereniging van digitale marketing. En die zeggen: een play telt als er op zijn minst één minuut van je podcastaflevering is geluisterd.

Je moet op basis van IP-adressen filteren op unieke downloads en zorgen dat zogenaamde bogus requests van bots uit de de statistieken worden gefilterd. Ze zeggen daarnaast nog wel meer, maar dit is het belangrijkste. Kortom, wordt je podcast door een unieke luisteraar minimaal een minuut afgespeeld? Dan heb je een play te pakken!

1 minuut geluisterd? Dan heb je een play te pakken.

Maar je kunt nog véél meer dan alleen de aantallen meten in podcastland. Als je podcast eenmaal is aangemeld bij populaire platforms zoals Spotify, Apple Podcasts en Stitcher krijg je toegang tot allerhande analytics over je podcast. Zo kun je onder meer zien op welk tijdstip je publiek luistert, waar (op dorps- of stadsniveau), de gemiddelde leeftijd en via welk device ze luisteren.

De heilige graal: één dashboard?

Maar als je je podcast een beetje slim wegzet, staat hij natuurlijk op al die verschillende platforms. En je hebt geen zin om iedere dag langs talloze dashboards te gaan. En dat hoeft ook niet, als je je podcast host via een professionele partij. Hostingpartijen als Acast, Transistor en ART19 trekken veel van die data bij naar binnen in een centraal analytics dashboard. Wel zo handig. Die data is ook nog eens nagenoeg real-time beschikbaar, dus je hoeft niet te wachten op maandelijkse rapportages.

Maar er zit een addertje onder het gras. Ik schrijf bewust ‘veel van die data’. Want het gaat niet om alle data en niet altijd van alle platformen. Dat hangt af van de samenwerkingen die de hostingpartij heeft met de verschillende podcastplatforms. En dat betekent dat je soms toch je data bij elkaar moet rapen uit verschillende analytics dashboards. Niet handig… maar that’s analyse life.

Wat is een mooi luisteraarsaantal?

Wanneer wordt je podcast nou een beetje goed beluisterd? Dat hangt er vanaf. OK. Vervelende dooddoener, maar ook that’s analyse life.

Het hangt vooral af van je doelgroep en de wijze waarop de podcast wordt vermarkt.

• Is de podcast publiek te luisteren via Spotify en alle andere podcast apps, of wordt hij exclusief (afgeschermd) aangeboden?
• Is er een mediacampagne op social media of binnen podcastnetwerken zoals Dag en Nacht Media of BNR Nieuwsradio?
• Is de podcast het eerste wat je ziet op je bedrijfswebsite?
• Hangt de podcast in een directmailing?

Als je een bedrijf hebt in ‘CEO Coaching’ en je maakt een podcast over boardroom dilemma’s en je weet dat er 500 CEO’s in Nederland zijn, dan is 300 luisteraars een aardige score. Maar als je die aantallen hebt en je bent een bierbrouwer met een podcast over speciaalbier, gericht op de ‘thuisbierdrinker’ dan gaat er iets mis.

Hoe lang luisteren mensen eigenlijk?

Of je nu een podcast hebt met 300 luisteraars of 300.000 luisteraars, wat in ieder geval een razend interessante indicator is, is de uitluisterratio. Met de uitluisterratio kun je zien welk percentage van de mensen die je podcast aanzet, luistert tot welk moment in de podcast. Simpel gezegd: wanneer haken mensen af? Dat kun je dus meten. Spotify is daar vrij goed in. Apple Podcasts heeft een beta, die nog wat onbetrouwbaar is.

De uitluisterratio laat zien wat wel en niet werkt.

Die uitluisterratio is belangrijke informatie voor makers en merken, omdat je na een aantal afleveringen kunt zien of bepaalde ideeën wel of niet werken. Je kunt daarop je format verbeteren, bijvoorbeeld formatelementen schrappen of juist langer laten duren. Maar ook voor branded content-adverteerders is het belangrijk, omdat je benoemd wil worden op het moment dat de podcast nog veel luisteraars heeft.

Zacht: de luisteraar

Tot zover de cijfers. Minstens zo belangrijk is wat luisteraars vinden van je podcast. En daar kom je eigenlijk maar op één manier achter: vragen. Loopt je podcast een tijdje? Dan zou je ongegeneerd eens een oproepje kunnen doen aan je luisteraar met de vraag of ze willen meedenken. Maar voor merken is regulier marktonderzoek een goede optie: laat het via klankborden horen aan de doelgroep die je wil bereiken. Voldoet de podcast aan hun verwachtingen? Vinden ze de podcast leuk? En de allerbelangrijkste vraag: zouden ze de podcast aanbevelen aan vrienden of, als je in het B2B-segment zit, aan collega’s.

Zacht: de afzender

Of de podcast een succes is kun je ook bij je merk of bedrijf intern meten. Hebben jouw mensen wat aan de podcast? Voor consumentenmerken met een sterke salesforce kan het een mooie gespreksopener zijn. Dat geldt trouwens evengoed voor B2B-merken: het kan een innovatieve aanvulling op je visitekaartje zijn. Of zit je bijvoorbeeld in de advies- en opleidingswereld?  Dan kan het ook een goede aanvulling zijn op de seminars en scholing.

Oh, en je zou het bijna vergeten, wat doet het voor je mensen? Als zij het te gek vinden, maar je externe brandingsdoelstelling wordt misschien niet behaald, dan is dat ook wat waard. In ieder geval voor de Chief Happiness Officer.

Toverformule

Het is een cliché, maar toch: er is geen toverformule voor de vraag hoe je meet of je podcast een succes is. Dat hangt zoals gezegd af van je doelgroep en je marketingplan, maar ook van je doelstellingen. Een ‘kleine’ podcast kan voor een niche-merk die een niche doelgroep wil bereiken het waanzinnig goed doen. Maar zo’n ‘kleine’ podcast kan een grote teleurstelling zijn voor grote merken die een mainstream doelgroep willen bereiken.

Het belangrijkste is dat je van te voren bepaalt wat je met je podcast wil, als je dat weet, zijn er tal van metrics te vinden waarmee je het succes van je podcast kan meten. Veel meetplezier!