Marketing automation: zo kies je de juiste software

Veel marketeers gebruiken momenteel vooral de basisfunctionaliteiten van marketing automation. En dat is zonde van je tijd en geld. Hoe maak je dan de volgende stap, van de basis naar volledig gebruik? Een goed selectieproces helpt je op weg.

Meer dan 55% van de marketeers gebruikte in 2019 slechts één vorm van marketing automation, blijkt uit het onderzoek ‘State of marketing automation 2019’. Alhoewel er veel verschil is tussen de vormen waarin het gebruikt wordt, gaat het vooral de basisfunctionaliteiten (onderzoek GetResponse).

• The next step in automation: van de basis naar volledig gebruik
• De verschillende pakketten in de markt naar bedrijfsgrootte
• All-in-one vs. best-of-breed
• Waarom kiezen voor een leader?
• Welke functionaliteit heb je nodig om je doelen te halen?
• Marketing automation binnen de martech stack
• Hoe ziet jouw team eruit en welke ondersteuning heb je nodig?
• Wat is je budget?
• Check reviews en kijk uit voor het ‘wij van Wc-eend’-effect
• Wat is jouw ervaring?

The next step in automation: van de basis naar volledig gebruik

Het is natuurlijk jammer dat minder dan een kwart de software gebruikt waarvoor die bedoeld – en waarschijnlijk aangeschaft – is. Een groot deel van de organisaties gebruikt dus nog geen automation. En de marketeers die het wel gebruiken, zetten het in als een e-mailmarketingtool. Zonde van de tijd en het geld zou je zeggen.

Een goede selectieprocedure kan voorkomen dat dit jou ook gebeurt als je met marketing automation aan de slag gaat. Of als je overweegt om over te stappen van leverancier. Hieronder geef ik je een overzicht van de zaken waarop je tijdens een selectie moet letten.

Zaken die je in een next step kunt oppakken, zijn bijvoorbeeld:

• Personalisatie. Automation draait om ‘the right message, to the right people at the right time’. Personalisatie in e-mail en op het web maakt dit mogelijk binnen automation op basis van segmentatie;
• Intelligente CRM-koppelingen. De basis van een koppeling is het heen en weer zenden van leads. Een intelligente koppeling geeft ook inzicht in single en multitouch attributie, doorlooptijden van de sales cycle en intelligente reporting.
• Inzicht in pipeline. Met automation word je een echte revenue-marketeer. Je krijgt 100% inzicht in jouw bijdrage aan de pijplijn. Het gaat dus niet meer alleen om leads, maar juist om de daadwerkelijke bijdrage aan de omzet en/of winst.
• Koppeling van automation aan de rest van de martech-stack.

De verschillende pakketten in de markt naar bedrijfsgrootte

Als je op zoek gaat naar een automation-softwarepakket, dan kom je er al snel achter dat er letterlijk honderden verschillende pakketten zijn. Dan is het handig om alvast een voorselectie te maken van oplossingen die op jouw longlist kunnen komen te staan. Een handige verdeling is die op basis van de grootte van de bedrijven waarvoor de software geschikt is. Het is nou eenmaal zo dat grote bedrijven voor andere oplossingen kiezen dan kleinere.

Grofweg worden 3 categorieën onderscheiden:

• MKB (micro, klein en middelgroot): <10, <50 of <250 medewerkers
• Groot zakelijk (mid market): 250-1000 medewerkers
• Corporate/Enterprise: >1000 medewerkers

Voor de keuze van automation is natuurlijk niet alleen het aantal medewerkers van belang, maar ook zaken als de grootte van het klantenbestand en internationalisering.

Een mooi overzicht van de oplossingen voor de verschillende segmenten op bedrijfsgrootte vind je op G2:

All-in-one vs. best-of-breed

Je kunt een volgend onderscheid in de pakketten maken op basis van all-in-one- en best-of-breed-oplossingen. In het kort:

All-in-one

De pakketten bieden een veelheid aan geïntegreerde functionaliteiten. Denk hierbij aan CRM, automation, chatbots, website-optimalisatie en socialmedia-management. Vaak worden dit ook de marketing suites genoemd. Denk aan oplossingen als Salesforce Marketing Cloud, Active Campaign en Hubspot.

Een belangrijk voordeel van deze oplossing is het feit dat je in één keer klaar bent voor één prijs. Een nadeel is er ook: doordat alles in zo’n oplossing zit, is het allemaal ook wel erg ‘middle of the road’. De pakketten blinken niet echt uit op een bepaald punt.

