Een beleving die event-bezoekers bijblijft vormgeven [4 stappen]

“Kost te veel tijd en geld”, wordt vaak als reden aangedragen door de organisatie van een event. Terwijl het goed uitwerken van een klantreis tegenwoordig vind ik echt pure noodzaak is. De concurrentie neemt snel toe en wordt steeds sterker, bezoekers worden steeds kritischer en hebben door volle agenda’s steeds minder tijd om events te bezoeken. Ik deel 4 stappen met je voor de ultieme klantreis op je volgende event.

Cupcakes met ons logo er op, een waanzinnig industriële locatie, catering met alleen maar streekproducten en een line-up met TEDx-sprekers… Een van de eerste TEDx events die ik in Nederland mocht neerzetten zou één grote breinspa worden voor onze bezoekers. Maar die bezoekers kwamen maar niet.

We hadden enkel een linkje naar Google maps op de site gezet en hadden niet gezien, dat er maar parkeerplek was voor 30 auto’s, niet 300. De geplande wegwerkzaamheden gooiden routebeschrijvingen helemaal in het honderd, waardoor zelfs mensen die ruim op tijd waren aangereden, veel te laat waren. De voorgeprinte badges die ook nog eens door elkaar gehaald waren en nóg meer vertraging bezorgden, zorgden voor een valse start van het event.

Meer aandacht voor de beleving van de bezoeker

Vooral denken aan zaken die wij als team gaaf vonden en niet nadenken over praktische obstakels, was de grootste les die wij trokken uit de dag. De jaren er na, werd de beleving van de bezoeker een elementair onderdeel van de organisatie en werkten er bij sommige TEDx events die ik mocht organiseren zelfs meer mensen aan dan aan het programma zelf.

Tegenwoordig zie ik, als ik evenementen mag vormgeven en cureren voor brancheverenigingen, bedrijven en overheden, dat heel vaak dezelfde fout wordt gemaakt. Vooral focussen op de logistieke aspecten van een dag en niet op de totaalbeleving van de klant zelf. Er worden dan een handvol leuke, losse elementen toegevoegd maar het totaalplaatje mist. Daarom ga ik in dit artikel in op het uitdenken en uitwerken van de klantreis voor jouw volgende event.

De rode lijn door de dag heen

Leuk, al die bijzondere snacks bij het lunchbuffet. Maar als de toiletten smerig zijn en niet worden schoongemaakt, dan zal dat laatste eerder bijblijven bij de bezoeker. Bij TEDx keken we dan ook heel uitgebreid naar de rode lijn door een dag heen, maar ook voor en na het event.

Alle elementen in één symfonie aan de bezoeker presenteren: sprekers, communicatie, catering en de beleving buiten de zaal. Deze samensmelting werd door de bezoekers in onderzoeken altijd gezien als dat wat de events zo sterk maakten.

De klantreis uitwerken

De Why

Voordat je begint met de klantreis zelf, is het belangrijk om eerst de ‘why’ goed te formuleren van jouw event. Waarom organiseer je het? Wat zijn hiervoor de achterliggende, diepere redenen om tijd en moeite te steken in de organisatie?

Neem hier de tijd voor met jouw team in een aparte sessie en probeer het niet zomaar snel als een agendapuntje ‘af te tikken’ in de vergadering. De omschrijving is de belangrijke basis voor veel elementen van het event. Van communicatie tot programma en beleving.

De Who

Voor welke doelgroepen (persona’s) organiseer jij jouw event? Het is heel erg belangrijk om deze doelgroepen goed uit te schrijven en te definiëren. Dit gaat wat verder dan bijvoorbeeld alleen ‘mensen die werken in de zorg’. Een chirurg heeft andere interesses en verwachtingen van een event dan een verpleger. Kijk ook naar zaken als de afkomst, leeftijd, interesses en gebruikte communicatiekanalen om het beeld zo goed mogelijk te krijgen.

