Hallo marketeer, ooit gedacht aan inspelen op het groeiende islamitische segment?

Vast niet. 😉 Op 2 juni verscheen in de Volkskrant wederom een artikel over bedrijven die nog steeds niet inspelen op de halal markt: ‘Nederlandse winkeliers laten kansen nog steeds onbenut bij koopgekte Suikerfeest’.* In dit artikel zal ik je vertellen wat de halal markt is, wat de kansen zijn en leg ik uit hoe jij hierop kunt inspelen zonder je identiteit als merk te verliezen.

Marktomvang

Met 1.8 miljard moslims wereldwijd, is de islamitische bevolking een van de snelst en jongst groeiende populaties. Vooruitkijkend wordt verwacht dat de marktwaarde in 2023 verwacht 2,6 biljoen dollar bereikt. Hiermee is de halal markt een van de grootste ongeziene marktpotenties.

Vaak denken organisaties bij “Halal” alleen aan vleeswaren, dit is een misconceptie en dit is precies waar voorlopers in zullen verschillen ten opzichte van achterlopers.

Je hoeft niet naar Azië of het Midden-Oosten om er op in te kunnen spelen, want ook hier in Nederland hebben we een afzetmarkt van 1 miljoen Nederlandse moslims. Het grootste gedeelte van de Nederlandse moslims woont in de Randstad. In Amsterdam is circa 13% van de inwoners moslim, in Den Haag ca. 11,4% en in Rotterdam ca. 10%.

Toch denken ondernemers in Nederland dat het een enorme klus is om hierop in te spelen en dat deze markt heel ver van hun product en of dienst staat. Op de vraag waarom ondernemers nog niet inspelen op de halal markt krijg ik de volgende antwoorden:

“Ik weet het niet, maar zou het wel leuk vinden als het wel zo was.”

“Ik zou niet weten op welke manier het moet.”

“Het hoofdkantoor heeft anders bepaald.”

“Zijn er met mijn onderneming dan kansen in halal?”

Wat is halal?

Waar vaak al een misconceptie over is, is de term “halal”. Halal betekent “toegestaan” in het Arabisch. “Haram” is het antoniem van toegestaan, oftewel verboden. Stelen is haram, familie bezoeken is halal. Op vakantie gaan is halal, liegen is haram, enzovoorts enzovoorts.

Als we het hebben over een halal merk/bedrijf, dan houdt dit in dat de diensten/producten die zij leveren toegestaan zijn en daarmee per definitie halal zijn. Halal betekent niet dat vlees onverdoofd geslacht is. Wat is halal vlees dan wel? Men kan alleen van halal slachten spreken, als er aan een bepaald aantal voorwaarden wordt voldaan.

Moslim Millennials

Moslims houden net zoveel van consumeren, eten en ontspannen als niet-moslims. Alleen is het consumentengedrag in bepaalde opzichten en tijdstippen van het jaar anders dan die van de niet-moslim. Deze behoeften zijn vaak gevormd binnen bepaalde religieuze of culturele raamwerken.

De Nederlandse moslims van vandaag zijn anders dan voorgaande generaties. De nieuwe generatie moslims, ook wel de Millennium Moslims genoemd, weten wat ze willen als onderdeel van de Nederlandse samenleving en verwachten dat bedrijven en ondernemingen hierop in spelen. Anders dan hun voorouders beslist deze generatie bedachtzaam waar ze op vakantie gaan, in welk hotel ze slapen, naar welke restaurants ze gaan, welke bedrijven welke producten aanbieden en zoeken ze naar bedrijven die hun behoefte begrijpen.

Wat we niet moeten vergeten is dat de generatie waar we het over hebben de tweede, derde en (zoals in mijn familie) al de vierde generatie moslims in Nederland is. Ze werken bij de politie, zijn artsen, docenten, marketeers, koks, burgemeesters en Kamerleden. Het zijn je buren, vrienden en teamgenoten.