Best-of-breed

Aan de andere kant heb je de pakketten die specifiek zijn gericht op marketing automation. Ze blinken uit in segmentatiemogelijkheden, reporting, lead nurturing of bijvoorbeeld e-mailmarketing. Denk hierbij aan pakketten als Marketo, Act-On en Emarsys. Deze oplossingen maken deel uit van een uitgebreidere martech stack waarin je voor iedere functionaliteit de beste oplossing koppelt, vaak via native integraties. Zo koppel je bijvoorbeeld Marketo aan Drift voor chat en kies je Oktopost voor je socialmedia-beheer.

Nadeel aan deze oplossingen kan zijn dat je meerdere oplossingen naast elkaar koopt. Dit houdt in dat je ook verschillende contracten beheert en soms duurder uit bent. Belangrijk voordeel is dat je niet betaalt voor functies die je niet gebruikt en je hebt vaak een hogere conversie, omdat je betere tools voor de juiste doeleinden gebruikt.

Welke oplossing je ook kiest, let er in ieder geval op of de oplossing onderdeel is van een ecosysteem waardoor je niet gelimiteerd wordt in functies. Kijk op de site van je leverancier of er een overzicht voorhanden is. Een mooi voorbeeld is de stack-builder op de Launchpoint website van Marketo.

Waarom kiezen voor een leader?

Als je bovenstaande stappen hebt doorlopen, dan blijven er nog steeds veel pakketten over. Een logische volgende stap om naar een shortlist te komen. Daarvoor kun je kijken naar de positie die een aanbieder in de markt heeft. Daar zijn verschillende onderzoeken van Gartner en Forrester van te vinden. Zoals Gartners ‘magic quadrant’ met leaders, challengers, visionaries en niche players:

Het is verstandig om te kiezen voor een leidende partij (een leader). Deze partijen lopen voorop in innovatie, zeker als ze visionary zijn in het Gartner-onderzoek. Denk aan gebruik van kunstmatige intelligentie (AI) en machine learning. Ook andere ontwikkelingen worden snel opgepakt.

Daarnaast is de keuze voor een automation-oplossing een beslissing voor de lange termijn, voor minimaal 3 jaar. Dan is continuïteit van een leverancier erg belangrijk. Niets is vervelender dan een leverancier die stopt of stilstaat in ontwikkeling.

Welke functionaliteit heb je nodig om je doelen te halen?

Als je start met automation weet je wellicht nog niet zo goed welke functionaliteit je precies gaat gebruiken. Zaken als e-mailmarketing en lead nurturing zijn vaak wel basis (maar niet in elk pakket even goed). Maar heb je ook verdergaande functies nodig? En hoe zit dat over 2 jaar? Je kiest de oplossing niet voor de korte termijn, dus een schaalbare oplossing is vaak wenselijk.

Een handig middel om te bekijken welke functionaliteiten je nodig hebt, is om eerst je eigen marketingdoelstellingen voor de komende jaren op een rij te zetten. Aan de hand daarvan kun je vervolgens zelf of met een marketingautomation-specialist gaan bepalen welke functionaliteiten er minimaal in je automation-pakket moeten zitten.

Een kort overzicht van de mogelijkheden vind je op vergelijkingssites zoals Marketing Automation Insider:

Marketing automation binnen de martech stack

Of je nu voor een all-in-one- of best-of-breed-oplossing kiest, je zult de automation-oplossing altijd gaan integreren met andere tools. In een eerder artikel op Frankwatching schreef ik al eens over die martech stack (een set van tools en technologieën die je inzet, red.). Een voorbeeld van een stack waar Hubspot in zit:

Vaak wordt er in de beschrijving van een oplossing wel aangegeven dat er een API beschikbaar is of dat er via een derde platform als Zapier gekoppeld kan worden. Maar daarmee ben je er niet automatisch. Bekijk écht goed hoe de koppeling werkt, welke zaken gesynchroniseerd kunnen worden en of die eenvoudig aan te passen is. De betere pakketten hebben vaak native integraties met andere tools in de stack.

Hoe ziet jouw team eruit en welke ondersteuning heb je nodig?

