Zo maak je customer journey mapping pas echt betekenisvol

In een wereld waarbij je gebruikers steeds meer op zoek zijn naar meer betekenis, kun je je afvragen hoe je hierop moet inspelen. Dit kan met customer journey mapping.

De opkomende betekeniseconomie heeft grote invloed op de manier waarop we als merk of organisatie onze producten en diensten afstemmen op onze gebruikers. Waar in het verleden de focus lag op het regisseren van de ultieme klantbeleving, zien we een stijgende behoefte naar transformationele belevingen. Als bedrijf is het belangrijk te anticiperen op deze snel veranderende vraag. Waar de rol van leverancier van producten en diensten in het verleden voldoende leek, verandert deze naar regisseur van transformatie.

Wat is customer journey mapping?

Robert Jan van Nouhuis omschrijft customer journey mapping als volgt:

Customer journey mapping is een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Het beschrijft de ervaringen van een klant gedurende de spreekwoordelijke reis die een klant maakt om zich te oriënteren, een product of dienst aan te schaffen en er gebruik van te maken. In alle contactmomenten en via alle kanalen.

Kort gezegd heeft het maken van een customer journey map als doel het inzichtelijk krijgen van de klantbeleving om van hieruit verbeteringen in de klantreis door te voeren. Het maken van een customer journey map kan gedaan worden met meerdere doelen. Hierbij valt te denken aan:

• het verkrijgen van inzichten in de doelgroep(en)
• inzicht krijgen in nieuwe mogelijkheden van de klantreis
• de ontwikkeling van nieuwe bedieningsconcepten en diensten
• het verkrijgen van concurrentievoordeel

Het schrijven van een customer journey map sluit het één van het ander niet uit. Vaak wordt hij gemaakt om meerdere organisatiedoelen te bereiken.

Gevolgen betekeniseconomie op customer journey mapping

Een customer journey map wordt nu dus nog vaak ontwikkeld om nieuwe inzichten te verkrijgen. Deze inzichten worden gebruik om bedieningsconcepten en innovatieve diensten te ontwikkelen. Vaak met als uiteindelijk doel het verkrijgen van concurrentievoordeel. Hiermee wordt een hogere merkloyaliteit nagestreefd. Klanten worden meegenomen in de ‘perfecte klantreis’ om zo het enthousiasme te delen met anderen (ambassadeurschap).

Met het oog op de toenemende vraag naar transformationele belevingen wordt het doel van de ontwikkeling van nieuwe bedieningsconcepten en innovatieve diensten meteen concreet. Je ontwikkelt ze niet meer vanuit een commercieel oogpunt of als middel om concurrentievoordeel te behalen, maar je ontwikkelt ze primair om bij te dragen aan het transformatiedoel dat je gebruiker voor ogen heeft.

Dit inzicht draagt bij aan de manier waarop we een customer journey map invullen en aanpassen. In dit geval gebeurt dit met het doel je gebruiker te transformeren naar de persoon die iemand zou willen zijn. Tijdens de klantreis stellen producten en diensten de gebruiker in staat dit transformatiedoel te bereiken.

Voorbeeld: workout van Ikea

Recent heeft Ikea het concept ‘Slaapfitness’ geïntroduceerd. De workout is ontwikkeld in samenwerking met OneFit. Een platform dat met workouts je stimuleert om thuis te werken aan een gezonde en gebalanceerde levensstijl. Dankzij de online videosessie word je geholpen om beter in slaap te komen. Hiermee haakt het concept in op het transformatiedoel van veel mensen om een betere nachtrust te hebben. Het concept sluit aan op Ikea’s visie om een beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen. En de workout is complementair aan de bestaande slaapproducten en diensten van Ikea.

Natuurlijk kun je zeggen dat dit concept beschouwd kan worden als een bedieningsconcept om concurrentievoordeel te behalen. Maar wat nu als dit concept niet in dienst staat van het stimuleren van de verkoop van Ikea’s producten maar het nieuwe uitgangspunt wordt voor het onderdeel ‘slapen’ van Ikea?

Ikea’s producten komen dan niet meer op de eerste plaats te staan, maar dragen bij aan Ikea’s ambitie om zoveel mogelijk mensen te helpen aan een betere nachtrust. Deze ambitie draagt bij aan Ikea’s visie zoveel mogelijk mensen te helpen aan een beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen. De online videosessie wordt hiermee slechts een stap die bijdraagt aan de realisatie van het transformatiedoel van Ikea’s doelgroep. Namelijk mensen die behoefte hebben aan een betere nachtrust.

Customer journey mapping met transformatie als doel

Als organisatie kan het aantrekkelijk zijn om je op te stellen als begeleider van transformatie. Dit betekent dat je constant in contact bent en blijft om zo samen te werken aan het behalen van het doel. Positieve ervaringen dragen bij aan merkloyaliteit.

Om een transformatiedoel te bereiken kan een customer journey map geschreven worden. Daarbij moet je rekening houden met de actoren die invloed hebben op het succesvol doorlopen van zo’n reis.

Een transformatie loopt in curves

Hoe een transformatieproces verloopt, is vaak afhankelijk van de uitdaging waarmee iemand te maken heeft. Zo is de transformatie van een slechte slaper naar een goede slaper een ander proces als het besluit om te stoppen met roken. Daarnaast ben je ook nog afhankelijk van iemands drijfveren. De één zal erg gestimuleerd zijn om te veranderen, terwijl de andere veel beren op de weg kan zien.

