13 voordelen van een merkregistratie op Amazon

Het verkopen van eigen merken heeft naar mijn idee de toekomst op Amazon. En het mooie is dat het platform daarbij helpt. De laatste 2 jaar heeft Amazon namelijk veel nieuwe functionaliteiten uitgerold voor verkopers die hun merk hier geregistreerd hebben. Succesvol verkopen via Amazon zonder deze functionaliteiten wordt steeds lastiger. In dit artikel beschrijf ik kort de voordelen van het hebben van een merkregistratie op Amazon.

Wat heb je nodig om je merk te registreren op Amazon?

Voor merkregistratie op Amazon, ook wel brandregistry genoemd, moet je eigenaar van het betreffende merk zijn. Hiervoor moet je merk bij een officiële instantie geregistreerd staan. Voor de livegang van Amazon in Nederland in maart dit jaar, was een registratie bij het Benelux Merken Bureau niet voldoende om je merk op Amazon te registreren. Dat is gelukkig nu wel het geval.

Wat erg prettig is, is dat je met deze Benelux-registratie, wereldwijd je merk op Amazon kunt registreren. Zo hoef je je merk dus niet in de Verenigde Staten te registreren om op Amazon USA toegang tot brandregistratie te krijgen. Buiten Amazon is je merk dan uiteraard niet beschermd, maar veel verkopers gaat het alleen om het krijgen van de functionaliteiten op Amazon.

Wat zijn de voordelen van een merkregistratie op Amazon?

Een aantal van de voordelen die ik ga beschrijven zijn op moment alleen van toepassing op Amazon USA. Echter is het denk ik een kwestie van tijd voordat deze ook in Europa uitgerold gaan worden.

1. Brand Protection (USA+ EU)

Een groot frustratiepunt bij veel verkopers zijn jarenlang de zogenaamde hijackers geweest. Dit zijn verkopers die hun producten onder de unieke EAN code van een ander product aanbieden. Deze hijackers kijken welke producten goed verkopen op Amazon, onderzoeken of ze ergens een look-a-like product kunnen inkopen en bieden die vervolgens onder het EAN nummer van de echte verkoper aan. Ze zetten de verkoopprijs onder de prijs van de echte verkoper (merkeigenaar), waardoor ze de zogenaamde buybox (koopknop) krijgen en bijna alle sales naar zich toetrekken.

Resultaat is niet alleen een enorme drop in sales en winst maar ook potentiële imagoschade in de vorm van negatieve reviews die op het product ontvangen worden, doordat de hijacker producten van inferieure kwaliteit levert. Voorheen had het best wel wat voeten in de aarde om als merkeigenaar te bewijzen dat de andere verkoper (hijacker) nepproducten aanbood. Vaak moest je het product van de hijacker zelf bestellen, vervolgens naast jouw unieke product leggen en een foto daarvan als bewijs naar Amazon sturen. Hier ging vaak de nodige tijd overheen, inclusief alle eerder genoemde gevolgen.

Tegenwoordig is het aanpakken van hijackers op Amazon een stuk eenvoudiger als je een merkregistratie hebt. Nu volstaat een kort mailtje waarin je stelt dat jij de merkeigenaar bent en dat je niemand anders toestemming hebt gegeven dit product te verkopen. Amazon zal de hijacker dan gelijk verwijderen van de listing.

2. Brand Analytics (USA+ EU)

Brand Analytics is een functie die waardevolle inzichten bevat om merkeigenaren in staat te stellen geïnformeerde, strategische beslissingen te nemen over hun producten en marketing-activiteiten. Enkele zaken die je bijvoorbeeld kunt zien:

• Demografische inzichten op merk- en productniveau.

Met deze data kun je veel gerichter en goedkoper extern verkeer, via bijvoorbeeld Facebook Ads, naar je Amazon listing sturen.

• Koopgedrag. Welke producten bekeken en kochten consumenten nadat ze jouw product bekeken hadden.
• Orderanalyse. Welke andere producten kopen consumenten vaak samen met jouw producten.
• Herhalingsaankopen. Geeft inzicht hoe vaak consumenten herhalingsaankopen op jouw product doen.
• Zoekwoorden Analyse. Geeft inzicht op welke woorden het meest gezocht wordt op Amazon en welke producten voor die betreffende woorden de meeste kliks en sales krijgen.Tip: kijk of er bij de voor jouw product belangrijke zoekwoorden productlistings staan die heel veel kliks hebben gehad maar nauwelijks sales hebben gehad op die woorden. Plaats product targeting ads op die pagina’s.

