65% goedkoper adverteren op Facebook & Instagram

De coronacrisis. Bij vrijwel alles wat we momenteel doen speelt het een rol. Zo ook in marketingland. Marketingbudgetten worden door veel bedrijven terug geschroefd omdat ze hun producten of diensten niet mogen of kunnen verkopen. Toch biedt de huidige situatie meer kansen dan je denkt. Juist nu moet je aan de slag met adverteren op social media. Waarom? Dat leg ik je in dit artikel uit.

Zorgt de crisis voor betere resultaten in campagnes?

Als bureau werken we voor veel verschillende branches, de één harder getroffen door het coronavirus dan de ander. Waar sommige klanten besloten het marketingbudget terug te schroeven omdat ze nog maar op 5% van hun normale omzet draaiden, gooiden andere klanten het budget juist open omdat ze kansen zagen.

Vanaf dat moment zijn we alle campagnes nauwlettender in de gaten gaan houden. In een periode als deze is het van tevoren gissen naar wat voor impact dit zal hebben op je campagnes. Na verloop van tijd zagen we echter bijzonder interessante data. Bij een klant daalden de leadprijzen van Facebook-leadadvertenties met 85% en de kosten per 1.000 weergaven (CPM) met 65% vergeleken met vorig jaar. Uiteraard worden campagnes geoptimaliseerd en verbeterd, maar een verschil zo groot als dit… Daar moet meer achter zitten!

Tijdsbesteding op social media steeg met 34%

De belangrijkste factor tot succes van je campagne is de aanwezigheid van je doelgroep. Als je hen niet kunt bereiken, is er ook geen kans op succes. De vraag is dus ook: hoe zit het met het onlinemediagebruik van de consument tijdens de coronacrisis?

Uit recent onderzoek van GfK is gebleken dat de tijd die men in Nederland spendeert op sociale netwerken tijdens de coronacrisis is gestegen met 34%. Op zich niet vreemd als men op zichzelf is aangewezen en geen tot weinig sociaal contact kan hebben. Deze stijging zorgt er dus voor dat de (potentiële) klant makkelijker te bereiken is op social kanalen.

Hoe meer tijd zij online spenderen, hoe meer mogelijkheden jij als organisatie hebt om bij hen onder de aandacht te komen. Onderzoeksbureau Statista deed wereldwijd een zelfde soort onderzoek naar online media consumptie en daaruit kwam een stijging van 21% als het gaat om het gebruik van socialmediakanalen. We zijn dus meer online, wat het makkelijker maakt om veel weergaven te realiseren. Maar hoe zit het dan met de kosten?

Facebook bereikt laagste CPM sinds tijden

Naast het online mediagebruik van de consument is een andere belangrijke factor van je campagneresultaat wat de concurrentie doet. In Facebook zijn niet alleen je branchegenoten concurrenten. Je concurreert met organisaties die op dat moment op dezelfde doelgroep adverteren. Deze strijd wordt uitgevochten via een veiling op Facebook waar de winnaar wordt bepaald aan de hand van drie factoren:

• Bod
• Geschatte actieratio’s
• Advertentiekwaliteit

Als je meer wil weten over wat er exact gebeurt tijdens de veiling verwijs ik je even door naar Facebook.

Het bod

Voor nu focus ik me even op één onderdeel van de veiling, het bod. Het bod kun je op vele manieren instellen in Facebook. Je kunt kiezen voor een automatisch bod waarbij Facebook de beste resultaten probeert te bereiken tegen de laagst mogelijke kosten. Maar je kunt ook kiezen voor een handmatig bod waarbij je meer biedt dan de concurrent. Hoe minder concurrentie op de veiling, hoe kleiner de kans is dat de prijs op de veiling wordt opgedreven door andere organisaties. Zijn er dan nu minder bedrijven die adverteren op Facebook?

Facebook zei hier zelf het volgende over in hun Q1 rapport van 2020:

We experienced a significant reduction in the demand for advertising, as well as a related decline in the pricing of our ads, over the last three weeks of the first quarter of 2020.