Na het definiëren van de persona’s, gebruik ik altijd de Empathy Map om nog een laag dieper te gaan in het uitwerken van de verschillende type gebruikers. Deze map geeft een mooi raamwerk om per persona een inzicht te krijgen in de belevingswereld, door te kijken naar hoe deze persona’s denken, voelen, horen, zien, zeggen en doen.

Klantreis zelf

De ‘why’ en persona’s goed uitgewerkt? Dan kun je beginnen met het in kaart brengen van de klantreis zelf! Belangrijk hier is om wat verder en dieper te denken dan alleen de ‘logistieke klantreis’, zoals de toiletten, catering etc.

Nadenken over de beleving; wat krijgen de bezoekers te zien? Gaan ze leren? Nemen ze mee naar huis? Echt heel scherp het proces analyseren en per touch point inzien wat er met deze bezoeker gebeurt. Niet alleen na te denken over waarmee je de bezoeker mogelijk blij kan maken, maar juist ook hoe mensen reageren op bepaalde onderdelen van de reis.

Een mooi voorbeeld vind ik hoe de internationale kunstbeurs TEFAF, elk jaar gehouden in mijn woonplaats Maastricht, dit heeft gedaan. De bezoekers (vaak rijke, welgestelde mensen), komen uit een kille parkeerkelder en/of uit een vermoeiende reis en het eerste wat zij krijgen bij de ingang is een waanzinnig aangeklede entree. Standaard hét Instagram-moment voor veel bezoekers, het laat iedereen met een glimlach naar binnengaan.

Er zijn een aantal standaard frameworks voor de klantreis, maar die zijn naar mijn mening te veel gericht op het verkopen van een product en passen niet echt binnen de organisatie van een event. Zelf gebruik ik een eigen klantreis-framework met vier stappen.

4 stappen voor de klantreis

1. De aanloop

In de aanloop naar het event begint de klantreis met de trigger, die een mogelijke bezoeker op de hoogte brengt van het event zelf. Dat kan een advertentie zijn op social media, maar ook een persoonlijke uitnodiging via een maillijst vanwege het bezoek aan een eerder event. Tijdens de overwegingsstap, gaat de bezoeker zoeken naar informatie om zichzelf te overtuigen om erheen te gaan. Gevolgd door de stap waarin de bezoeker voor zichzelf argumenten bedenkt waarom hij/zij niet zou komen.

Uiteindelijk in de overdenkfase, gaat een bezoeker kijken of de praktische details die voor hem/haar belangrijk zijn (zoals bereikbaarheid, tijdsvak) in orde zijn en meldt zich vervolgens wel of niet aan in de committeer-fase.

Hier gaan veel events al de fout in. Veel belangrijke informatie wordt niet duidelijk vermeld op de website, en er wordt niet duidelijk gemaakt waarom de bezoeker zijn/haar kostbare tijd zou moeten besteden aan het event. Of de aanmeldprocedure is onnodig complex. In het tijdperk waar iedereen constant ‘AVG dus nee’ geeft als antwoord, is het goed om te kijken welke gegevens je écht nodig hebt van jouw bezoeker.

2. De voorbereiding en reis

• Hoe kan een bezoeker zich zo optimaal mogelijk voorbereiden?
• Welke zaken zijn handig om mee te nemen?
• Een drinkfles om plastic flesjes te besparen?
• Een tijdsvak vanaf wanneer mensen zich kunnen registreren, om pieken te voorkomen?
• Mededelingen over foto’s en filmpjes die worden gemaakt (in verband met AVG)?
• Hoe kunnen bezoekers de locatie bereiken via fiets, OV en auto?
• Zijn er (weg)werkzaamheden of vaak files?
• Waar kun je het beste parkeren en waar is precies de ingang van de locatie?
• Aangekomen op de locatie, hoe kun je zo snel mogelijk registreren?
• Wat is het WIFI-wachtwoord?
• Wat kan de bezoeker doen voor het programma, als hij op tijd komt?

3. D-Day

Naast dat het goed is om te kijken naar het programma zelf, de optimale verdeling van de sprekers en de verwachte energie en emotie die zij teweeg gaan brengen, is het ook handig om te kijken naar de aansluiting van hun keynote op wat buiten de zaal gebeurt.

