Ook B2B-merken kunnen meer inspelen op de emotie van de klant

Het is een must voor (content)marketeers: je écht kunnen inleven in de klant. Dat is eigenlijk gewoon wat ons werk is, het begrijpen van hoe een consument, of bedrijf denkt en daar op inspelen in de content die we maken. Maar brand empathy gaat verder dan dat.

Echte verbinding met je (potentiële) klant

Ik las het artikel Brand Empathy: The One Critical Quality B2B Content Lacks van Jodi Harris en dat zette me direct aan het denken. Ik werk zelf voor zowel B2C- als B2B-merken en ik zie nog steeds een groot verschil tussen hoe een (potentiële) klant benaderd wordt. Ik vind dat B2C-merken veel beter inspelen op de emotie van de klant.

Kijk bijvoorbeeld naar McDonald’s. Het is “maar” een hamburger die ze promoten in deze commercial en toch word ik helemaal week van dit spotje. Ze spelen in op dat ze er altijd en overal voor je zijn. Of je nu troost nodig hebt, of juist iets te vieren hebt, McDonald’s zorgt dat je geniet van het leven. Schiet je direct een B2B-merk te binnen die dit ook doet? Die zo inspeelt op je emoties? Mij niet in ieder geval.

B2B-merken hebben dus nog winst te behalen! Wat Harris ook zegt in haar artikel is dat B2B-aankoopbeslissingen vaak complexer zijn dan B2C-aankopen, maar ze worden nog steeds door mensen gemaakt. Mensen zetten hun B2C-brein niet uit, als ze een B2B-aankoop doen. Brand empathy kan je merk dus veel opleveren!

Wat is brand empathy?

Voor ik verder inga op wat ik leerde van het artikel van Jodi Harris, wil ik eerst de definitie nog even scherp stellen. Laten we eerlijk zijn, brand empathy klinkt vaag. Dit vind ik een heldere omschrijving:

True brand empathy is about creating a shared journey between your brand and its audience. It involves a deeper connection to and understanding of that audience on an emotional level, as well as rational and transactional ones. – (CMI)

We kopen geen producten, maar de manier waarop een probleem wordt opgelost

Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 65% van de B2B-consumenten vinden dat ze al te veel marketingmateriaal ontvangen van bedrijven én bijna hetzelfde percentage vindt dat wat ze krijgen nutteloos is. Iedere potentiële klant, dus ook B2B, wil het gevoel krijgen dat je ze écht begrijpt en dat je snapt hoe ze zich voelen. Waarom? Ook B2B-consumenten kopen niet je product, maar de manier waarop je hun probleem oplost.

April Henderson heeft een plan gemaakt hoe je brand empathy in vier stappen in je contentstrategie kunt verwerken, dat plan kun je hier lezen, ik deel nu 3 geleerde lessen uit het plan.

1. Weg met logica en kom maar door met emotie

Voor de B2B-merken waarvoor ik werk ben ik toch altijd vrij feitelijk in de teksten die ik schrijf. Ik ga in op het product, of de dienst, hoe het werkt, wat de voordelen zijn en natuurlijk de prijs en benadruk nog even hoe graag we langskomen om een demo te geven, of je meer informatie willen toesturen. Tuurlijk, die informatie heeft een B2B-consument ook nodig, maar het besluitvormingsproces is niet alleen gebaseerd op pure logica.

Hoe gaat jouw product of dienst die klant écht helpen? Zorg je dat die manager met jouw product zoveel tijd gaat besparen, dat hij straks wel elke ochtend even een praatje kan maken met al zijn medewerkers? Of helpt jouw product die éne vervelende taak veel efficiënter uit te voeren, zodat jouw B2B-klant voortaan nog, of juist weer écht plezier krijgt in het werk? Wat mij betreft mogen we als B2B-marketeers best iets ‘Amerikaanser’ worden. Leg het maar bovenop hoe life-changing jouw product of dienst is. Uiteraard wel met de Nederlandse onderbouwing.

2. Authenticiteit: rara wie ben je echt?

B2B-consumenten willen niet alleen zien hoe jouw product of dienst hen een voorsprong op concurrenten kan geven. Ze willen dat je hun vertrouwen verdient door te bewijzen dat je er écht alles aan doet om te zorgen dat zij nog succesvoller worden. Dit doe je door authentieke verhalen te delen, die illustreren hoe jouw bedrijf klanten helpt om hun doelen te bereiken.

Dat authenticiteit werkt wisten we al, maar ik denk dat we nog een stap verder moeten gaan. Wie laat jij aan het woord bij klantverhalen? De directeur, of manager waarschijnlijk? Laat je ooit de administratief medewerker aan het woord, die daadwerkelijk met jouw product werkt? Deel je ooit een verhaal waarin je uitlegt dat die éne klant boos was, maar je ook goede feedback gaf en dat je daar iets mee hebt gedaan? Laat in de content die je maakt eerlijk zien wie je bent als bedrijf.

3. Sales verdiept het verhaal van marketing

Als je verder gaat met brand empathy, is de kans groot dat je verhaal naar (potentiële) klanten verandert. Informeer het salesteam hier goed over! Jij kunt vanuit marketing het verhaal wel beginnen, maar sales kan dat verhaal verdiepen, en dan neemt het vertrouwen en de verbinding met je bedrijf alleen maar toe.

Maar je moet het salesteam wel handvatten geven. Wat daarvoor in mijn bescheiden mening het beste werkt: workshops. Bedenk samen hoe je dit gaat aanpakken en wat ervoor nodig is. Kleine tip: geef sales in plaats van alle saaie productsheets bijvoorbeeld ook mooi opgemaakte klantverhalen mee. Laat jouw tevreden klanten maar vertellen welk probleem jouw product of dienst écht oplost.

Luister naar de klant

Allemaal mooi, maar voordat je überhaupt iets met bovenstaande informatie kunt, moet je eerst bij je klanten verhaal gaan halen. Je versterkt brand empathy niet met aannames. Ga in gesprek met je klant en luister naar zijn of haar verhaal. Of je nu af en toe meegaat met sales naar klanten, zelf eens in de maand wat klanten belt om te horen hoe het gaat, of een klantpanel opricht. Je moet jouw marketingaannames constant blijven checken bij de klant. Alleen dan kun je échte brand empathy gaan opbouwen.

Laat in je marketing zien dat jij je klanten écht wil begrijpen. Geen klanten, maar partners. Zoetsappig, maar ook gewoon waar.