Million dollar industry

Naast de feestdagen en piekpunten van moslims (in het Verenigd Koninkrijk kent de Ramadan een waarde van 200 miljoen pond) zijn er het gehele jaar door marktpotenties in verschillende industrieën.

Dit zijn:

1. Voeding
2. Finance
3. Goede doelen
4. Halal travel
5. Fashion en cosmetica
6. Media en recreatie
7. Zorg en medicatie

De meeste verwarring bij bedrijven die willen inspelen op moslims begint bij het inzien en definiëren van de behoefte. Ik krijg bijvoorbeeld vaak de volgende vragen: “Wat zijn de kaders?”, “Waar moeten we vooral aandacht aan besteden?” en “Hoe kunnen we het beste met deze groep communiceren zonder onze eigen identiteit te verliezen?”

Met kleine aanpassingen van diensten en producten kun je de hele markt aanspreken. Ik zal aan de hand van mijn favoriete voorbeelden uitleggen hoe jij kunt inspelen, variërend van product development tot de juiste marketingcampagne.

Retail

Nike

Een van mijn favoriete voorbeelden van een merk dat heeft ingespeeld op de halal markt, is Nike. Nu is dit niet het eerste bedrijf waar mensen aan denken, maar Nike is hét perfecte voorbeeld van een merk dat dicht bij haar missie en visie is gebleven, maar een hele nieuwe “onbekende” markt heeft gepenetreerd. Nike’s visie is “to bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”

Hoewel sportieve moslima’s met een hijab al jaren bestaan, is Nike het eerste grote merk geworden dat speciale sport-hijabs voor vrouwen heeft gelanceerd. Met lichte stof en kleine ademhalingsopeningen is de Hijab Pro ontworpen om sportactiviteiten comfortabeler te maken voor moslimvrouwen. Deze vrouwen zijn net zo atletisch en fanatiek als alle andere vrouwen wereldwijd. Maar ze hebben een specifieke behoefte om zich te kunnen blijven bedekken tijdens het sporten. Nike kwam met een oplossing die deze behoefte vervult. Ze bleven dicht bij hun missie.

De wereldwijde vraag naar de Nike Pro Hijab steeg met 125% in het eerste kwartaal,  volgens Lyst (het grootste wereldwijde mode-zoekplatform) is de Nike Pro Hijab een van ’s werelds populairste kledingartikelen geworden. Het stond in de top 9 van best verkochte artikelen. De Nike Pro Hijab kwam binnen op nummer zeven in Lyst’s Hottest Women’s Product Index. Het staat naast Gucci-trainers en Fendi-handtassen als een van de meest gewilde modeartikelen van dit jaar.

Cosmetica

Maybelline

Moslima’s geven over het algemeen veel geld uit aan cosmetica en verzorging. Dit is gedeeltelijk te verklaren omdat hun gezicht vaak het enige is wat je ziet.

Tijdens de Ramadan zijn moslims actiever op het internet in verhouding met de rest van het jaar. Er is een trend in het kijken van filmpjes op YouTube en op Netflix. Ook cosmetica is getuige van een boost tijdens Ramadan. Het aantal uren dat moslims met de Ramadan online gaat, stijgt exponentieel. (Alles leren over gedragsverandering tijdens de Ramadan? Download onze gratis Ramadan Cheat sheet.)

Maybelline’s missie is vergelijkbaar met die van Nike: “To offer innovative, accessible, and effortless cosmetics for every woman”.

Het bedrijf heeft geen nieuwe producten geïntroduceerd, maar alleen goed gekeken naar het gedrag van haar consumenten. Maybelline filmde 8 afleveringen op basis van gezochte, data-gestuurde trends die Ramadan en schoonheid overbruggen. De show, genaamd “Ramadan Stars with Noor Stars” (450K-abonnees) of “Nojoom Ramadan ma3 Noor Stars” in het Arabisch, was een grote hit, met 6.4 miljoen views, waarvan 64% organisch waren. YouTube-reacties onthulden ook een indrukwekkende betrokkenheid, met meer dan 250.000 reacties op de Ramadan-serie!

