Dit moet je weten om viral video’s te maken [onderzoek]

In een tijd waarin steeds meer geld wordt geïnvesteerd in online video’s, is het zaak dat ook jouw boodschap over komt bij je doelgroep. Content die viral gaat krijgt veel exposure tegen vaak minimale kosten. Een belangrijk onderzoeksgebied voor de marketeer dus. Als je weet wat mensen drijft om content te delen heb je de juiste tools in handen om nóg meer aansprekende video’s te creëren.

In dit artikel lees je hoe je dit doet volgens onlangs gepubliceerd onderzoek van onder andere Gerard. J. Tellis, een marketing-professor aan de universiteit van Californië. Hij onderzocht aan de hand van zestig kenmerken wat viraliteit drijft. 

Ik geef je concrete aanwijzingen om onderscheidend te zijn aan de hand van dit onderzoek. Eerst wat achtergrond:

Wat is viraal gaan?

Het woord viraal, in relatie tot marketing, werd voor het eerst genoemd door Douglas Rushkoff in zijn boek Media Virus uit 1994. Het houdt in dat een online bericht zich, als een virus, snel over het internet verspreidt. Als we een getal aan viral willen koppelen, kunnen we daar op een aantal manieren (Forbes) tegenaan kijken.

Zo claimt Kevin Nalty in 2011 dat we over een virale video kunnen spreken als het bericht meer dan vijf miljoen weergaven heeft in drie tot zeven dagen. Hier ben ik het niet mee eens, ik gebruik een andere definitie. Dit doe ik omdat in vergelijking met 2011 er in 2019 veel meer video’s geüpload zijn op YouTube (350 miljoen tegenover 1,5 miljard). Ook waren er meer unieke personen die een video uploadden (ruim 25 miljoen tegenover ruim 100 miljoen). Omdat dit een vermenigvuldiging van vier is neem ik deze groei ook mee in mijn definitie. 

Je kunt spreken over een virale video als deze 2,5 miljoen maal wordt weergegeven in de eerste maand van publicatie. Dit is vier maal langer dan definitie van Nalty, omdat er in 2019 vier maal meer uploaders zijn en vier maal meer YouTube-films jaarlijks worden geüpload.

Bovenstaande is een mondiale definitie. Een online video die een groot deel van zijn doelgroep bereikt, hoeft helemaal niet een virale video te zijn. Stel je eens voor dat je een video maakt voor alle groenteboeren in Nederland, dat je 90% van deze doelgroep bereikt en dat ze jouw content delen. Dan heb jij een uitstekende video gemaakt die jouw beoogd publiek aanspreekt. Echter haalt deze het niet bij de definitie van een virale video.

De trends op gebied van videocontent

De statistieken liegen er niet om. Videocontent groeit enorm. Leg de focus bij het uitbrengen van potentieel virale content op:

Social media

• YouTube is na Google de meest gebruikte website ter wereld. 
• Daar wordt per dag wel meer dan 1 miljard uur video bekeken door 1,9 miljard leden (weet dat dit een derde van alle internetgebruikers wereldwijd is). 
• Facebook geeft aan dat alle content op hun platform in 2021 video zal zijn, en dus geen tekst meer.

Marketing-statistieken

• In een recent onderzoek onder marketeers geeft 83% aan dat video ingezet moet worden om als organisatie niet achter te blijven.
• In hetzelfde onderzoek geeft twee derde van de millennials aan dat ze een relatie aangaan met het merkt nadat ze videocontent hebben gezien.
• Zes van de tien personen bekijken liever online video’s dan televisie. 
• Van de internetbezoekers bekijkt 78% wekelijks online video’s en 55% doet dit dagelijks.
• Van een groep ondervraagde winkelbezoekers gaf 55% aan dat zij online video’s bekeken terwijl ze aan het winkelen waren.
• Consumenten in Amerika keken in 2018 al 5 maal meer naar video’s waarin producten worden aangeprezen dan in 2016.
• Van de consumenten ziet 21% video als de meest memorabele content.
• Van een onderzoeksgroep geeft 36% aan dat ze het de geprefereerde manier van marketingcommunicatie vinden.  

