Gamification en nudging: dé ingrediënten voor blijvende gedragsverandering

‘Iets met gamification’. Dat is vaak het antwoord als organisaties naar oplossingen zoeken om grote en complexe gedragsvraagstukken op te lossen. Gamification speelt in op de intrinsieke motivatie van mensen door spelprincipes toe te passen in de werkelijkheid. Omdat spelletjes er heel goed in slagen om mensen in actie te krijgen, kan dit een geweldige manier zijn om gedrag te veranderen. Wat zijn de ingrediënten voor succesvolle gedragsverandering?

Gedrag is niet rationeel

Gedrag van mensen is niet altijd rationeel. Wat motiveert mensen? Wat beïnvloedt hun keuzes? Waarom rookt iemand, terwijl diegene weet dat het slecht is voor zijn gezondheid? Waarom blijft een medewerker z’n agenda volplannen, terwijl hij daardoor een belangrijke deadline niet haalt?

Behavioural insights zijn wetenschappelijke inzichten over gedrag, die de onderliggende oorzaken van gedrag blootleggen. Door deze inzichten te gebruiken, kunnen we betere oplossingen ontwerpen die gedragsverandering realiseren op de lange termijn. Zo is een oplossing die gamification gebruikt alleen effectief als deze inspeelt op de onderliggende oorzaken van gedrag. Een andere manier om effectief gedrag te veranderen, is nudging: letterlijk vertaald ‘een duwtje geven’. Nudging speelt in op onbewuste denkprocessen. In feite help je mensen om bepaald gedrag te vertonen door het makkelijker of aantrekkelijker te maken.

Een belangrijk uitgangspunt van nudging is dat het mensen niet verplicht om iets te doen, maar dat ze de vrijheid hebben om zelf te kiezen. Ook niet elke nudge werkt zomaar. Je moet de juiste grondoorzaak adresseren en je moet goed meten of het juiste effect daadwerkelijk plaatsvindt. Daarnaast is het belangrijk om te zorgen dat de nudge altijd in het belang is van degene die hem ontvangt.

Voor wat, hoort wat

In Nederland is veel aandacht geweest voor de nieuwe donorwet, die het doel heeft het donortekort op te lossen. In het nieuwe systeem is iedereen automatisch geregistreerd als orgaandonor in plaats van dat mensen dit zelf moeten doen (opt-out in plaats van opt-in). Dit wordt beschouwd als een vorm van nudging, omdat het makkelijker is om orgaandonor te blijven dan om je actief uit te schrijven.

If you needed an organ transplant, would you have one? If so, please help others.

In Engeland hebben ze hier een andere vorm van nudging voor bedacht. Het Behavioural Insight Team van de overheid kwam erachter dat het ligt aan de formulering van de vraag om orgaandonor te worden. Zo bleek dat de vraag “If you needed an organ transplant, would you have one? If so, please help others” voor meer registraties zorgde. De mensen die dit bericht zagen, meldden zich drie keer vaker aan dan de mensen die de laagstscorende versie zagen (“Every day thousands of people who see this page decide to register [as an organ donor]”). De ‘winnende’ nudge is nu standaard geworden op de DVLA-website (Driver and Vehicle Licensing Agency).

Het gedragsinzicht achter deze nudge is wederkerig altruïsme. Mensen die een orgaan zouden willen ontvangen, realiseren zich dat het dan wel zo eerlijk is dat je een bijdrage aan het systeem levert. Voor wat, hoort wat.

Meer dan de helft van de mensen voor jou hebben hun handdoek meerdere keren gebruikt.

Een simpel signaal

Misschien ben je het volgende bericht weleens tegengekomen in een hotel: ‘Meer dan de helft van de mensen voor jou heeft hun handdoek meerdere keren gebruikt’. Een simpele nudge om hotelgasten ertoe aan te zetten hun handdoek nogmaals te gebruiken, en daarmee het watergebruik van het hotel te verminderen. Deze nudge bouwt op het gedragsinzicht social proof: mensen kijken naar het gedrag van anderen om te bepalen wat het ‘juiste’ gedrag is in een bepaalde situatie.

Nudging voor iedereen en overal

Ook op het gebied van werk kun je nudging goed gebruiken. Voor zowel klanten als medewerkers, in alle sectoren en van board-niveau tot mensen op de werkvloer. Door principes van nudging en gamification te combineren ontstaan er krachtige oplossingen.

Risicomanagement bij banken

Zo kun je gamification en nudging inzetten om risicomanagement bij banken te verbeteren. Hoe kunnen we dat leuker en socialer maken? Na de crisis liggen banken onder de loep en moeten ze precies weten met welke klanten ze te maken hebben. Aan de ene kant heb je de werknemers die klanten binnenhalen en aan de andere kant de werknemers die beoordelen of klanten wel ‘veilig’ zijn.

Deze twee groepen medewerkers hebben ogenschijnlijk verschillende belangen en regels. Als beide groepen overtuigd zijn van het gezamenlijk doel ‘veilige klanten binnenhalen’, krijg je een krachtige, commercieel veilige bank. Er zijn verschillende oplossingen die hier een positieve invloed op kunnen hebben. Denk aan het gezamenlijk vieren van het afronden van een dossier (gamification) of het transparant maken van de status van elkaars werk (nudge).

Roosters in de zorg

Een ander voorbeeld is het roosterproces in de zorg. Vanwege hoge werkdruk is het optimaal inroosteren van personeel een flinke uitdaging. Het juiste personeel moet paraat staan en er moet rekening worden gehouden met richtlijnen tegen overbelasting van werknemers. Er moeten ook continu voldoende mensen aan het bed staan. Hierdoor ontstaat er bij organisaties een informeel roostersysteem naast het officiële rooster.

Medewerkers ruilen om allerlei redenen: het schoolrooster van een kind, een concert of een vaste avond in de sportschool. Dit zorgt voor administratieve last en roosters die niet verantwoord zijn. Door van dit proces een spel te maken (gamification), waarin teams een hogere score halen door minder te wijzigen, kun je inzichtelijk maken wat de effecten zijn van al die roosterwijzigingen. Ten slotte worden medewerkers zich bewust van hun invloed op het rooster.

Nudging tegen luchtvervuiling

Een experiment van Virgin Atlantic Airways om luchtvervuiling te verminderen is een mooi voorbeeld van nudging gecombineerd met gamification. Onderzoekers keken hoe het gedrag van gezagvoerders de brandstofefficiëntie beïnvloedt en hoe relatief simpele interventies het gedrag kunnen beïnvloeden. Gezagvoerders ontvingen wekelijks informatie over hun brandstofprestaties (nudge) en ze kregen persoonlijke prestatiedoelen (gamification). Na het bestuderen van 335 gezagvoerders op 40.000 vluchten, bleek de uitstoot van brandstof dramatisch verlaagd. Met als resultaat: 21.500 ton minder kooldioxide-emissies en naar schatting $ 5,4 miljoen lagere brandstofkosten.

Wicked problems

Gedrag is breed, dus er zijn oneindig veel mogelijke thema’s waar gedragsinzichten relevant zijn. Vooral bij complexe, grote vraagstukken – zogenaamde wicked problems – waar gedrag centraal staat, kunnen deze inzichten helpen om beter te begrijpen waarom het gewenste gedrag uitblijft. Vervolgens kun je nudging en gamification gericht inzetten bij het ontwerpen van krachtige oplossingen die meetbare gedragsverandering teweegbrengen.

Met dank aan Joanne Reinhard en Marcus Vlaar.