Nationale E-mail Benchmark 2020: de belangrijkste inzichten in één dashboard

We horen je denken. Het is toch pas maart? De Nationale E-mail Benchmark komt toch altijd pas in juni uit? Dat klopt! Dit jaar besloot de DDMA om de Nationale E-mail Benchmark van 2020 eerder te publiceren. Daarnaast hebben we nog een verrassing voor je: de benchmark is geen boekwerk meer, maar een compleet nieuw interactief dashboard!

Het nieuwe interactieve dashboard zorgt ervoor dat jij als (e-mail)marketeer nóg meer inzicht krijgt in de ratio’s van e-mailcampagnes. Zo vergelijk je gemakkelijk de resultaten van jouw e-mailcampagnes met die van jouw branchegenoten. Met de filters zoom je in op onderwerpen die voor jou belangrijk zijn, zoals de opens van je campagnes.

Ook nieuw: vergelijk alle cijfers van de jaren 2015 t/m 2019. Zo heb je niet alleen een totaalbeeld van de verschillende branches, maar zie je ook nog eens belangrijke stijgingen en dalingen over de afgelopen vijf jaar. De vele nieuwe inzichten die je haalt uit het dashboard, helpen je om jouw e-mailmarketing te verbeteren.

De data is aangeleverd door zes Nederlandse ESP’s (Email Service Providers). Hiermee wordt de grootste dataset voor e-mailcampagnes in Nederland gevormd. De dataset is door de DDMA samen met Power BI Knowledge geanalyseerd en gevisualiseerd.

Net zoals de vorm van de Nationale E-mail Benchmark gewijzigd is, is ons artikel dit jaar ook in een andere vorm. Waar we voorheen op zoek gingen naar mogelijke verklaringen voor trends en cijfers, lichten we dit jaar drie branches uit en bespreken we hun resultaten.

We hebben gekozen voor de volgende 3 branches:

1. Media & Publishing
2. Onderwijs & Educatie
3. Bank- & Verzekeringswezen

Media & Publishing

We beginnen met een overzicht van de algemene resultaten. Voor Media & Publishing zijn dit de volgende resultaten:

Zoals je ziet zijn er ook dit jaar geen hele grote verschillen in de ratio’s ten opzichte van 2018. Er is een kleine daling te zien in de COR, CTR, SBR en HBR. Wat betreft de Soft Bounce Rate en de Hard Bounce Rate is deze daling alleen maar goed.

Als we deze branche wat dieper gaan bekijken en de resultaten van de afgelopen vijf jaar analyseren, zien we een aantal leuke uitkomsten voorbijkomen.

Open jij je mail al om 04.00 uur ‘s nachts?

Zo is 2019 het jaar waarin er eindelijk weer mails zijn geopend om 04:00 uur ‘s nachts! Waar in 2015 de gemiddelde COR nog lag op 22,17%, ligt deze in 2019 op maar liefst 37,22%. Echte nachtbrakers 😉. Alle gekheid op een stokje natuurlijk.

Kijkend naar de campagneomvang zien we ook een aantal opvallende trends. De enige stijging in de COR zit in de campagneomvang van groter dan 250.000 mails. Dat is typisch, want we willen graag relevanter en persoonlijker mailen.

Als we één groep kleiner bekijken (50.000 tot 250.000 mails per campagne) dan zien we juist een enorme daling in de COR. Zo was deze in 2018 nog 33,87%, maar is deze in 2019 nog maar 29,43%. Dit is een daling van 4,44%. We zijn erg benieuwd of jullie hier een verklaring voor hebben. Laat je het ons weten in de comments?

Versturen in het weekend is goed voor je ratio’s!

Wist je dat de hoogste kliks (CTO en CTR) binnen Media & Publishing worden behaald in de weekenddagen? Voor de CTR is de zondag al vijf jaar de meest populaire dag. In de CTO zien we sinds 2018 een verschuiving van de zaterdag naar de zondag. En zoals je in onderstaande screenshots ziet, zitten de vrijdag en maandag de weekenddagen op de hielen!

Stuur je vooral B2B-campagnes? Stuur deze dan alleen in de maand april op de zondag. Dat is namelijk de enige maand waarin de CTR voor B2B-campagnes hoger ligt dan in andere maanden.

Ondanks dat de weekenddagen zorgen voor de hoogste ratio’s, zien we dat in de afgelopen vijf jaar de meeste campagnes toch nog verstuurd worden op donderdag. Met 23,87% wordt er dus bijna een kwart van de campagnes verzonden op de donderdag. En dit terwijl de slechtste klikratio’s (CTO en CTR) worden behaald op de donderdag (CTO: 18,42% en CTR: 6,88%).

Tijd om dit te veranderen! Analyseer jouw resultaten, kijk naar het gedrag van je ontvangers en pas jouw verzenddag en -tijd daarop aan. Het zorgt gegarandeerd voor betere ratio’s.

Onderwijs & Educatie

Ook voor Onderwijs & Educatie hebben we de algemene resultaten voor je op een rij gezet:

Ook in deze branche zie je geen grote verschillen tussen de ratio’s van 2018 en 2019. Het is wel goed om onderste rij ratio’s in de gaten te houden: de Accepted Rate, Soft Bounce Rate en Hard Bounce Rate. Deze drie ratio’s zijn alle drie verslechterd.

