Structureel meer succes met werving van collega’s

Het vinden van de juiste match tussen werkgever en werknemer kan een uitdaging zijn. Soms gaat de werving voor klanten niet zo soepel als gehoopt of is het verloop binnen de organisatie te hoog, waardoor je continu zoekt naar geschikte kandidaten. Het aanpassen van de vacaturetekst is een goede eerste stap, maar hoe zorg je voor structureel meer succes? Je winst zit misschien wel in recruitmentmarketing.

Recruitmentfundament in 7 stappen

Recruitment & marketing? Ja! Recruitment verbindt zich steeds meer met marketing. Denk aan het in kaart brengen van customer journeys en stilstaan bij de vraag hoe je het conversiepercentage van vacatures kan verhogen. In het boek Het Recruitment Fundament (aff.) beschrijft Arjan Elbers hoe je door aan strategische vraagstukken binnen recruitment te werken een stevig recruitmentfundament legt. In het boek komen 7 hoofdcomponenten voor het opstellen van een recruitmentfundament aan bod:

1. Het wervingsplan
2. Employer brand
3. Arbeidsmarktcommunicatieplan
4. Bereik
5. Conversie-optimalisatie
6. Professionele recruiters
7. Getrainde hiringoperatie

In dit artikel deel ik een greep uit de inzichten.

Het wervingsplan: nieuwe medewerkers – verloop = ?

Het bepalen van de ‘vacature-load’ voor een jaar is tweedelig. Enerzijds kun je nadenken over vragen zoals: welke ontwikkelingen en verandering verwachten we? En welke functies horen hierbij? Anderzijds is het goed te kijken naar het gemiddelde verloop van de organisatie. Zo creëer je een realistisch beeld van wat je kunt verwachten. En minstens zo belangrijk is achteraf evalueren of dit klopt voor meer grip op groei en verloop.

Waarom is verloop in kaart brengen zo belangrijk? Het kan zijn dat je continu aan het werven bent voor bepaalde functieprofielen of voor bepaalde klanten, waardoor het voelt als dweilen met de kraan open. Is structureel blijven werven dan de juiste aanpak? Of kun je beter op een ander niveau kijken en in kaart brengen waarom het verloop hoog is? Daarmee behaal je uiteindelijk meer winst.

Employer branding

Arbeidsmarktcommunicatie vanuit corporate branding is niet hetzelfde als vanuit employer branding. Wil je andere sollicitanten aantrekken? Zet arbeidsmarktcampagnes uit vanuit de ‘what’s in it for them’. Belangrijk bij employer branding is employer value proposition (EVP), waarbij je gericht antwoord geeft op de vraag van sollicitanten: waarom wil ik bij deze organisatie werken of deze functie vervullen? De kracht van een EVP zit ‘m in specifieke aansluiting bij de doelgroep.

Ook bij vergelijkbare vacatures zijn starters doorgaans in andere aspecten geïnteresseerd dan ervaren medewerkers. Je hebt dus met een andere wervingsgroep te maken. Richt je op deze subdoelgroepen en maak de toegevoegde waarde van jouw organisatie voor hen duidelijker en effectiever. Het maken van persona’s biedt handvatten voor het in kaart brengen van deze subdoelgroepen. Maak dit ook specifieke per generatie, want deze groepen hebben eigen motivatiefactoren, oriëntatiekanalen, reismethoden en manieren om te communiceren.

Vacaturetitels en -teksten: wat werkt?

Ook vacaturetitels en teksten passeren in het boek de revue. Want eerlijk is eerlijk, hoeveel bereik je ook genereert en hoe specifiek je deze voor je subdoelgroepen ook maakt, de vacaturetitel moet toch de aandacht trekken. En de tekst moet uiteindelijk resulteren in een sollicitatie. Wat je beter niet kunt gebruiken in vacaturetitels wordt in het boek uitgebreid besproken aan de hand van 5 categorieën, namelijk:

1. Dierenverwijzingen
2. Jargon
3. Hipstertitels
4. Nietszeggende titels
5. Misleidende titels

Ook kritisch naar vacatureteksten kijken loont. Met ‘we zijn jong en dynamisch’ onderscheid je je misschien toch minder dat je denkt. En hoe geloofwaardig is deze zin? Want als je echt jong en dynamisch was, had je dit dan niet op een heel andere manier geformuleerd als je daar de tijd voor had genomen? Maar ook inspirerende voorbeelden komen aan bod, zelf vind ik de campagne van Burger King nog altijd goud (zie foto uit het boek).

Conclusie: door persona’s op te stellen van functieprofielen maak je concreet wat je werkzoekenden te bieden hebt en kun je dit op een manier formuleren die hen aanspreekt. Dat hoeft helemaal niet zo hip, maar moet vooral de brug slaan tussen organisatie en ideale nieuwe collega.

Kansrijk recruiten voor meer bereik

Voor iedere collega die medewerkers zelf aandraagt staat een beloning van €100,-. Klinkt dat bekend? Het is een manier om referral-werving te implementeren. Voor als je hiermee nog niet bekend bent, dit is dus een methode waarin collega’s zelf nieuwe collega’s aandragen. Waarom? Krapte op de arbeidsmarkt is niet onbekend en via je eigen werknemers heb je toegang tot (vaak groot bereik van) kwalitatieve leads. Het voordeel hiervan is dat deze mensen de eerste screening al gehad hebben, namelijk van je huidige medewerkers.