Het gebruik van videomarketing is steeds belangrijker geworden en de hoeveelheid videocontent zal de aankomende jaren flink toenemen. Vorig jaar gebruikte 87% van de zakelijke markt video als een marketingtool tegenover 61% in 2016. Volgens Cisco zal er in dit jaar (2020) elke seconde een miljoen minuten aan videocontent over het internet verstuurd worden. Zij verwachten dat over twee jaar ruim 82% van al het internetverkeer zal bestaan uit videocontent. Dit is 15 maal meer dan in 2017!

Waarom mensen videocontent delen

Dit onderzoek spreekt mij aan omdat het een enorm grote analyse is in vergelijking met andere wetenschappelijke onderzoeken. Het is gedaan op 4 socialmediakanalen (Facebook, Twitter, LinkedIn en Google). Hiervoor zijn wel 60 mogelijk voorspellende variabelen gebruikt, van de drijvers van emotie, tot het delen van een video. Tellis onderzocht onder meer het echte deelgedrag van zijn doelgroep (niet de intentie, wat meestal wordt onderzocht wordt en toch minder sterk voorspellend is dan het echte gedrag van mensen).

Er zijn 3 reden voor het delen van content. Ten eerste omdat dit ons voordeel oplevert. Je kunt er bijvoorbeeld jouw status mee vergroten of gezien worden als een expert op een bepaald gebied. Ten tweede omdat we willen socializen met een bepaalde groep. Het kan ook nog zijn dat we content delen omdat we graag willen dat iemand anders er zijn/haar voordeel mee doet.

Type videocontent en het vergroten van het delen

Of wij content delen hangt af van het type. Er zijn 3 categorieën video’s te onderscheiden: informatieve, emotionele en commerciële video’s. Elk type heeft zijn kenmerken en met elke kun je viraal gaan. 

Hieronder lees je per categorie hoe je de kansen voor het viral gaan vergroot voor een commerciële organisatie (er is ook een voorbeeld voor non-profit opgenomen). 

1. Informatieve video’s

Informatieve content wordt vrijwel niet gedeeld. Sterker nog, informatieve video’s van bekende merken kunnen zelfs irritaties oproepen en vermeden worden. Het delen van informatie die alom bekend is kan haaks staan op de unieke profilering die een potentiële deler nastreeft. Behalve als het gaat om informatie die risico’s verkleint.

Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan het financieel risico dat je loopt als je een product koopt. Het kan ook gaan om unieke informatie die mensen in het dagelijks leven kan helpen. De grootste drijver van het delen van dit soort content is of het gaat om een nieuw product/dienst of specifieke informatie.

Ga je een nieuwe markt op? En kent je doelgroep jou nog niet? Overweeg dan video’s met een informatief karakter. Weet ook dat het noemen van kenmerken van een bestaand product of bestaande dienst een omgekeerd effect heeft. Dit drijft mensen om niet te delen.

Voorbeeld Magic Leap

Bekijk deze video van Magic Leap. Een nieuw product in 2015. En wat voor één! Met een VR-bril komt de werkelijke wereld met de digitale wereld samen. Terwijl je televisie kijkt ruim je meteen je e-mail-inbox op. En als je de IKEA-kast in elkaar aan het zetten bent bestudeer je op YouTube hoe je dat doet. De introductie ging viral met ruim 4 miljoen weergaven.

We willen de informatie tot ons nemen om risico te verkleinen. Laten we dit ook buiten de commerciële content bekijken. Als gekeken wordt naar welke video’s over het coronavirus veel worden bekeken en worden gedeeld, is dat content met veel informatie en voorlichting.