Zo zag Facebook dus eind maart een flinke afname in bedrijven die adverteren, en dus ook in hun advertentieprijzen. Naar schatting komt ongeveer 30% van de advertentie-inkomsten van de reis- en filmbranche. Je kunt je voorstellen dat juist die branches alle marketingbudgetten op een lager pitje hebben gezet. Zo loopt Facebook volgens Needham & Co. analist Laura Martin alleen al door het uitstellen van de nieuwe James Bond film ‘No Time To Die’ 50 miljoen dollar mis aan advertentiekosten.

Periodes vergelijken

Met deze kennis zijn we de campagnes van onze klanten van 1 maart t/m 30 april gaan vergelijken met dezelfde periode vorig jaar. Veel KPI’s in je campagne hangen af van de kwaliteit van je campagne. Een lagere CPC zegt niks over de hoeveelheid concurrentie en kan volledig liggen aan de kwaliteit van je campagne. De KPI die het meest zegt over lagere kosten is de kosten per 1.000 weergaven (CPM). Daar leggen we dus in het vergelijk de focus op. Om appels met appels te vergelijken hebben we alle campagnes met als optimalisatiedoelstelling websiteverkeer op zowel Facebook als Instagram vergeleken.

Zoals je hieronder ziet, is het verschil met vorig jaar enorm. De kosten per 1.000 weergaven zijn met 66,5% gedaald op Facebook en met 65,9% op Instagram.

Alhoewel dit verschil gebaseerd is op meerdere campagnes verspreid over diverse branches en op minimaal zes miljoen weergaven, is de conclusie wellicht te snel getrokken dat deze forse daling voor iedereen geldt.

De uiteindelijke bevestiging kregen we uiteindelijk vanuit andere bureaus. Zowel Gupta Media als Tinuiti zien eenzelfde trend en baseren hun cijfers op nog meer data. Zo baseert Gupta Media hun data op ruim 6 miljard weergaven, een redelijk betrouwbare bron dus.

Volgens de data van Gupta Media bereikte het CPM (Facebook én Instagram) een dieptepunt van $0,77 op 25 maart 2020. In 2019 was dit nog $2,98. De daling van de kosten lijken dus bevestigd te zijn door het dalend aantal concurrenten in de Facebook-veiling. Dat biedt dus kansen? Zeker!

Echter is in de grafiek van Gupta alweer een stijgende lijn van het CPM te zien. Op 10 mei 2020 is het gemiddelde CPM alweer $1,68. Ook Facebook bevestigd in hun Q1 rapport van 2020 dat ze in de eerste drie weken van april al verbetering zagen in advertentie-inkomsten.

After the initial steep decrease in advertising revenue in March, we have seen signs of stability reflected in the first three weeks of April, where advertising revenue has been approximately flat compared to the same period a year ago, down from the 17% year-over-year growth in the first quarter of 2020.

Ben je dan nu te laat om te profiteren?

Nee. Zelfs nu liggen de advertentiekosten in Facebook en Instagram bijna 50% lager dan vorig jaar. Dat biedt voldoende mogelijkheden. Hou ook vooral in je achterhoofd dat als organisaties straks weer open gaan en hun diensten gaan aanbieden, dat de marketingbudgetten weer open gaan en de concurrentie weer zal toenemen. Hierdoor wordt de prijs opgedreven wat weer zal resulteren in hogere advertentiekosten.

Zelfs als je nog niet mag verkopen doe je er goed aan om nu te profiteren van de lage advertentiekosten. Zo kun je nu goedkoop zaaien en top-of-mind bij de consument blijven. In een later stadium kun je dan oogsten door middel van bijvoorbeeld een remarketingcampagne.

Een glazen bol heb ik helaas niet, maar de kans dat je straks als alles weer op volle toeren draait wordt weggevaagd door de concurrentie is groot. En als je niet wordt weggevaagd kun je er donder op zeggen dat je in ieder geval meer gaat betalen dan dat je nu zou doen met je campagnes. Waarom dus wachten als je nu met je budget bijna het dubbele aan resultaten kunt behalen? Het is wellicht risicovol als je momenteel vrijwel geen inkomsten hebt, maar het is misschien nog risicovoller is als je nu niks doet en afwacht tot de concurrentie toe slaat.