Deze manier van recruiten is kansrijk, mits goed doordacht. Niet iedereen wil vrienden aan eigen werkgever voordragen. De kans op een backfire is voor hen te groot. Bijvoorbeeld het moment dat de huidige medewerker door vriend of kennis wordt aangesproken dat het geen fijne werkgever is of als de afdeling hem niet hartelijk verwelkomt. Door zo’n referral-actie weg te halen bij de individu, kun je zo’n backfire voorkomen. En denk na over de customer journey van een aangedragen sollicitant. Hoe kun je deze met aandacht behandelen, zodat de eerste ervaring – ongeacht van het verdere verloop – altijd doordacht en afgestemd is?

In het boek komen verder nog diverse handvatten en tips aan bod voor recruiters om slimmer en effectiever aan de slag te gaan, hieronder nog vier tips die mij opvielen:

1. Door gebruik te maken van doelgroepdashboards zoals Sidekicks (Brandchart) of Google Trends krijg je snel inzicht of mensen in jouw doelgroep actief werkzoekend zijn.
2. Focus op een doelgroepomschrijving die 80% van je doelgroep moet gaan omschrijven.
3. Als sourcer of recruiter verder gaan dan de ‘standaard’ LinkedIn-verzoeken? Focus op relatie opbouwen, met kennis, adviezen en oprechte interesse.
4. Weet hoe je vacatures moet inventariseren. Houd rekening met de pullfactoren en weet deze zelf terug te vinden in vacatureteksten, die staan er namelijk vaak niet letterlijk in.

Conversieoptimalisatie in recruitment

Aansturen op meer en meer bereik, is dat wel de juiste strijd om te voeren? Het boek biedt verrassende inzichten over de relevantie van e-commerce binnen de recruitment. Wil je bijvoorbeeld aansturen van van 5.000 websitebezoekers, naar 7.000? Of het aantal sollicitaties verhogen?

Het conversiepercentages (aantal sollicitanten ten opzichte van het bereik) is gemiddeld voor:

Intermediair-website (via recruiter) 1 tot 5 %
Werken-bij-website van werkgever 2,5 tot 10%

Door kritisch naar het sollicitatieproces te kijken is het mogelijk dit conversiepercentage te verhogen. Ervaring vanuit e-commerce leert bijvoorbeeld dat elke invulveld in een formulier de conversie met 5% verlaagt. Hoeveel vragen heeft het sollicitatieformulier eigenlijk? Wat is hierin altijd noodzakelijk? Aan de andere kant kan een hoog conversiepercentage ook niet altijd resulteren in de gewenste kwaliteit. Dat levert veel (onnodig) werk op. Een oplossing: denk na over (twee) knock-outvragen. In het boek benoemt Arjan een voorbeeld van een event-beveiligingsorganisatie:

1. Ben je in het bezit van diploma ESO/beveiligingsmedewerker?
2. Ben je bereid dit diploma te halen?

Bij ja → door naar de recruiter
Bij nee → helaas afwijzen

Omdat deze antwoorden cruciaal zijn voor de functie, maakt de organisatie zo dus al een voorselectie. Alleen te gebruiken voor vacatures waar binnen no-time honderden reacties op komen. Werf je voor een .NET-developer of andere schaarse kandidaat? Dan is dit wellicht geen handige zet.

Ontwikkelingen in de recruitmentmarkt

En dan: wat kunnen we verwachten in de toekomst? Dat Google for Jobs eraan komt is natuurlijk bekend. In het handboek vind je een handige checklist en informatie over deze Google-widget. De verwachting is ook dat progressive web apps (PWA) een vlucht nemen binnen recruitment en misschien wel the next big thing in internet worden. PWA is een combinatie tussen website en een app. De toegevoegde waarde van PWA zit ‘m in het offline kunnen aanbieden van data aan gebruikers. Zo kan een gebruiker bijvoorbeeld ook bij slecht internet naar vacatures zoeken. Dit vermindert dus de kans op afhakers en kan daarmee positieve invloed hebben op je conversieratio. Via PWA kun je daarnaast ook pushmeldingen sturen als er nieuwe vacatures online staan. De toekomst? Geen job alert (nieuwsbrieven) meer, maar pushmeldingen via mobiel. Momenteel worden PWA alleen volledig ondersteund op Android.

Een aanrader?

Zowel corporate recruiters (van kleine tot mkb- en grote organisaties) als bureaurecruiters kan ik dit handboek aanraden. Het boek biedt handvatten om te vernieuwen en verbeteren en kent een duidelijke opbouw. Het boek is te gebruiken als leidraad om stap voor stap te optimaliseren op diverse punten en belangrijker, in de juiste volgorde.

De inleiding is een groot epistel die de recruiter in een warm bad legt en waardering voor het vak uitspreekt. Persoonlijk was het mij wat te veel en las ik vluchtig door, maar vast leuk wanneer je erop zit te wachten. Waarom het boek in elke slaapkamer moet liggen – zoals de auteur in de flaptekst en inleiding vermeldt – is me nog steeds niet helemaal duidelijk. Ja, het leest lekker weg, maar dat kan wat mij betreft ook gewoon op kantoor of vanachter je werkplek. Kun je direct de link leggen met jouw processen en aan de slag gaan. Want dat kan ik je wel vertellen: je handen jeuken na het lezen van dit boek!

Meer weten? Bestel Het Recruitment Fundament van Arjan Elbers (2020) eenvoudig via Managementboek.nl (aff.).