Zorg

Sanquin

Nederland en andere westerse landen kampen helaas met een tekort aan niet-westerse bloeddonaties. Dit geldt overigens ook voor orgaandonaties en stamceldonaties. Uit onderzoek is gebleken dat minderheidsgroepen en nieuwe Nederlanders vaak ondervertegenwoordigd zijn in deelname aan bloeddonaties en het verkrijgen van goede zorg. Zij geloven dat hun bloed niet gewenst zou zijn op basis van discriminatie in de samenleving in de brede zin. De rol van discriminatie- en exclusiviteit in de samenleving zijn ook barrières die geconstateerd zijn in Canada, Frankrijk, de VS en Australië.

Een belangrijke sleutel voor het begrijpen van consumentengedrag is het krijgen van een duidelijk beeld van externe (culturele) factoren die van invloed zijn op de acties van consumenten. Om dit te begrijpen, moeten wij als marketeers en ondernemers verder kijken dan alleen de standaard segmentaties leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau), maar een beeld krijgen van ontwikkelingen rondom de beoogde doelgroep. Zoals antropoloog Grant McCracken, auteur van Chief Culture Officer zei:

While it is important to understand what consumers think, we must understand what influences them to have a change of changing how they think.

Het is belangrijk voor zorginstellingen, maar in principe voor alle instanties en organisaties, om interculturele campagnes actief te promoten en vooral te begrijpen. De afgelopen 2 maanden hebben vijfduizend mensen met een niet-westerse achtergrond zich ingeschreven als bloeddonor. Dit is te danken aan een campagne gericht op niet-westerse Nederlanders van Sanquin.

Key Insight

Moet je een totaal nieuw merk beginnen om in te kunnen spelen om de halal markt? Nee! Het antwoord is in essentie heel simpel: moslims willen aangesproken worden zoals niet-moslim, zonder in te moeten leveren op hun religieuze (en misschien wel culturele) waardes. That’s it.

Het leeuwendeel van de moslims willen net zoals alle andere Nederlanders werken, studeren, cultuur snuiven, winkelen, bezienswaardigheden bezoeken en lekker eten enzovoort. Als je het concept goed begrijpt, weet je dat je niks hoeft te veranderen aan je product/dienst.

Waar zit dan de uitdaging?

Maar (en dit is een vrij grote maar), om deze religieuze en culturele waardes te begrijpen heb je belangrijke inzichten nodig vanuit de moslimgemeenschap. Dit is in sommige gevallen vrij complex. Je moet kennis en expertise hebben van de groep die je wil aanspreken, hun culturele achtergrond en hun huidige leefomgeving. Nederlandse moslims met een Marokkaanse achtergrond resoneren bijvoorbeeld met een andere boodschap dan Franse moslims met een Marokkaanse achtergrond. Hoe meer variabelen je erbij betrekt, hoe ingewikkelder het wordt.

Where to start?

Stap 1: Begin met het analyseren of je deze doelgroep al aanspreekt en waarom je dat wel of niet doet.
Stap 2: Begrijp en definieer hoe jouw organisatie zou kunnen inspelen op dit segment. Kijk nog eens naar je missie en visie, zoals Nike. Begin met het begrijpen van gedrag en denkpatronen. Moslims zitten niet te wachten op een heel nieuw product/merk wat volledig 100% halal is. Maar juist bestaande bedrijven die laten zien dat moslims onderdeel zijn van hun bedrijfscultuur.
Stap 3: You are either authentic or history. Probeer te begrijpen hoe halal-bewuste consumenten zich gedragen en wat nodig is om een emotionele, geloofwaardige en authentieke merkpropositie te behouden, anders val je door de mand.
Stap 4: Just do it! Zet jouw development/fund-raise/marketingteam aan het werk.

*Bron in introductie: Volkskrant