Een bewuste keuze of een (evil) nudge: heb jij het door?

We worden momenteel met z’n alle genudged. ‘Anderhalve meter!’ Niet alleen in muziek maar ook ook via social media en op tv kom je deze boodschap in verschillende vormen tegen. Het is een duwtje in de goede richting, zodat we ons allemaal goed gaan gedragen. Maar wie bepaalt wat ‘goed gedrag’ is? En wanneer gaat verleiden over in misleiden?

Vooropgesteld: de huidige nudges in relatie tot het coronavirus (handen wassen, niet hamsteren, blijf thuis) zijn natuurlijk positief. Het helpt ons om met zijn allen het virus onder controle te houden en samen door deze situatie heen te komen. En niet alleen in Nederland, maar in de hele wereld vind je momenteel verschillende positieve nudges.

Bijvoorbeeld het onderstaande voorbeeld van een Deense supermarkt. Één potje handgel kost €5,50, maar als je er twee wil kopen, betaal je €134,00. Het ‘zetje’ is hier wel duidelijk: ga niet hamsteren.

Steeds meer bedrijven en overheidsinstellingen worden zich bewust van de impact die nudges op ons kunnen hebben. Naast de welbekende ‘grappige’ nudge-voorbeelden van vlieg in de wc-pot, smiley langs de weg als je je aan de snelheid houdt en de piano-traptreden, zie je nu bijvoorbeeld ook bedrijven die aandacht vragen voor het milieu.

Van nee-nee naar ja-ja

Ook het invoeren van de nieuwe donorwet valt onder nudging: het invoeren van een standaard-optie. Je moet nu in actie komen als je géén donor wil zijn. Of neem de nieuwe ja-ja-sticker. Je hoeft nu in een aantal gemeenten geen nee-nee-sticker meer op je brievenbus te plakken als je geen folders en reclame wil ontvangen, maar een ja-ja-sticker als je dit wél wil.

Een standaardoptie wordt 20% vaker gekozen. Je kiest namelijk automatisch voor de meest voor de hand liggende optie. Een actieve keuze maken is lastiger dan het maken van een passieve keuze. Dit soort onderzoeksresultaten zijn natuurlijk makkelijk om te zetten naar een nudge.

Wanneer werkt nudging?

Volgens Tina Venema, aan de Universiteit Utrecht gepromoveerd op het onderwerp nudging, werkt nudging niet altijd. “Uit mijn onderzoek blijkt dat nudging eigenlijk alleen werkt bij mensen die niet een hele sterke mening of voorkeur hadden.”

Mensen zijn bijvoorbeeld geneigd om bij een keuze uit drie formaten de middelste optie te kiezen. Als er bijvoorbeeld drie formaten zijn voor een bakje kibbeling, kiezen de meeste mensen het ‘normale’ formaat. Maar het blijkt dat mensen die veel honger hebben, sowieso het grootste formaat kiezen. En personen die bijvoorbeeld aan het lijnen zijn, zullen toch eerder de kleine optie nemen.

Over het randje

Volgens Richard Thaler en Cass Sunstein, auteurs van het boek Nudge, moet een goede nudge aan drie voorwaarden voldoen:

1. Een nudge moet transparant en niet misleidend zijn.
2. Het moet simpel zijn om de nudge niet ‘op te volgen’.
3. Er moeten goede redenen zijn om te denken dat het gedrag dat aangemoedigd wordt in jouw belang is.

Een voorbeeld: het wc-bordje van IKEA:

Het duidelijke wc-bordje van de IKEA voldoet naar mijn mening aan deze drie punten. Je wordt niet gecontroleerd en hoeft geen ingewikkelde handelingen uit te voeren om het voor elkaar te krijgen.

Maar niet alle nudges voldoen aan deze voorwaarden. Bijvoorbeeld doordat de nudge zich niet richt op jouw belang, maar op de winst van het bedrijf.

Dark patterns

Naast de positieve nudging heb je dus ook negatieve nudging. De zogenaamde evil nudges. Een ‘grijs gebied’ volgens Wilte Zijlstra, onder andere consumer behavior expert bij AFM. Deze evil nudges worden ook wel dark patterns genoemd. In deze video wordt heel duidelijk uitgelegd wat dark patterns zijn.

Features of interface design crafted to trick users into doing things they might not want to do, but which benefit the business in question.

Een voorbeeld van de game Two Dots. Hierin zijn alle knoppen voor de volgende stap van het spel groen. ‘Maak profiel’, ‘start game’, ‘volgend level’. Verlies je een game? Dan veranderen de kleuren. Dan wordt bijvoorbeeld de kleur van de knop ‘koop credits’ groen. Doordat je ‘gewend’ bent dat groen staat voor ‘volgende’, klik je al snel (per ongeluk) op ‘koop credits’.

It shows how companies can use something as simple as color to trick you into doing what they want.

Evil nudges

Volgens Amerikaanse onderzoekers aan de Purdue University zijn er vijf soorten evil nudges. Ik licht ze toe met een voorbeeld.

1. Nagging

Een app die constant blijft vragen (zeuren) of je je locatievoorzieningen aan wil zetten. Of de vraag of je een recensie wil achterlaten waarbij de enige opties ‘ja’ en ‘niet nu’ zijn. Uiteindelijk doe je dit dan maar om er vanaf te zijn.

2. Obstruction

Het is bijna onmogelijk om je Amazon-account op te zeggen. Hiervoor moet je meerdere onlogische stappen doorlopen.

3. Sneaking

Bijvoorbeeld door bij het aanmaken van een account de voorwaarden te moeten accepteren, waarin staat dat je automatisch lid wordt van de nieuwsbrief. Of het stiekem toevoegen van een item in je winkelmandje. (Dit is overigens GDPR-technisch niet toegestaan.)

4. Interface interference

Dit gaat bijvoorbeeld om vooraf aangevinkte keuzes of een onlogische hiërarchie aanbrengen in een opsomming.

5. Forced action

Een game heel lang moeten spelen voordat je nieuwe features krijgt. Om te stimuleren dat je het dan maar gewoon koopt.

Neal.fun benoemt nog meer soorten evil nudges, waarvan ik er nog twee herkenbare uitlicht.

6. Confirmshaming

Dan wordt het extra ‘moeilijk’ gemaakt om voor ‘nee’ te kiezen.

7. Fake notifications

Zodat je bepaalde apps vaker opent.

Er zijn dus nog meer varianten. En zelfs nu je dit allemaal weet, kun je je niet weren tegen (alle) vormen van evil nudges. Ze worden niet voor niets ‘evil’ genoemd. Maar harde regels lijken er nog niet te zijn. En als er regels worden opgesteld, gelden deze dan zowel voor de overheid als voor commerciële bedrijven?

‘De overheid buigt zich over morele en ethische vragen rondom het aanzetten tot gedragsverandering, terwijl we vanuit commerciële hoek voortdurend bestookt worden met allerlei beïnvloedingspogingen.’ schrijft de HU. Waar en wanneer trekken we een lijn?