Google Analytics verwijdert netwerkinformatie, zo krijg je toch weer inzicht

Begin februari heeft Google een product-update uitgevoerd van Google Analytics. Eén van de belangrijkste veranderingen is het verwijderen van data uit de rapportage ‘Doelgroep -> technologie -> netwerk’. Alle nieuwe netwerkdata is vanaf 4 februari 2020 standaard (not set). Dat wil zeggen dat je vanuit deze tab geen inzichten meer kunt krijgen in de bezoekende organisaties op de websites.

• Wat is netwerkinformatie eigenlijk?
• Welke impact heeft deze verandering?
• Waarom doet Google dit?
• Bedrijfsinformatie en websitepersonalisatie
• Zo krijg je serviceprovider-informatie terug in Google Analytics
• 1. Serviceprovider als Event in Google Analytics
• 2. Serviceprovider als Custom Dimension in Google Analytics
• 3. Bezoekende bedrijven direct in Google Analytics
• Toepassing van deze data
• Blijf in de driver’s seat

Wat is netwerkinformatie eigenlijk?

Voordat ik verder in ga op de implicaties van de verandering, sta ik even stil bij wat achtergrondinformatie. Wat is netwerkinformatie in Google Analytics eigenlijk? En waarom is dit nuttige informatie?

Google Analytics trackt websiteverkeer, daar ben je vast niet onbekend mee. Via het netwerkrapport was het mogelijk om erachter te komen welke organisaties je website bezoeken. In het netwerkrapport stonden namelijk de gegevens van de serviceproviders van de bezoeker. Veel organisaties gebruikten hun eigen ‘alias’, zodat deze te identificeren zijn. Zie hieronder een voorbeeld waaruit je kunt herleiden dat KPMG, Stevin en de Vlaamse Overheid deze website hebben bezocht.

Benieuwd hoe dit er bij jouw organisatie uitziet? Ga dan naar ‘Doelgroep -> Technologie -> Netwerk’ en selecteer de periode vóór 4 februari. Je zult dan de gehele lijst zien voor jouw website.

Via het netwerkrapport was het mogelijk om erachter te komen welke organisaties je website bezoeken. In het netwerkrapport stonden namelijk de gegevens van de serviceproviders van de bezoeker.

Bruikbare informatie voor optimalisatie, marketingkanalen & sales

Door gebruik te maken van een aantal slimme filters is het mogelijk de data schoon te maken en verder te analyseren. Een andere manier is om gebruik te maken van betaalde tools. De data die overblijft, vertelt je welke organisaties hun weg weten te vinden naar de website, wat ze doen op de website en waar ze vandaan komen. Bruikbare informatie voor het optimaliseren van de website, marketingkanalen en interessant voor sales.

Sinds de update van 4 februari is deze informatie niet meer beschikbaar. Je zult alleen de totalen terug vinden in het netwerkrapport (zie voorbeeld hieronder).

Welke impact heeft deze verandering?

De update heeft invloed op alle gebruikers van Google Analytics en Google Analytics360 wereldwijd. Vooral b2b-marketeers maken dankbaar gebruik van de informatie in het netwerkrapport, omdat het inzicht geeft in organisaties en de bron van het verkeer. Daarnaast zijn tools zoals Leadfeeder en Leadberry afhankelijk van deze informatie voor de data in hun oplossing. Deze partijen zijn genoodzaakt om de manier van tracken aan te passen naar een tracking script die geplaatst moet worden op de website. Marketeers die dus gebruik maken van netwerkinformatie, zullen op zoek moeten naar een alternatief.

Waarom doet Google dit?

Tot op vandaag is er nog geen officieel statement naar buiten gebracht rondom deze onaangekondigde update. Op diverse webanalytics-fora wordt druk gespeculeerd. Een reden zou kunnen zijn dat Google meer en meer bezig is met de privacy van hun gebruikers. Zo verscheen half januari dit artikel over de blokkade van tracking cookies in Google Chrome. Maar het is niet mogelijk om via het netwerkrapport informatie te verkrijgen over individuen. Dus vanuit dat perspectief zou de redenatie niet houden.