• Hoe worden bezoekers verder geprikkeld door de dag heen in het programma?
• Zijn er interactie apps met de host?
• Tweetwalls?
• Hoe zit het met de beleving buiten de zaal?
• Zijn de stands van de partners ook echt zo bijzonder, dat de bezoeker hiernaartoe wordt ‘gezogen’?
• Hoe zit de catering precies in elkaar in het tijdperk waar je niet meer met 1 standaard maaltijd kunt aankomen, maar veel mensen tegenwoordig vegetarisch, vegan en glutenvrij wensen?
• Worden de toiletten regelmatig schoongemaakt en hoe kun je daar zorgen voor interactie op het toilet zelf en de wachtrij ervoor?
• Hoe zorg je ervoor dat het einde van de dag geen energiedomper wordt, maar een geweldige afsluiting die mensen direct motiveert om te blijven voor de borrel en met een voldaan gevoel naar buiten laat gaan?

4. After

• Hoe laat je mensen naar huis gaan?
• Een snackbag voor de mensen die nog lang moeten reizen?
• Hoe reflecteren je op de dag, met een NPS?
• Een reflection wall bij uitkomst?

Actie!

Nadat je uitgebreid hebt gekeken naar de klantreis, is het tijd voor actie! Kijk goed naar wat wel en niet mogelijk is binnen de budgetten en uiteraard logistieke mogelijkheden op bijvoorbeeld de locatie. Maak een ‘must’- & ‘nice to have’-lijst en prioriteer de verschillende elementen. Maak voor elk element iemand eindverantwoordelijk en check regelmatig of alle elementen realiseerbaar zijn.

Meten is weten, dus probeer zo veel mogelijk data te vergaren bij de verschillende elementen. Dat gaat een volgend event heel erg helpen bij de opstart. Niet alleen door een algemene NPS uit te sturen, maar ook door te kijken of je zaken als beacons kunt inregelen. Je kunt daarnaast ook Facebook pixels en Google Analytics analyseren, ‘clever flooring’ inzetten en uiteraard een goede event app gebruiken.

Als laatste, verdient het zeker de aandacht door goed te kijken naar zowel een mogelijk piekmoment en het einde van het event. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman omschreef in zijn ‘peak-end rule’-onderzoek dat een herinnering aan iets, wordt gevormd door een combinatie van een piekmoment en het einde.

Je volgende event: welke fouten kun je voorkomen?

Bij het uitwerken van de klantreis, zie ik regelmatig dezelfde fouten terugkomen. Vaak wordt een klantreis door één persoon of een klein onderdeel van het organiserende team uitgewerkt, zonder het iedereen erbij te betrekken. Dat zorgt niet alleen voor conflicten tussen belangen, maar ook het gemis van ‘ownership’ en vaak ook hele nuttige input over zaken die wel of niet kunnen.

Vaak wordt ook vergeten om mogelijke bezoekers zélf te betrekken in het proces. Je zit als organisator vaak in een filterbubbel van jouw event en ik merk vaak dat hierdoor de verwachtingen en wensen vanuit een bezoeker vaak totaal anders zijn. Belangrijk om goed te luisteren naar mogelijke bezoekers en hen ook input te laten geven in het samenstellen van het geheel.

Doe het er niet even snel bij

Als laatste, zie ik dat een klantreis snel ‘even er bij’ wordt gedaan, zonder goed te bepalen waarom deze reis eigenlijk in kaart wordt gebracht en welke problemen je eigenlijk wil oplossen hiermee. Ook wordt vergeten om beschikbare data te gebruiken, die waanzinnig interessante inzichten kunnen geven in de belevingswereld en wensen vanuit de bezoeker.

Is er een blauwdruk voor de ultieme klantreis van een event? Nee, maar door er serieus werk van te maken, loop je ver vooruit op veel events, die vooral focussen op de ‘moetjes’ en zich afvragen waarom bezoekers niet terugkomen.