3. Stores (USA+ EU)

Via de store optie kun je als het ware een eigen webshop binnen Amazon maken. De url wordt dan www.amazon.com/brandname. Deze ‘webshop’ kun je heel eenvoudig aan de hand van standaard templates die Amazon geeft samenstellen. Het geeft een professionelere uitstraling dan de traditionele merkpagina. In tegenstelling tot de traditionele pagina kun je in je storefront pagina’s ook je brandstory vertellen en video’s toevoegen.

Daarnaast geeft Amazon je via het stores insights-dashboard ook inzicht in je winkelgerelateerde verkopen, bezoeken en paginaweergaven en verkeersbronnen zowel binnen als buiten Amazon.

4. A+ Content (USA+ EU)

Via de optie A+content kun je individuele productpagina’s een professionelere uitstraling geven. Het gaat dan om het deel waar je de productbeschrijving plaatst. Zonder merkregistratie kun je alleen tekst in dat blok plaatsen. Met een merkregistratie kun je naast tekst ook foto’s plaatsen en andere producten die je verkoopt promoten.

5. Sponsored Brands (USA+ EU)

Sponsored brands is een adverteermogelijkheid binnen het Amazon-platform. Deze optie stelt je in staat om helemaal bovenaan een zoekresultatenpagina een paginabrede banner te tonen met 3 producten. Je bepaalt zelf op welke woorden je advertentie getoond mag worden en wat je maximaal bereid bent per klik te betalen.

Tip: omdat deze banner prominent bovenaan de pagina staat, krijgt deze vaak veel kliks hetgeen tot hoge advertentie uitgaven kan leiden. Zelf behaal ik de beste resultaten met deze banners door op long tail-zoekwoorden te adverteren. Zorg daarnaast dat de tekst die je in deze banner gebruikt (‘Du suchst Deine neue trinkflasche’ in onderstaand voorbeeld) goed aansluit bij de zoekopdracht van de consument.

Zoekt iemand op ‘trinkflasche’? Zorg dan dat in de tekst trinkflasche voorkomt. Ik zou deze advertentie niet tonen als iemand op ‘water bottle’ zou zoeken. In dat geval zou ik een aparte campagne aanmaken met het woord water bottle erin.

Op het Amerikaans platform van Amazon kun je sinds kort video ads inzetten. Deze zijn op dit moment nog vrij goedkoop en converteren bijzonder goed.

6. Sponsored Display Ads (USA)

Dit is een andere adverteermogelijkheid die Amazon aanbiedt voor verkopers met een merkregistratie. Met deze optie kun je display ads op of buiten Amazon tonen. Op Amazon zelf kun je een advertentie van jouw product tonen, direct onder de buybox van je concurrent (product targeting). Je kunt ook kiezen om je advertentie buiten Amazon te tonen aan consumenten die eerder op Amazon jouw productlisting bezocht hebben (audience targeting).

7. Manage Your Experiments (USA)

Met deze optie kun je A/B-testen draaien op je productpagina. Het gaat in dit geval om het blok waar je de A+ Content hebt toegevoegd.  Experimenteren mag alleen op veelbezochte ASIN’s van je merk waarvoor A + content is gepubliceerd.

8. Amazon Live (USA)

Deze optie kun je vergelijken met YouTube live, Facebook Live en LinkedIn Live. In een livestream kun je jouw producten op Amazon promoten. Vaak gebeurt dit met demonstraties van het product.

9. Amazon Attribution (USA)

Deze optie vind je onder het kopje brand analytics. Met Amazon Attribution kun je het rendement op je marketing-activiteiten maximaliseren en je productverkopen laten groeien. Een frustratiepunt bij Amazon-marketeers was lange tijd dat het onmogelijk was te meten hoe effectief externe marketingcampagnes waren, aangezien je niet kon achterhalen of verkeer dat je naar Amazon stuurde leidde tot een conversie.

Via Amazon Attributie kan dat tegenwoordig wel. De conversiestatistieken van Amazon Attribution – inclusief Amazon-paginaweergaven, -aankooppercentage en -verkoop – geven je een uitgebreid overzicht van hoe je marketingtactieken bijdragen aan winkelactiviteit op Amazon.

10. Upload and Manage Videos (USA)

Op Amazon USA kun je naast het toevoegen van foto’s bij je product nu ook 1 video per product toevoegen. Mijn eigen ervaring is dat het toevoegen van een video een aanzienlijk stijging in je conversie kan betekenen.

