3 pijlers voor een effectieve socialmedia-strategie

Dat social media al tijden voor veel bedrijven een onmisbaar element van de marketingmix is, is geen verrassing meer. Maar hoe pas je social media als bedrijf effectief toe? In dit artikel bespreek ik drie pijlers die volgens experts cruciaal zijn voor je socialmedia-strategie. En ik deel een aantal voorbeelden van hoe bedrijven deze pijlers al toepassen.

Onderzoekers van de universiteit van Plymouth en Brighton hebben 25 experts in socialmedia-marketing geïnterviewd. Dit onderzoek werd gedaan om te inventariseren wat volgens hen bijdraagt aan een effectieve socialmedia-strategie.

Een effectieve socialmedia-strategie zorgt ervoor dat je relaties opbouwt met (potentiële) klanten, en dat zij een positieve attitude tegenover jouw merk hebben. In het gunstigste geval worden ze zelfs merkambassadeurs en willen ze actief onderdeel uitmaken van jouw merk.

1. Zorg voor interactie

Allereerst is het belangrijk om ervoor te zorgen dat er genoeg interactie bestaat tussen jou en je volgers. Zo voorkom je dat je content eenrichtingsverkeer is.

Helaas gaan nog steeds veel bedrijven hiermee de fout in, en gebruiken ze hun socialmediakanalen alleen om informatie of advertenties op hun publiek af te vuren. Zonder te luisteren naar wat het publiek te zeggen heeft. Dat is zonde, want je kunt als bedrijf veel waardevolle informatie verzamelen door het gesprek aan te gaan met je volgers op social media.

Twee manieren om interactiviteit te stimuleren zijn community building en storytelling.

Community building

Door middel van community-building maak je je volgers onderdeel van je merk. Door je publiek bijvoorbeeld uit te nodigen om ideeën aan te dragen, feedback te geven en mee te denken stimuleer je het ontstaan van een community rondom je merk. Dat is niet alleen nuttig om mensen aan je merk te verbinden, maar het geeft je als merk ook nieuwe ideeën en inzichten in waar je klanten behoefte aan hebben.

Een goed voorbeeld van community-building vind je op de socialmediakanalen van LEGO. Met de hashtag #LetsBuildTogether kunnen volgers hun eigen creaties delen. Het merk zet deze vervolgens weer in de spotlight door ze op hun eigen account nog eens te delen. Een goede manier om volgers te verbinden aan je merk en ze het gevoel te geven dat ze onderdeel van een groep uitmaken.

Ook buiten hun socials zet LEGO deze community voort door tips en challenges te delen op hun Let’s Build Together-pagina.

Naast het delen van creaties gemaakt met bestaande LEGO-sets, heeft LEGO ook een hele community gebouwd rondom nieuwe productideeën: LEGO Ideas. Fans kunnen hun eigen ideeën insturen en meedoen aan wedstrijden. Andere fans kunnen vervolgens op hun favoriete ideeën stemmen. Als er 10 duizend stemmen zijn verzameld, neemt LEGO het idee in overweging en wordt het misschien wel een echt product.

Storytelling

Een tweede manier om interactie te stimuleren is met behulp van storytelling: mensen verrassen met interessante verhalen. En het liefst verhalen waar ze zelf graag deel van uitmaken.

Een goed voorbeeld van dat laatste is de Share a Coke-campagne van Coca-Cola. Door volgers te stimuleren hun eigen verhaal te delen via de hashtag #ShareACoke namen zij als het ware de campagne over. Slim gebruik van storytelling: in plaats van dat Coca-Cola hier zelf een verhaal vertelt, doen anderen dat voor Coca-Cola.

2. Bouw aan je geloofwaardigheid

De experts waren het er ook over eens dat geloofwaardigheid op social media ontzettend belangrijk is.

• Hoe betrouwbaar is de informatie die je plaatst?
• Kom je vervolgens je beloftes ook na?
• Wat voor intentie zit er achter je posts?
• Post je alleen maar om te verkopen of om een oprecht gesprek aan te gaan met je volgers?

Het is belangrijk dat je publiek jouw merk als een betrouwbare en oprechte bron ziet. Anders is de kans klein dat je een positieve indruk achterlaat.

Volgens een onderzoek van de Public Institute for Public Relations zijn er een aantal manieren om geloofwaardig over te komen, namelijk:

Expertise

Toon expertise. Social mediagebruikers willen content zien die duidelijk maakt wat de unieke competenties van jouw merk zijn en wat jou anders maakt dan concurrenten. Het is dus goed om te laten zien dat je een leider bent in jouw specifieke branche.

Persoonlijke interactie & uitnodigende houding

Ga voor persoonlijke interactie en een uitnodigende houding. Deze valt eigenlijk deels samen met pijler 1. Door te reageren op volgers en gesprekken met ze aan te gaan zorg je ervoor dat het niet overkomt alsof je je social mediakanalen alleen maar gebruikt om informatie de wereld in te slingeren, maar dat je ook echt luistert naar je publiek. Het is daarbij niet voldoende om vragen te stellen aan volgers of om feedback te vragen. Het is minstens zo belangrijk om hier ook actief op te reageren.