Andere experts claimen dat het netwerkrapport te weinig gebruikt werd door Analytics-gebruikers en daarom in fases uit gefaseerd wordt. Na de update is dit rapport namelijk nagenoeg onbruikbaar geworden. Het kan dus goed zijn dat in afzienbare tijd de functie in zijn geheel verdwijnt uit Google Analytics.

De tijd zal het leren. Wij houden het in elk geval goed in de gaten.

Bedrijfsinformatie en websitepersonalisatie

What’s next? Informatie over het bezoekende bedrijf is één, het vervolgens inzetten voor optimalisatie en marketing is twee. Diverse partijen geven je ook inzichten in de bezoekende bedrijven. Daarnaast is het mogelijk om deze data in te zetten om de website te personaliseren. Dat betekent dat je in staat bent om de ervaring op de website te optimaliseren als de bezoeker aanwezig is op de website. Eerder verscheen er een artikel met voorbeelden van websitepersonalisatie en de impact van websitepersonalisatie op Frankwatching.

In het tweede deel van dit artikel leg ik je uit hoe je de data weer terug in Google Analytics kunt krijgen.

Zo krijg je serviceprovider-informatie terug in Google Analytics

Hoe krijg je de data weer terug in Google Analytics? Ik beschrijf een aantal manieren. [Update redactie: codes zijn vernieuwd op 26 mei 2020]

1. Serviceprovider als Event in Google Analytics

De makkelijkste manier om de data terug te krijgen is via een event. Dat wil zeggen dat de serviceprovider als event in Google Analytics terug te vinden is. Het voordeel van deze aanpak is dat het gemakkelijk te implementeren is én je gemakkelijk via de Google Analytics-app de serviceproviders terug kunt vinden. Nadeel is wel dat de data niet als dimensie in Google Analytics zit. Dit zorgt ervoor dat filtering en analyse via een tweede dimensie niet mogelijk is. Overigens kan dat wel met de tweede aanpak, die ik verderop bespreek.

Hoe werkt het?

Deze aanpak is vrij simpel. We maken gebruik van de Extreme IP API, die gratis te gebruiken is. Voeg de onderstaande code toe aan de website, bijvoorbeeld in de footer. Er is verder geen set-up nodig in Google Analytics. Je zult de serviceproviders terug zien als events in Google Analytics.

<script>
 function getIP(json) {
   if (json) {
   	EIPL=json;
   }
   if (EIPL.org) {
   	if (typeof ga === 'function' && typeof ga.getAll() === 'object') {
		ga(ga.getAll()[0].get('name')+'.send', {
		  hitType: 'event',
		  eventCategory: 'eXTReMe-IP-Lookup.com',
		  eventAction: 'ISP',
		  eventLabel: EIPL.org,
		  nonInteraction: true
		});
	}
	else {
		setTimeout(function() {getIP();}, 200);
	}
   }
 }
</script>
<script src="//extreme-ip-lookup.com/json/?callback=getIP" async defer></script>

2. Serviceprovider als Custom Dimension in Google Analytics

De tweede manier om de data terug te krijgen is via een custom dimension. De set-up is wat ingewikkelder. Maar het heeft wel het voordeel dat je de data kunt gebruiken als dimensie binnen Google Analytics. Hierdoor is filtering en analyse een stuk makkelijker.

Hoe werkt het?

Binnen Google Analytics moet je minimaal één custom dimension vrij hebben, deze wordt namelijk gebruikt voor de serviceproviders. De volgende stappen helpen je met het instellen van die custom dimension:

1. Ga binnen Google Analytics naar Admin-> property -> custom definitions -> custom dimensions
2. Klik op ‘+ new custom dimension’ en geef het een naam (bijvoorbeeld ISP)
3. Kies voor de scope ‘session’
4. Klik op ‘create’ en op ‘done’
5. Onthoud het nummer van de dimensie, deze heb je later nodig (dit is het indexnummer, het staat erachter)

Kopieer het onderstaande script en plaats deze op de website, bijvoorbeeld in de footer.

