Generatie Z binden aan je merk: omarm influencers

Het gedrag van consumenten verandert sneller dan ooit. Er komen steeds meer vormen van communicatie en de manier waarop mensen al deze content consumeren. Generatie Z (geboren tussen 2000 en 2015) is hier een mooi voorbeeld van. Zij groeien op als kritische digital natives en kenmerken het internet als een basisbehoefte. Hoe bind je als marketeer deze nieuwe generatie aan je merk?

Het zijn de jongeren van vandaag die opgroeien in een onzekere wereld als het gaat om economische stabiliteit. Generatie Z is daarom – nog meer dan de Millennials (geboren tussen 1981 en 2000) – bewust bezig om zich voor te bereiden op de toekomst. Ze zijn ambitieus, leergierig en gemotiveerd om steeds meer geld te verdienen.

Waar deze groep zich bevindt? Online. Hier laten de jongeren zich zien, vertellen ze wat ze leuk vinden en profileren zij zichzelf om aan hun imago te bouwen. Het is een manier om connecties te maken met andere jongeren of rolmodellen waar zij naar opkijken. Maar Generatie Z heeft geen voorkeur als het gaat om online of offline contact.

Ook buiten de jongere generatie om veranderen de behoeftes van de consument. Als je de consument vraagt wat ze eerder zouden opgeven dan hun smartphone, spreken de resultaten boekdelen.

• 1 op de 3 Amerikanen zou liever voor altijd seks opgeven dan hun smartphone.
• 45% van de consumenten zou ervoor kiezen om nooit meer op vakantie gaan.
• 3 op de 10 consumenten stopt eerder met het face-to-face zien van hun vrienden.

De consument van morgen

In 2020 zal 40% van alle Amerikaanse consumenten uit Generatie Z bestaan. Deze groep wordt gedreven door waarden, waarbij 68% het belangrijk vindt om een steentje bij te dragen aan de wereld. Dit heeft een directe invloed op hun koopgedrag.

Nog een wezenlijk verschil met millennials: de perceptie van succes. Waar millennials bijzondere ervaringen als de hoogst haalbare vorm zien, is dat voor Generatie Z het hebben van veel geld. En dan niet ‘streven om een Rolex te kopen voor je 25ste’, maar puur om stabiliteit voor de toekomst te creëren in deze onzekere tijd.

De economische shift van bezit naar gebruik geldt zeker ook voor de jonge generatie consumenten. Jongeren uit de grote steden hebben behoefte aan flexibiliteit en voelen er weinig voor om grote investeringen te doen, zoals een auto aanschaffen. Zeker gezien de hoge parkeertarieven in steden als Amsterdam. Mede daarom zijn jongeren gecharmeerd van nieuwe diensten als Car2Go en GreenWheels waarbij je makkelijk, snel en relatief goedkoop een auto kunt gebruiken.

Korte spanningsboog

Generatie Z gebruikt geld om stabiliteit voor de toekomst te creëren in deze onzekere tijd van economische druk.

Generatie Z spendeert dagelijks bijna drie uur op social media. Echter is hun spanningsboog bijzonder kort: ongeveer 8 seconden. Binnen deze seconden bepalen zij of de getoonde content relevant genoeg is voor hen. Wel is het zo dat deze spanningsboog bij Generatie Z goed ontwikkeld is. Zij nemen enorm veel informatie op in deze seconden.

Consumenten worden gebombardeerd met marketinguitingen. De jongeren van tegenwoordig weten niet beter en hebben daarom een natuurlijke ‘mediafilter’ ingebouwd. Dit wil zeggen dat jongeren binnen die korte spanningsboog filteren of zij überhaupt een marketingboodschap tot zich nemen.

Hoe zijn die jongeren te bereiken?

Veel marketeers onderschatten Generatie Z en de millennials nog. Veel mensen die vóór 1980 zijn geboren, denken nog steeds dat alle jongeren de nieuwe Enzo Knol of NikkieTutorials willen worden. De korte spanningsboog en mediafilter die zij gebruiken om relevantie te herkennen, wordt ook vaak nog verward met onwetendheid of desinteresse. Wanneer je deze generatie als marketeer onderschat, kan er een miscommunicatie ontstaan door bijvoorbeeld te laagdrempelige content met weinig inhoud te zenden.

Wat wel werkt is straight to the point zijn in je communicatie. Wanneer je een korte, bondige boodschap ondersteunt met een aantrekkelijke visual is de kans groot dat je de aandacht van de jonge consument vasthoudt. Generatie Z hecht immers waarde aan beleving. Stap af van onrealistische stockbeelden. Laat zien dat er is nagedacht over de manier waarop je als merk een dienst of product aan hen toont. Authentieke verhalen met ‘echte’ mensen in beeld doen het goed.

Influencer marketing: het is nu of nooit

Posters van zangers of voetballers boven het bed van jongeren hebben plaats gemaakt voor likes en interactie met influencers. Dat die influencers geld verdienen door gesponsorde berichten, maakt voor jongeren weinig uit. 79% van Generatie Z vindt het geen probleem om branded content te zien, mits het duidelijk is dat het gesponsord is. Jongeren houden er namelijk niet van om voor de gek gehouden te worden. Enkele feiten over influencer marketing:

• 87% van de consumenten heeft weleens een product of dienst aangeschaft nadat zij dit gezien hebben bij een influencer.
• 74% van de consumenten gebruikt social media om een beslissing te maken voor zij een product of dienst aanschaffen.
• 61% van de consumenten in 2019 had tenminste één keer per dag interactie met een influencer.