Dit kan er op wijzen dat de data van de organisaties die vallen onder Onderwijs & Educatie minder goed zijn onderhouden. Het liefst wil je dat deze ratio’s alleen maar verbeteren. Dit houdt in dat je AR omhoog gaat, terwijl je SBR en HBR juist naar beneden gaan.

Ook voor Onderwijs & Educatie zoomen we weer in.

Ook een COR van 76,73%?

Wil je pronken met een hoge COR? Stuur dan je mail om 03:00 uur ‘s nachts naar 10.000 tot 50.000 ontvangers. Volgens de statistieken heeft dit in de afgelopen vijf jaar gezorgd voor een bizar hoge COR van 76,73%. Om 04:00 uur ligt iedereen weer op één oor, dus dat tijdstip kun je beter vermijden. 😉

Verzendingen op donderdag toch het populairst?

Met de klikratio’s zit het in Onderwijs & Educatie wel snor. De ratio’s zijn ongeveer gelijk aan het gemiddelde van de algemene ratio’s van alle branches samen.

Als we specifiek kijken naar de klikratio’s van een campagneomvang van 50.000 tot 250.000 mails, zien we dat donderdag uitstijgt boven de andere dagen. In de afgelopen vijf jaar heeft dit gezorgd voor een CTR van 21,10%.

Ter vergelijking: de zaterdag zorgt voor de slechtste CTR. Een schamele 3,18%. Voor de CTO geldt ongeveer hetzelfde. De donderdag zorgt hier voor een CTO van 31,98%. Terwijl de maandag de slechtste dag is met een CTO van 12,52%.

Zoals je ziet zijn de verschillen in de ratio’s groot. Daarom is het belangrijk om de resultaten van je campagne te analyseren, je te verdiepen in het gedrag van je ontvangers en deze uitkomsten mee te nemen in je volgende campagnes.

Verder valt het op dat het tijdstip 15.00 uur een goed moment is om kliks te genereren in de campagneomvang 50.000 ontvangers en hoger. 27,69% van de ontvangers klikt dan namelijk in het bericht.

Als we kijken naar de resultaten van alle campagnes samen, zit er maar weinig verschil tussen de klikratio’s. Kijk hier dus vooral hoe groot jouw campagneomvang gaat zijn en op welke dag je je campagne het beste kan verzenden. Dit doe je gemakkelijk met de filters en doorklikopties in het dashboard. Probeer het dus vooral uit!

Bank- & Verzekeringswezen

Tot slot zetten we de algemene resultaten van Bank- en Verzekeringswezen op een rij:

In de branche Bank- en Verzekeringswezen zien we een groter verschil tussen de COR en de CTR dan we in de twee eerdere branches zijn tegengekomen. Beide ratio’s zijn flink gedaald.

Als we kijken naar de lijn vanaf 2015, zien we dat de COR sinds 2016 al aan het dalen is. Sinds 2015 is de COR ongeveer 10% gedaald. Door alle waarschuwingen over phishing en misbruik zijn ontvangers waarschijnlijk voorzichtiger met het openen en klikken in mails. Heb jij hier een andere verklaring voor? Laat het ons dan weten in de comments.

Pas je verzendtijdstip aan je ontvanger aan

Als je in het Bank- & Verzekeringswezen een campagne verstuurd met een campagneomvang van 5.000 tot 10.000 mails, scoor je de beste COR. Om 21.00 uur heeft dit in 2019 zelfs voor een gemiddelde COR van 80,37% gezorgd. Let hier dus ook goed op dat je je verzendtijd aanpast aan je campagneomvang.

Zondag dé dag om je mails te versturen

Niks zo veranderlijk als het weer zeggen ze ook wel. Als het aan ons ligt wordt dit ‘niks zo veranderlijk als de ontvangers van het Bank- & Verzekeringswezen’.

Als we kijken welke dagen het populairst zijn bij de klikratio’s, dan verschilt dit van jaar tot jaar. In 2016 klikte de meeste mensen door op de dinsdag, terwijl dit in 2019 op de zondag is. Over het algemeen waren de ratio’s per dag tot 2019 redelijk gelijk aan elkaar. In 2019 springt de zondag er echt uit. Voor de CTO is dit 27,38% en voor de CTR is dit 41,53%. Vooral de CTR is ongekend hoog.

Als je deze ratio’s bekijkt met de grafiek ‘% campagnes per dag’ dan weet je haast niet wat je ziet. In 2019 is maar 1,16% (!) van de campagnes van Bank- & Verzekeringswezen verstuurd op zondag. Het grootste deel van de campagnes (23,72%) werd verzonden op donderdag.

Wat brengt de Nationale E-mail Benchmark 2020 ons?

Anders dan in de eerdere benchmarks van de DDMA heb je als marketeer nu echt de mogelijkheid om in te zoomen op details. Een grote schat aan data om in weg te dromen. Toch wil de DDMA nog een stapje verder gaan. Zo zullen ze naast dit kwantitatieve onderzoek ook kwalitatief onderzoek gaan doen.

Samen met de deelnemende ESP’s en de Universiteit van Tilburg zullen ze de komende periode een aantal hypotheses toetsen en deze resultaten met jullie delen. De inzichten helpen ons als ESP, maar ook jullie als marketeer om kennis en data om te zetten in actie en zo nog betere resultaten te halen met ons zo geliefde kanaal.

We zijn erg benieuwd wat jij vindt van de Nationale E-mail Benchmark en of je net zo blij wordt van de nieuwe interactieve tools als wij zijn. Laat het ons vooral weten in de comments!