Persona maken in 5 stappen [met template]

In dit artikel leg ik je uit hoe je in 5 handige stappen een buyer persona maakt. Een persona vormt de basis voor alle marketing- en salescommunicatie met je klant.

Waarom een buyer persona?

Onderzoek toont aan dat bedrijven die persona’s gebruiken voor hun marketing & sales meer rendement, dus meer leads en minder kosten per klant, behalen uit hun marketing. Daarnaast geven de buyer persona’s veel inzicht in de doelen en drijfveren van je klant. Zo kun je dus veel beter inspelen op hun behoeften.

Meer marketing & sales-alignment

Zelf heb ik ervaren dat als je je persona goed in kaart brengt, je ook veel meer concrete contentideeën voor je marketingplan krijgt. Daarnaast is het een perfecte manier voor het verkrijgen van meer marketing & sales-alignment om zo met één gezamenlijke aanpak de markt aan te vliegen. Het maken van een persona doe je namelijk niet alleen, maar het is een inspirerende activiteit die je samen met je marketing & sales-collega’s doet.

De 5 stappen voor het maken van een persona

1. Bepalen van de persona-doelgroep

We beginnen bij het bepalen van de doelgroep. Denk goed na over welk type persoon de meeste invloed heeft op de aankoop. Bij B2B kun je deze meestal duiden met een functienaam, bijvoorbeeld ‘zorgverlener ouderenzorg’ of ‘ergotherapeut ouderenzorg’. Voor de consumentenmarkt is het vaak iets lastiger en heb je meer demografische typeringen nodig, zoals leeftijd, geslacht, interesses en hobby’s.

Gebruik ook ‘negative’ persona’s

Denk ook na over zogenaamde ‘negative’ persona’s. Let wel, dit zijn geen klanten die negatief over je product denken. Dit is een beschrijving van een persona die je juist niet als klant wil, of waar je eigenlijk beter geen energie in kunt steken. Denk bijvoorbeeld aan klanten met veel te hoge acquisitiekosten of personen die alleen in je informatie geïnteresseerd zijn, maar niet bij je gaan kopen. Door deze duidelijk te hebben kun je voorkomen dat je te veel tijd en energie gaat steken in zo’n doelgroep.

Onlangs heb ik een persona uitgewerkt voor de Duitse zorgmarkt. Het is verleidelijk om met de Nederlandse persona je marketingplan te maken. In Duitsland speelt echter niet de zorgverlener, maar juist de locatiemanager de grootste rol bij de aankoop van het zorgproduct. Als je dan dezelfde tone of voice hanteert als bij zorgverleners in Nederland, sla je dus de plank mis. Dit uitte zich dan ook in weinig of geen verkeer naar de website en al helemaal geen leads. Zonde van al die marketing-investeringen.

2. Vragenlijst opstellen met een empathy map

Voor het krijgen van ideeën voor je vragenlijst zijn er verschillende websites waar je terechtkunt. Op HubSpot vind je bijvoorbeeld veel praktische vragen. Voor het opstellen van de vragenlijst kun je ook gebruik maken van empathy mapping. Hiermee kruip je in de huid van de klant en breng je zijn belevingswereld goed in kaart. Hieronder een template die ik zelf graag gebruik.

Op basis van alle verschillende categorieën brainstorm je, bij voorkeur met je marketing & sales-collega’s, over de verschillende vragen die je kunt stellen.

Door gebruik te maken van deze empathy map dwing je jezelf om na te denken over alle belangrijke zaken die de doelgroep bezighouden. Zo ben je veel treffender in je vragen aan de doelgroep dan als je alleen maar de standaardvragen stelt.

Vraag je klanten om onderwerpen te beoordelen

Wat ik zelf erg goed vind werken is om in je vragenlijst voorbeelden van contentonderwerpen op te nemen. Je kunt je klanten dan vragen hoe interessant ze het vinden om over deze onderwerpen te lezen.

Dan zie je direct wat aanslaat of waar minder behoefte aan is.

En dit werkt! Niet eerder was het gelukt om met content in Duitsland online leads binnen te halen. Nadat we de persona ‘Heimleitung Altenpflege’, ofwel ‘Locatiemanager Ouderenzorg’, in kaart hadden gebracht, wisten we wat ze het allerbelangrijkste onderwerp vinden. Dit hebben we direct ingezet in een e-mailnieuwsbrief van een Duits ouderenzorg-nieuwsblad. Resultaat: 857 nieuwe bezoekers en direct 6 online sales-leads. Bingo.