In deze Amerikaanse video tipt een dokter hoe je het beste boodschappen kunt doen ten tijde van Covid-19. Hij vermindert hiermee het risico dat iemand besmet kunt raken. De video heeft ruim 24 miljoen weergaven in de eerste week.

Ik heb hier een buitenlandse film genomen omdat Nederlandse voorlichtingsfilms niet aan de eis voldoen van 2,5 miljoen weergaven in de eerste maand. Dit zal waarschijnlijk komen omdat de doelgroep, de Nederlandse taal begrijpende mensen, niet groot genoeg is in omvang. Mocht je als Nederlandse afzender beogen om een virale film te maken, dan zou ik aanbevelen om de voertaal Engels te hanteren.

2. Emotionele video’s

Het is belangrijk om te weten dat video’s die emoties oproepen het meest worden gedeeld van alle drie de typen. De meest gedeelde emotionele content is:

1. Content die amuseert.
2. Warmte-oproepende inhoud.
3. Video’s die opwinding oproepen.
4. Beelden die inspireren. 

Drama-opwekkende elementen

Om emoties op te roepen wordt drama toegevoegd. De video-elementen die bewezen hebben deze op te wekken zijn:

1. Een video heeft een plot.
2. De plot eindigt met een verrassingselement. Een verrassingselement dat ontstaat vanuit de hoofdpersoon zorgt er beter voor dat een video wordt gedeeld dan als dit wordt gedaan door een externe factor.
3. Hoe unieker het verrassingselement, hoe meer interesse er wordt opgewekt en kijkers emotioneel opgewonden raken.
4. Het gebruik maken van een karakter. Deze karakters:

• • • • • • zijn aantrekkelijk
          • lijken op je doelgroep
          • zijn aimabel en scoren hoog op de ‘ooohh, wat is het toch een leuk persoon’-schaal

5. Het gebruiken van baby’s, dieren of bekende personen bevordert de oproep van emoties.
6. Gebruik geen voice-over. Dit zorgt ervoor dat je verder van de perso(o)n(en) komt te staan waar je naar aan het kijken bent.

Een aantal voorbeelden van emotionele video’s

Deze reclame van Nike, met een grote rol voor onze Lieke Martens, heeft tot 1 april van dit jaar 2,9 miljoen weergaven gehad. Het heeft karakters, zowel bekende als onbekende. De hoofdpersoon scoort hoog op de ‘Wat is het toch een leuk persoon’-schaal. Het is sterk dat het zich richt op de specifieke doelgroep, het voetballende meisje. 

Toch vraag ik vraag mij af of bij een sterker plot het meer weergaven had gekregen. Bijvoorbeeld dat dit meisje in een shot van tien jaar later de gouden schoen krijgt. En in een nog later shot wordt getoond dat zij op oudere leeftijd een prijs krijgt als beste coach van een voetbalteam bestaande uit mannen.

Zo’n tien jaar geleden gingen Aziatische landen emotionele videocontent produceren. Dit verhaal heeft uitgesproken karakters en heeft een plot (zelfs meerdere). De doelgroep van deze verzekeringsmaatschappij is de Thaise samenleving en laat dat nou net de gehele cast zijn. Vergeet ik bijna te zeggen dat de acteurs flink aimabel zijn. Als je het mij vraagt zegt het genoeg dat onderstaande commercial meer dan 68 miljoen keer bekeken is. Hij staat dan ook nog steeds mijn persoonlijke top 10.

Toch een punt van feedback. Ik vraag mij af het aantal weergaven overtroefd had kunnen worden als er geen voice-over gebruikt was.

Voorbeeld Evian

Ik kon het niet laten om de commercial van Evian mee te nemen. Deze reclame heeft ruim 87 miljoen weergaven gehad. Een uitstekend voorbeeld dat het inzetten van baby’s er voor zorgt dat mensen emotioneel geraakt worden en de video bekijken en delen.