De influencer als strategische schakel

Dat influencer marketing booming is mag duidelijk zijn. De 26-jarige Enzo Knol (2.3 miljoen YouTube-abonnees) kocht in 2019 niet voor niets een Lamborghini Urus t.w.v. € 332.878, -. Maar hij vraagt dan ook de hoofdprijs als het gaat om Nederlandse influencers. Even een bizarre indicatie: Justin Bieber heeft op Instagram 102 miljoen volgers, en vraagt €550.000,- voor een gesponsorde Instagrampost. Toch lekker hé?

Maar hoe zet je dat op een efficiënte manier in? Staar je als marketeer niet blind op deze ‘grote namen’. Door met kleinere ‘micro’ influencers te werken wordt je marketingbudget namelijk effectiever ingezet om jongeren écht aan te spreken.

Het mogelijke bereik van een post is bepalend voor de prijs die een influencer vraagt bij een zakelijke samenwerking. Er zijn vier type influencers:

1. Nano-influencer (tussen de 500 en de 5.000 volgers)
2. Micro-influencer (tussen de 5.000 en de 50.000 volgers)
3. Power-influencer (tussen de 50 000 en de 500.000 volgers)
4. Celebrity (meer dan 500.000 volgers)

Logischerwijs is Enzo Knol als celebrity-influencer dus prijzig.

‘Grote’ influencers zijn niet altijd beter

Uit onderzoek blijkt dat micro-influencers tot 7x meer engagement bereiken met hun content ten opzichte van grotere influencers. Dit komt mede door de niche doelgroep die zij aanspreken en hechtere connectie met zijn of haar volgers. Daarnaast kun je voor hetzelfde budget meer influencers inzetten. Een indicatie: één gesponsord Instagrambericht bij een micro-influencer kost ongeveer €750,- en een YouTube-video die 10.000 keer bekeken wordt tussen de €500,- en €1.000,-.

Micro-influencers bereiken tot 7x meer engagement bij hun volgers ten opzichte van grotere influencers. Mede door de niche doelgroep die zij aanspreken en hechtere band met hun volgers.

Ook het onderzoek van The Influencer Marketing Hub bevestigt dat ‘kleinere’ influencers met 50.000 tot 250.000 volgers effectiever zijn om in te zetten. Deze groep influencers levert 30% meer ROI (return on investment) op per uitgegeven dollar in vergelijking tot influencers met 250.000 tot 1.000.000 volgers. Simpel gezegd: hoe groter de influencer, hoe lager de ROI.

Influencer marketing blijft groeien. Bedrijven in Nederland kiezen er ook steeds vaker voor om in-house influencer marketeers aan te nemen. Op dit moment staan er dan ook 120+ fulltime vacatures uit op Indeed voor ‘influencer marketeer’.

Jongeren binden met jouw merk

De jongere generatie lijkt voor veel marketeers een ongrijpbare groep consumenten. Maar zie het als een interessante uitdaging. Generatie Z staat non-stop in verbinding met het internet. Een zak geld is tegenwoordig genoeg om jongeren online te bereiken. Pomp elke maand 30% van je marketingbudget in online advertenties en AdWords en ja, je zult jongeren bereiken. Maar binden met je merk? Nee, daar is de jongere generatie te slim en kritisch voor.

Je moet als merk een doordachte marketingaanpak en communicatiemethode hanteren. Eentje die bewezen werkt voor de jongere generatie en hen aanspreekt. Dit gaat enerzijds over het product of de dienst die je als merk aanbiedt, en anderzijds over de manier waarop je deze boodschap verstuurt. Dit moet op elkaar aansluiten en elkaar versterken.

Vijf tips om jongeren te binden aan je merk

1. Doelgroep leren kennen
   Ga in gesprek met de jongeren, specifiek met Generatie Z. Door als merk te sparren met jongeren over hun behoeften, manier van denken en dagelijkse bezigheden krijg je inzicht in wat hen drijft en hoe je hierop kunt inspelen. Valideer al je aannames en kom erachter wat wel en niet werkt.
2. Authentieke content
   Blijf weg van lange teksten en ‘neppe’ situaties. Jongeren willen échte mensen zien waar zij zich in herkennen en het eerlijke verhaal horen. Door straight to the point te zijn en creatief voor de dag te komen behoud je de aandacht.
3. Digital first strategie
   De jongere generatie bestaat immers uit digital natives. Je kunt hen het snelst bereiken via online kanalen als Instagram en YouTube.
4. Zet micro-influencers in
   Zoek geschikte micro-influencers die passen bij jouw merk en gevolgd worden door de jongeren uit je doelgroep. Benader hen voor een eventuele samenwerking en werk enkel met influencers die écht gemotiveerd zijn om jouw product of dienst te promoten.
5. Mentaliteit: Go do it!
   Begin klein. Ga een dag met jongeren praten, steek 10% van je marketingbudget in influencer marketing en stel SMART-doelstellingen op. Bekijk de voortgang, stel bij waar nodig en schaal tussentijds op bij succes.

Ga houden van de nieuwe generatie!