3. Houd (video)interviews

Het is misschien verleidelijk om een online enquête rond te sturen en klanten te verzoeken deze in te vullen. Ik raad dit echter af. Ik ben groot voorstander van het face-to-face spreken van je klant. Je response rate is dan veel hoger. Zo ben je er niet alleen van verzekerd dat ze alle vragen beantwoorden, maar kun je juist beter de reactie van de klant ervaren en het belangrijke van het minder belangrijke onderscheiden.

Ik zie het ook meer als een kwalitatief onderzoek dan een kwantitatief. Als je voor het maken van één persona tussen de 5 en 10 klanten kunt interviewen, dan is dit meer dan voldoende.

Verwerk zelf de antwoorden in een online enquête

Wat wel handig werkt is dat je de interviewvragen in een online enquête beschikbaar maakt, zoals met Google Forms. Dit is een handige gratis tool. Als je de interviews van je klant hierin verwerkt, scheelt je dat een hoop tijd bij de volgende stap. Hierbij ga je de resultaten in kaart brengen.

De interviews kun je natuurlijk prima met video-gesprekken doen.

4. Resultaten in kaart brengen

Nu is het tijd om alle resultaten in kaart te brengen. Belangrijk is ook om deze resultaten in een format te tonen zodat ze makkelijk bespreekbaar zijn. Ik vind een presentatievorm hierin handig. Deze kun je tijdens een overleg meteen aan het team presenteren en daardoor kun je snel feedback ontvangen.

Zoek vooral naar overeenkomsten in de antwoorden en highlight deze. Vraag je af wat deze resultaten betekenen voor je organisatie. Nog belangrijker: wat kun je er actief mee doen?

Zo werd voor het zorgmarktpersona-onderzoek direct duidelijk welke vakbladen echt gelezen worden en welke socialmedia-kanalen actief gebruikt worden (en welke niet). Hier zaten toch wat verrassingen bij, waardoor we één online kanaal weg hebben kunnen laten uit de mediamix.

Ook werd duidelijk welke contentonderwerpen interessant zijn voor de doelgroep. Hiermee heb je direct goede onderwerpen voor bijvoorbeeld een whitepaper of een webinar, wat je kunt inzetten voor je leadgeneratie.

Verwerk de resultaten in de empathy map

De belangrijkste zaken van de persona vat ik samen in de empathy map. Hierin highlight ik waar de organisatie ook echt iets mee kan doen. Uit het onderzoek bleek bijvoorbeeld dat er een groot gebrek is aan gekwalificeerd personeel. Dan zou je hier bijvoorbeeld op kunnen inspelen door juist actief opleidingen aan te gaan bieden (als dat tenminste past in je strategie).

5. Afstemming team en acties

De resultaten inclusief de empathy map bespreek je met je team. Zo krijg je vanzelf allerlei haakjes waar je als organisatie op in kunt spelen, die je vervolgens kunt omzetten naar een marketing-agenda. Zo ga je bij al die haakjes concreet campagnes bedenken om in contact te komen (en te blijven) met je doelgroep.

Zo, nu klaar met die persona. Maar voor hoelang?

Het is een leuk proces om samen met je collega’s te doorlopen. En als je je persona(‘s) dan hebt, ben je ook blij dat je er mee aan de slag kunt. Maar zit er een houdbaarheidsdatum aan een persona?

Ja en nee. Ja, er komt een moment dat je je persona weer eens goed tegen het licht moet houden en moet refreshen. Nee, hier staat geen vaste periode voor.

Dus wanneer dan wel? Goed gebruik is dat je elk jaar een marketingplan maakt. Bij het opstellen van je jaarplan is het dan verstandig je af te vragen of je persona nog up-to-date is. Kuno Creative beschrijft enkele grote wijzigingen in je product, dienst of strategie die het nodig maken je persona te updaten.

In de praktijk kun je ook denken aan markttrends. Zijn er veranderingen in de markt(en) die je bedient? Bijvoorbeeld, is er nieuwe regelgeving? Of meer actueel, wat is de impact van alle coronamaatregelen bij klanten? Hebben concurrenten (of je eigen bedrijf) nieuwe trends in klant-ervaringen teweeg gebracht? Zijn er nieuwe klantbehoeften?

Als dit soort trends impact hebben op je doelgroep, dan is het moment aangebroken je persona te updaten.

Aan de slag

Lijkt je het ook wat om nu een persona te maken? Ga het gewoon proberen. Bij vragen, laat het me hieronder gerust even weten. Ik ben ook erg benieuwd naar jouw eigen bevindingen.