De samenstelling van je team bepaalt ook welke automation-oplossing je kiest. Kleinere teams bestaan vaak eerder uit all-rounders die zelf met de tools aan de slag gaan. Dan is een eenvoudige user interface wel heel wenselijk. Het is dan ook bijvoorbeeld handig als je zelf een online certificering en hulp online (in video’s) kunt regelen.

Grotere leadgeneratie-teams bestaan uit specialisten die meer van de tool vragen en er echt in gespecialiseerd zijn. Dan is een best-of-breed-oplossing vaak de betere oplossing, omdat je er echt het uiterste van kunt vragen.

In beide gevallen is het belangrijk om je af te vragen hoeveel ondersteuning je nodig hebt en of dit online, telefonisch of misschien liever face-to-face is. Veel bedrijven vinden het fijn om Nederlandse ondersteuning te krijgen. Dat biedt bijna geen enkele (internationale) aanbieder. In dat geval kun je een Nederlandse partner van de software inschakelen. Een ander voordeel daarvan is dat je sneller kunt starten en zelf het wiel niet opnieuw hoeft uit te vinden.

Wat is je budget?

Uiteindelijk heeft iedere marketeer met een bepaald budget te maken. Ook dat is bepalend voor de keuze van je pakket. Er zijn gratis pakketten beschikbaar, maar ook oplossingen die een aantal duizenden euro’s per maand kosten. De prijzen van de pakketten zijn vaak afhankelijk van het aantal contacten dat je een e-mail stuurt elke maand.

Let er wel op dat je ook dit voor de langere termijn bekijkt en goed inzichtelijk hebt wat eventuele meerkosten van add-ons zijn. Zo zijn er pakketten waar je heel voordelig kunt starten, maar je snel in kosten omhooggaat als je het pakket echt gaat gebruiken waar het voor bedoeld is. Goedkoop wordt dan duurkoop. En switchen is moeilijk als je eenmaal bezig bent…

Tip: vraag een aantal offertes aan bij de leveranciers of partners en vraag daarbij inzicht in schaalbaarheid. Wat zijn de kosten als je groeit in aantal contacten of functionaliteit? Een aantal aanbieders biedt je ook de mogelijkheid om de prijs langdurig vast te zetten.

Check reviews en kijk uit voor het ‘wij van Wc-eend’-effect

Het is natuurlijk goed om te weten wat marktonderzoekers vinden van een oplossing. Maar het is misschien nog wel belangrijker om te weten wat gebruikers van de software vinden.

Als je uiteindelijk een shortlist hebt gemaakt van de voor jou relevante pakketten, bekijk dan die ervaringen van anderen. Let er daarbij wel heel goed op dat je de reviews ook echt inhoudelijk leest en niet alleen kijkt naar de gemiddelden (sterren). Dit om te voorkomen dat je appels met peren vergelijkt. Ter illustratie: als je een BMW X5 naast een Toyota zet en de reviews vergelijkt, komt de Toyota Yaris er beter uit:

Is de Toyota dan beter dan de BMW? Dat kun je natuurlijk zo niet zeggen. Als je makkelijk in de stad wil parkeren en een zuinige auto zoekt, is de Toyota waarschijnlijk de beste keuze. Als je een grote caravan en 4 kinderen hebt, is de BMW de betere keuze. Zo is het ook met de automation-pakketten. Het is bovendien zo dat de leveranciers soms betalen voor het geven van een review en dat kan effect hebben op de score natuurlijk.

Daarnaast heb jij als potentiële gebruiker wat aan die ervaringen, maar tegelijkertijd worden deze sites gebruikt als leadgeneratie voor leveranciers. Als je dus inlogt op de sites kan het maar zo zijn dat je enige tijd later benaderd wordt door een leverancier, de leads worden namelijk verkocht aan de leveranciers. Ook worden bepaalde pakketten hoger geplaatst in de ranking tegen betaling. Hierdoor ontstaat een ‘wij-van-Wc-eend-adviseren-Wc-eend’-effect.

Als je echt wil weten hoe een pakket scoort op gebruikerservaring, vraag dan de leverancier (of een partner in Nederland) naar referenties die je kunt benaderen. Op G2 en Marketing Automation Insider vind je een goed overzicht van de verschillende gebruikerservaringen en kun je de voor jou relevante pakketten naast elkaar zetten.

Wat is jouw ervaring?

Ik ben benieuwd naar jullie ervaring in de selectie van marketingautomation-software. Als je die wil delen, dan kan dat in een comment en kunnen we er allemaal van leren. Happy stacking!