Je ziet dat Evian verschillende culturen opneemt. Hierdoor wordt commercieel gezien een breed publiek aangesproken. Nice job!

3. Commerciële video’s

Deze video’s hebben enkel als doel het gedrag te beïnvloeden in het voordeel van de afzender, het merk dat de boodschap verstuurt. Je kent ze ook van de televisie. Denk hierbij aan de 2-halen-1-betalen acties, de op-is-op aanbiedingen. We zien dat video’s die alleen een commerciële aanbieding hebben vrijwel niet gedeeld worden en ook niet viraal gaan. Toch is  er een aantal factoren die ervoor kunnen zorgen dat commerciële video’s meer bekeken worden:

• Iemand die geabonneerd is op het kanaal zal het sneller bekijken en delen.
• De ideale lengte van een video voor weergave ligt tussen één minuut en twaalf seconden en één minuut en 42 seconden.
• Hoe minder de merknaam in beeld komt hoe vaker het bekeken wordt.

Het kan natuurlijk zijn dat het maken van dit soort video’s wel de strategie is. Het advies is dan om zoveel mogelijk abonnees te werven. 

Voorbeeld

Het is nog best een uitdaging om een video te vinden die in deze categorie valt en viral is gegaan. Dit toont maar des te meer aan dat je niet mag verwachten dat commerciële video’s viral gaan en dat deze noot nog niet gekraakt is.

Neem nou bijvoorbeeld deze reclame van Blokker die je uitnodigt om meer servies te kopen. Dit zijn artikelen die je tijdens kerst weleens extra nodig kunt hebben. Dit bekende merk heeft op deze video slechts 496 weergaven. Je kunt je afvragen of het meer gedeeld zou worden als ze meer volgers hadden gehad. 

Maak de viral video

Voordat je content maakt met bewegend beeld besluit je wat het doel is. Als je deze keuze maakt, houd je ook de volgende belangrijke punten in gedachten:

1. Een emotionele videoboodschap wordt beter verwerkt dan een informatieve.
2. Mensen meer betrokken zijn bij video’s waarin drama is verwerkt.
3. Potentiële delers hebben een voorkeur voor een advertentie met een verhaal.

Combineer deze bredere manier van kijken naar online video’s en het deelgedrag van mensen en maak hiermee de content die iedereen wil zien. Zorg daarmee dat jij jouw merk op die manier laadt en het nog onsterfelijker maakt.

Ik ben erg benieuwd wat er gebeurt als we alle learnings uit de drie soorten video’s in één productie stoppen. Zou het dan mogelijk zijn om een film te maken die anderhalve minuut duurt, waar een aanbieding in wordt gedaan, die emotie oproept, alle productvoordelen opnoemt en dan toch viral gaat? Wie durft deze creatieve uitdaging aan? 

Moe van overload?

Nog een kritische kanttekening: ik vraag me af of mensen uiteindelijk niet moe van video’s zullen worden door de (toekomstige) overload. Ik kan mij herinneren dat ik mijn eerste digitale nieuwsbrieven ontving. Getrouw las ik ze uitvoering. Tegenwoordig weet ik niet hoe snel ik alle nieuwsbrieven die in mijn e-mail-inbox binnen komen moet deleten. De vraag is of dit ook met video’s gaat gebeuren.

We weten nu welke elementen ervoor zorgen dat een video viral gaat. Het kan zo maar zijn dat de video’s steeds meer op elkaar gaan lijken en daardoor niet meer uniek zijn en gewoon worden.

Het onderzoek van Tellis is vrij uitvoering geweest. Er is veel data verzameld. Deze informatie had zich uitstekend geleend om een verdiepende analyse -zoals een pad-analyse uit te voeren. De onderzoekers blijven echter bij regressieanalyses. Dit is een gemiste kans omdat hiermee samenhang tussen alle onderzochte elementen aangetoond had kunnen worden op een dieper niveau.