<script>
 function getIP(json) {
   if (json) {
   	EIPL=json;
   }
   if (EIPL.org) {
   	if (typeof ga === 'function' && typeof ga.getAll() === 'object') {
		ga(ga.getAll()[0].get('name')+'.send', {
		  hitType: 'event',
		  dimension1: EIPL.org,
		  nonInteraction: true
		});
	}
	else {
		setTimeout(function() {getIP();}, 200);
	}
   }
 }
</script>
<script src="//extreme-ip-lookup.com/json/?callback=getIP" async defer></script>

De laatste stap is het toevoegen van de juiste dimensienummer. Is het nummer bijvoorbeeld 4, verander dan dimension1 naar dimension4.

That’s it! De serviceproviders zullen nu naar deze custom dimension gestuurd worden. De informatie is in alle rapportages, segmenten en filters binnen Google Analytics te gebruiken.

3. Bezoekende bedrijven direct in Google Analytics

Om het echt interessant te maken voor b2b-marketeers, voegen we deze derde optie toe: direct de bezoekende bedrijven in Google Analytics. Je kunt hier leadgeneratie-tools zoals LeadInfo, LeadFeeder en anderen voor gebruiken. Maar het is ook mogelijk om de bedrijven naar Google Analytics als event te sturen waardoor je precies ziet welke bedrijven de website bezoeken.

Hoe werkt het?

Door het onderstaande script toe te voegen aan de website, zullen de bedrijven als event terugkomen in Google Analytics. Je ziet dus precies welke bedrijven de website bezoeken. Er zitten twee basale filters in: residentials (dus mensen die thuis op het internet zitten) en education (onderwijsinstellingen). Je zult met het onderstaande script alleen de bedrijven en onderwijsinstellingen terug zien in Google Analytics.

Kopieer het onderstaande script en plak deze in de footer van de website. Er is verder geen set-up nodig.

<script>
function getIP(json) {
   if (json) {
   	EIPL=json;
   }
   if (EIPL.ipType !== 'Residential') {
   	if (typeof ga === 'function' && typeof ga.getAll() === 'object') {
		var org=''+EIPL.org;
                if (EIPL.businessName) {
                	org=''+EIPL.businessName;
			if (EIPL.businessWebsite) {
				org+=' - '+EIPL.businessWebsite;
			}
		}
		ga(ga.getAll()[0].get('name')+'.send', {
		  hitType: 'event',
		  eventCategory: 'eXTReMe-IP-Lookup.com',
		  eventAction: EIPL.ipType, // sends Business, Education as type of visitor
		  eventLabel: org, // sends the Business/Education name and if available the domain of the Business/Education
		  nonInteraction: true
		});
	}
	else {
		setTimeout(function() {getIP();}, 200);
	}
   }
 }
</script>
<script src="//extreme-ip-lookup.com/json/?callback=getIP" async defer></script>

Het resultaat zal er ongeveer zo uit komen te zien:

Uiteraard kun je de scripts ook via Google Tag Manager toevoegen als custom html-tag. Zorg er voor dat de triggering op ‘all pages’ staat.

Toepassing van deze data

Het herkennen van organisaties op de website is stap één. Je weet namelijk niet wie van een specifieke organisatie de website bezoekt. Daarom is in mijn optiek een logisch vervolg: het inzetten van deze data voor personalisatie en slimme remarketing. Zo zorg je er voor dat de ervaring op de website persoonlijk en relevant is. Dit zorgt voor minder frictie voor de bezoeker wat voor talloze andere voordelen zorgt.

Blijf in de driver’s seat

Ondanks dat Google deze update heeft doorgevoerd, is het nog steeds mogelijk de serviceproviders en netwerkdomeinen terug te laten komen in Google Analytics. Voor webanalisten kan het ontbreken van deze informatie een grote impact hebben op de manier van bot-filtering en analyse van direct verkeer.

Ik hoop dat je via de bovenstaande aanpakken in staat bent om de data terug te zetten in Google Analytics en zo in de driver’s seat blijft. De scripts zijn openbaar en gratis te gebruiken. Met dank aan eXTReMe-IP-Lookup.com.

Hoe kijk jij tegen deze update en de oplossingen aan? Of heb je vragen? Laat het me weten in een reactie hieronder.