Een strategie voor customer experience: welk gevoel geef jij je klant?

Consumenten verwachten een onvergetelijke klantervaring. In slechts enkele secondes bepalen we of we bij die ene webwinkel een bestelling plaatsen, of dat we in de digitale winkel van de concurrent gaan rondstruinen. Bedrijven maken vaak grote budgetten en veel tijd vrij om nieuwe klanten voor zich te winnen, maar besteden vervolgens maar een fractie van hun bedrijfsmiddelen aan het behouden van diezelfde klanten. Want investeren in CX-management (customer experience-management), dat kóst toch juist alleen maar geld?

Na een periode waarin de focus van veel bedrijven vooral op operational excellence lag, gaat het nu weer om de klant en zijn beleving. Metrics als NPS, CSAT en CES vinden dan ook steeds vaker hun weg naar de boardroom. Dat de potentiële ROI van het ontwikkelen van een onvergetelijke customer journey niet onderschat moet worden, blijkt wel uit de bedrijfsresultaten van bedrijven als Amazon en Coolblue, die mede door hun sterke CX-strategie elk jaar weer een nieuw omzetrecord weten te behalen.

Vier op de vijf consumenten (81%) zou eerder geld besteden aan een product of dienst als ze een betere klantervaring krijgen.

Dat consumenten niet langer alleen naar de kwaliteit en de prijs van producten en diensten kijken, maar hun beslissingen juist steeds meer laten afhangen van hun ervaring en beleving, blijkt ook uit talloze onderzoeken. Uit onderzoek van Capgemini blijkt bijvoorbeeld dat maar liefst vier op de vijf consumenten (81%) eerder geld zou besteden aan een product of dienst bij een bedrijf waar ze een betere klantervaring krijgen. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw klanten een onvergetelijke klantervaring krijgen?

Het ontwikkelen van een CX-strategie in 4 stappen

In het boek ‘De CX Travel Guide’ (aff.) stellen auteurs Nienke Bloem, Evelien van Damme & Karolien van der Ouderaa dat een gedegen CX-strategie noodzakelijk is voor het creëren van een consistente en onvergetelijke klantervaring. Het ontwikkelen van een CX-strategie wordt door de auteurs beschreven als een avontuurlijke reis, waarbij je vier stappen doorloopt.

Stap 1. In welke fase zit jouw organisatie met CX-management?

Voordat je kunt bepalen welke richting je op wil met CX, is het belangrijk om eerst te verkennen in welke fase van CX-management jouw organisatie zit. Met het CX-Framework en de bijbehorende CX-volwassenheidsanalyse bieden de auteurs van De CX Travel Guide concrete handvatten om je vertrekpunt te bepalen. In de CX-volwassenheidsanalyse beantwoord je per pijler van het CX-framework een set vragen, waardoor je een goed beeld krijgt van de fase waarin jouw organisatie zit.

Stap 2. Welk gevoel wil jij jouw klanten geven?

Weet je in welke fase jouw organisatie met CX-management zit? Dan is het tijd om een bestemming te kiezen en op basis hiervan jouw CX-strategie vorm te geven. De vraag die hierbij centraal staat is welk gevoel jij jouw klanten wil geven. De auteurs van De CX Travel Guide hebben acht stappen opgesteld om deze centrale vraag te beantwoorden.

1. 1. Beschrijf het belang van een CX-strategie voor jouw organisatie. Waarom wil je eigenlijk een CX-strategie ontwikkelen?
   2. Haal de verwachtingen van je klanten op via medewerkers of ga zelf in gesprek met je klanten.
   3. Koppel je strategie aan de externe ontwikkelingen in je omgeving, zowel binnen als buiten de branche van jouw organisatie.
   4. Stel CX-doelstellingen op die omschrijven wanneer je succesvol bent met CX. Bijvoorbeeld op basis van metrics als CSAT, NPS, CES en medewerkerstevredenheid.
   5. Maak een koppeling tussen de algemene organisatiedoelstellingen en de CX-doelstellingen.
   6. Stel een klantkompas op waarin je gewenste klantbelofte is beschreven. Valideer dit bij de belangrijke interne stakeholders en bij je klanten.
   7. Maak gebruik van storytelling om je opgestelde en gevalideerde CX-strategie wereldkundig te maken, zowel bij klanten als bij interne stakeholders.
   8. Ontwikkel een business case voor de directie van jouw organisatie. Hierin maak je een schatting van de belangrijke kosten en de potentiële opbrengsten van het doorvoeren van de CX-strategie.

Stap 3. Welke route ga je volgen?

De auteurs beschrijven drie verschillende routes die je kunt bewandelen. Ze hebben vervolgens voor elk van deze routes een concreet stappenplan opgesteld om je doel te bereiken.

1. Pad van de Denkers: denken > doen > delen

Het pad van de Denkers past het best bij organisaties die gefocust zijn op feiten, objectiviteit en logische samenhangen. Daarnaast werkt deze organisatie het liefst gedisciplineerd en willen ze een situatie of onderwerp eerst begrijpen en doorgronden.

2. Pad van de Doeners: doen > denken > delen

Het pad van de Doeners past het best bij organisaties die graag werken vanuit leren en verbeteren. Daarnaast houden deze organisaties van een praktische aanpak, zijn ze dol zijn op experimenteren en niet bang om risico’s te nemen.

3. Pad van de Delers: delen > denken > doen

Het pad van de Delers past het best bij organisaties die een sterk teamgevoel hebben. Binnen deze organisaties willen collega’s van elkaar leren, veel met elkaar delen, iedereen overal bij betrekken en het liefst denken als een eenheid in plaats van in silo’s.

Do what you do so well that they will want to see it again and bring their friends. – Walt Disney

Stap 4. Hoe organiseer je customer experience binnen jouw organisatie?

Doordat customer experience nog een relatief nieuwe discipline is, kun je niet vanzelfsprekend rekenen op medewerking van de hele organisatie. Volgens de auteurs van De CX Travel Guide moet CX-management op een dusdanige wijze worden georganiseerd, dat iedereen binnen de organisatie zich op termijn verantwoordelijk en gemotiveerd voelt om de CX-strategie uit te dragen.

Doordat de meeste organisaties nog niet zo ver zijn met het CX, is het advies om te beginnen met één centraal CX-team. Doordat de hele organisatie steeds beter door de ogen van de klant leert kijken, wordt CX op termijn als aparte discipline overbodig.

Is dit boek iets voor jou?

Het boek geeft concrete handvatten voor het ontwikkelen van een passende customer experience-strategie. De auteurs putten hierbij niet alleen uit hun eigen kennis en ervaring. Ze laten ook 18 CX-managers van vooraanstaande organisaties aan het woord.

Met behulp van talloze voorbeelden, interessante quotes van CX-experts en handige templates, stappenplannen en checklists weten de auteurs van De CX Travel Guide de lezer op een laagdrempelige en creatieve manier mee te nemen op hun persoonlijke CX-reis. Het boek is vooral geschikt voor organisaties die nog in de beginfase zitten en graag richting willen geven aan hun CX-strategie. Of voor mensen die geïnteresseerd zijn in de mogelijkheden die CX-management biedt voor het verreiken van de klantbeleving.

Over het boek

Titel: De CX Travel Guide
Auteurs: Nienke Bloem, Evelien van Damme & Karolien van der Ouderaa
Uitgever: Eburon
Jaar: 2020
ISBN: 9789463012621
Bladzijden: 136
Prijs: €32,95
Bestellen: via Managementboek (aff.)