Betrouwbaar

Wees betrouwbaar. Naast de interactie opzoeken en luisteren naar je publiek, is het cruciaal om vervolgens te laten zien wat je met de feedback en ideeën hebt gedaan. Zo laat je als merk zien dat je niet alleen zégt dat je feedback belangrijk vindt, maar dat je ook daadwerkelijk die belofte nakomt. Door eerlijk en transparant te zijn, en door te laten zien hoe je feedback van je doelgroep ter harte hebt genomen, bouw je geloofwaardigheid op.

3. Infotainment

Wanneer je posts actueel en relevant zijn én je ze op een leuke, doordachte en interessante manier verpakt, maak je posts share- en likable. Combineer dus informatieve posts zo veel mogelijk met emoties zoals humor om in te spelen op zowel de informatie- als entertainmentbehoefte van gebruikers.

Neem bijvoorbeeld het Facebook-account van Coolblue, waar een mix tussen informatie en entertainment goed aanwezig is. Zo weet het bedrijf het minder goede nieuws dat er een winkel vernield is op een grappige manier te brengen. In een andere post verwerkt het bedrijf de USP ‘vandaag besteld, morgen in huis’ op een creatieve manier in een post over vrijdag de 13^e.

Zelfs bij een redelijk ‘droog’ onderwerp als de jaarcijfers wordt er toch ook wat humor doorheen gegooid.

Gelden deze 3 pijlers voor alle bedrijven?

Hoewel dit handige handvatten zijn om je eigen socialmedia-strategie naast te leggen, is het belangrijk om te vermelden dat het onderzoek van de universiteit van Plymouth en Brighton geen onderscheid maakt tussen B2C- en B2B-bedrijven. Toch gelden de meeste pijlers ook voor B2B-bedrijven, alhoewel de focus waarschijnlijk net iets anders zal liggen.

De eerste pijler (interactiviteit) is niet alleen weggelegd voor B2C-bedrijven. Ook als B2B-bedrijf is het goed om de hierboven besproken technieken – voor zover mogelijk – toe te passen. Salesforce deed dat bijvoorbeeld door tips van gebruikers te verzamelen en opnieuw te delen via hun eigen kanalen.

Ook pijler 2 (het opbouwen van geloofwaardigheid) is belangrijk voor B2B-bedrijven. Misschien zelfs nog wel belangrijker. Uit onderzoek blijkt namelijk dat er een verhoogde risicoperceptie bestaat in B2B-markten.

Pijler 3 (balans tussen entertainment en informatie) in je socialmedia-strategie verwerken is als B2B-bedrijf waarschijnlijk lastiger. En dan hebben we het vooral over het entertainment aspect. In de meeste gevallen is dat niet per se een probleem.

Uit onderzoek blijkt namelijk dat gebruikers die social media in een business-context gebruiken (bijvoorbeeld om onderzoek te doen naar mogelijke leveranciers) relatief vaker op zoek zijn naar informatie, en meer letten op rationele argumenten dan bijvoorbeeld emoties of de entertainment-factor. Voor B2B-bedrijven zal de nadruk dus sowieso meer liggen op informatie dan op entertainment.

Uit datzelfde onderzoek blijkt dat het gebruiken van links om te verwijzen naar meer informatie over een onderwerp ervoor zorgt dat B2B social posts vaker worden gedeeld en geliket.

Gartner past dit bijvoorbeeld veelvuldig toe op haar social mediakanalen. Daarbij wordt een korte ‘snippet’ van de informatie gedeeld in de post zelf, maar kunnen gebruikers doorklikken om verdere informatie te lezen.

Je socialmedia-strategie in een notendop

• Zorg voor voldoende interactie met je publiek, bijvoorbeeld door actief te werken aan het opbouwen van een community of met storytelling. Dus niet alleen maar informatie zenden, maar juist ook ontvangen.
• Bouw gaandeweg geloofwaardigheid op. Toon je expertise, wees uitnodigend naar je publiek om feedback te geven en ideeën te delen, en laat vervolgens zien dat je ook echt luistert! Dit is vooral voor B2B-bedrijven cruciaal.
• Strijk een gezonde balans op tussen entertainment en informatie. Het moet natuurlijk wel bij je merkidentiteit passen, maar in de regel zijn alleen maar grappige berichten of alleen maar serieuze informatieve berichten een no-go. Zorg dus dat er in ieder geval iets van balans in zit. Wel is het zo dat je als B2B-bedrijf beter uit bent om meer richting het informatieve te focussen. Alhoewel wat luchtigheid zeker niet verkeerd is.

Succes met het opzetten van je socialmedia-strategie!