Ondanks dat er veel verschil zit in de verschillende transformatiereizen en drijfveren is gebleken dat een groot aantal transformatietrajecten voor een groot deel dezelfde stappen doorlopen. In het artikel ‘Creating the Future (2000)’ omschrijft John Fisher het logische proces wat doorlopen wordt om als persoon van A naar B te transformeren.

Wat we zien is dat een transformatieproces vol met ups en downs zit. Vaak gaat een persoon vol met nieuwe energie aan de slag, om vervolgens met tegenslagen geconfronteerd te worden. Dit kan leiden tot angst, gevaar en schuldgevoel. Vervolgens kan een een opgaande lijn doorlopen worden waarna iemand zijn transformatiedoel bereikt heeft.

Tijdens de verschillende fasen tijdens het transformatieproces zijn meerdere onderbrekingsgevaren omschreven. Zoals ontkenning dat je moet veranderen of deceptie als je denkt dat je op de juiste weg dacht te zijn maar dit niet het geval is. Bij het vastleggen van een customer journey is het van belang deze gevaren ook inzichtelijk te maken en hierop te anticiperen bij het regisseren van het transformatieproces.

Bepalen structuur customer journey

Door het transformatieproces voor jouw doelgroep te omschrijven, ben je in staat de structuur van je customer journey helder te krijgen. Het is raadzaam dit te doen aan de hand van inzichten uit een persona canvas. Je persona canvas kun je gebruiken om het transformatieproces te structureren.

Nadat iemand daadwerkelijk de klantreis doorlopen heeft, krijg je inzichtelijk waar mogelijke verbetering doorgevoerd kan worden. Deze onderdelen kun je meenemen in een verbeterde versie van je journey. Omdat een persona canvas dat inhaakt op persoonlijke transformatiedoelen nog niet bestaat, het ik dit persona transformation canvas (pdf) ontwikkeld.

Persona transformation canvas

Het persona transformation canvas geeft inzicht in je gebruikersgroep:

• de belangrijkste drijfveren
• de belangrijkste factoren op het gebied van weerstand en motivatie
• het transformatiedoel

Het canvas biedt hulp in het slaan van de brug van bestaande situatie naar het transformatiedoel. Bijgevoegd persona canvas biedt uitkomst bij het inzichtelijk krijgen van de juiste inzichten.

Persoonlijke factoren

Met welke uitdaging heeft heeft je persona te maken? Welke aanleiding is er om te transformeren en welke drijfveren zijn er om succesvol een transformatie door te voeren? De persoonlijke factoren geven inzicht in de intrinsieke motivatoren. Inzicht in denken, voelen en handelen dragen bij aan het optimaal afstemmen van je transformatiereis op je doelgroep.

inzicht
Welk probleem signaleert je doelgroep en welke behoefte komt hieruit voort? Is dit een gevolg van een maatschappelijk probleem of is het meer een persoonlijk probleem? Omschrijf deze behoefte en de drijfveren die je persona heeft om hier een positieve draai aan te geven.

In hoeverre strookt je visie en missie bij de omschreven behoefte en het gesignaleerde probleem van je persona? Als hier geen match in te vinden is, is het belangrijk hier meer onderzoek naar te doen. Dit kan bijvoorbeeld met behulp van het purpose kompas.

denken
Wat gaat er in het hoofd van je persona om? Wat denkt hij of zij over de bestaande situatie en waarom denkt je persona dat een transformatie nodig is?

voelen
Met welk gevoel gaat dit gepaard? Onzekerheid, onwetendheid of juist enthousiasme? Probeer zoveel mogelijk emotionele aspecten op papier te zetten.

handelen
Welke stappen heeft je persona tot nu toe gezet om dichter bij het transformatiedoel te komen? Is deze zich aan het oriënteren of moet er op korte termijn gewoon snel gehandeld worden?

Externe beïnvloeders

Welke externe factoren hebben invloed op het transformatieproces? Probeer deze onderdelen inzichtelijk te krijgen.

trends en ontwikkelingen
Omschrijf de belangrijkste trends en ontwikkelingen die zich voordoen en invloed hebben op de denk- en werkwijze van je persona.

stakeholders
Welke externe beïnvloeders (naast trends en ontwikkelingen) stimuleren om te veranderen? Kun je een opsomming maken van de factoren die invloed hebben op een mogelijk transformatieproces?

Weerstand en motivatoren

De verworven inzichten kun je gebruiken om een overzicht te maken van de belangrijkste factoren die invloed hebben op het transformatieproces. Dit kunnen factoren zijn die weerstand bieden of motivatie geven. Breng de belangrijkste factoren overzichtelijk in kaart.

Transformatiedoel

Wat is het transformatiedoel van je persona? Geef een omschrijving van de gewenste situatie en maak hem SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden).

Van transformatiereis naar ecosysteem

Als leverancier van producten of diensten kan het zijn dat je aanbod niet volledig voorziet in het realiseren van een gewenste transformatie. Ditzelfde is het geval van Ikea’s Slaapfitness. Daarom hebben zij de samenwerking gevonden met Onefit.

Het vinden van een samenwerking met één of meerder organisaties die complementair zijn kan je helpen in de ontwikkeling van de perfecte customer transformation journey. Hiermee bouw je samen een ecosysteem dat bijdraagt aan het realiseren van je transformatiedoelen.