11. Customer Reviews (USA+ EU)

Een van de grootste uitdagingen voor (nieuwe) verkopers op Amazon is het krijgen van product reviews. Hoe kun je product reviews krijgen voor nieuwe producten die nog niet goed vindbaar zijn in de zoekresultaten en dus ook nog geen sales hebben gehad? Amazon heeft tegenwoordig 2 programma’s die kunnen helpen:

• Early reviewer program (USA)
• Amazon Vine (USA +EU)

Het Early Reviewer-program moedigt klanten die al een product hebben gekocht aan hun eerlijke mening over dat product te delen, ongeacht of het een 1-ster- of 5-sterrenreview is. De klanten worden zelf door Amazon benaderd en ontvangen een kleine beloning (bijvoorbeeld een Amazon giftcard van $ 1- $ 3) als ze een eerlijke review plaatsen.

Het Amazon Vine-programma was jarenlang alleen toegankelijk voor verkopers met een vendor account. Zij konden via dit programma 30 reviews op hun producten kopen voor 900 usd. Tegenwoordig is Amazon Vine echter ook beschikbaar voor verkopers met een seller account. Daarnaast betaal je nu ook geen fee meer aan Amazon voor de 30 reviews.

Hoe werkt het? Je kiest het product waarvoor je graag reviews wil krijgen en geeft aan hoeveel reviews je wil hebben. Het hoeven er dus geen 30 te zijn. Vervolgens gaat Amazon dat aantal gratis weggeven binnen een groepje consumenten die Amazon zelf gekozen heeft. Er vind dus geen sale plaats, maar Amazon verstuurt die producten vanuit hun warehouse naar de consumenten die mee willen doen.

Jouw investering om deze reviews te krijgen is dus het gratis weggeven van je product. Vervolgens hebben de consumenten 30 dagen de tijd om een eerlijke review op Amazon te plaatsen.

12. Amazon Posts (USA)

Amazon Posts is een nieuwe manier om door producten op het Amazon-platform te bladeren en ze te ontdekken. De functie is vergelijkbaar met die van een feed voor social media. Elk merk mag een aantal berichten publiceren (voorlopig alleen afbeelding) die door het merk zelf worden samengesteld en beheerd. Amazon posts kunnen brand awareness vergroten en kunnen naast je eigen productpagina ook op de pagina van je concurrenten getoond worden.

13. Brand Dashboard (USA)

Het merkdashboard bevat bruikbare inzichten over hoe jouw producten en merken presteren op Amazon. Op het dashboard kun je de belangrijkste prestatiestatistieken volgen. Hierbij kun je denken aan merkgezondheid, conversie, verkeer en productreviews. Merken kunnen niet alleen conversie- en verkeersgegevens zien, maar ook aanbevelingen en belangrijke acties.

Merken nemen controle terug

Veel (grotere) merken worstelen de laatste jaren met de vraag: wat wordt onze strategie met betrekking tot marketplaces? Deze merken hebben vaak meerdere afzetkanalen. In veel gevallen hebben die merken te maken met dealers die de producten al op Amazon aanbieden, maar die weinig tijd hebben gestoken in het optimaliseren van die productlistings.

Het resultaat is listings met slechte teksten en foto’s. Niet echt een visitekaartje voor het merk zelf. De dealers die deze producten op Amazon ‘gooien’ stoppen naar mijn idee bewust geen tijd in het optimaliseren van deze productlistings. De reden hiervan zit in het feit dat in principe iedereen deze producten kan verkopen op Amazon en degene met de laagste prijs wint de buybox (koopknop).

Waarom zou jij geld en tijd steken in het optimaliseren van en productlisting op Amazon als je buurman morgen de koopknop kan overnemen door een lagere prijs dan jij te bieden?

Ik verwacht dat met de vele functionaliteiten die brand registry biedt, (grotere) merken de controle gaan terugnemen. Zij kunnen het zich niet permitteren amateuristisch op het grootste e-commerce-platform ter wereld te staan, terwijl vaak kleine private label-verkopers optimaal gebruik maken van alle voordelen van merkregistratie.

De vraag is welke toekomst er dan nog is voor de middle men. Maar dat is een heel ander verhaal.

Zonder merkregistratie wordt het lastig

Ik verwacht dat Amazon komende tijd nog meer functionaliteiten gaat uitrollen die exclusief voor merkeigenaren zijn. Een succesvolle Amazon-business runnen zonder een merkregistratie wordt een hele lastige uitdaging.