Het is hoog tijd dat we augmented reality serieus gaan nemen

Augmented reality (AR) is allang geen ver toekomstbeeld meer. 70 procent van de 210 miljoen dagelijkse gebruikers van Snapchat speelt gemiddeld drie minuten per dag met AR-lenzen. Ook steeds meer grote merken zien het potentieel in van dit nieuwe creatieve canvas. Hoog tijd dus om een aantal mythes de wereld uit te helpen.

‘Lessons in Herstory’, een van de Cannes-winnaars dit jaar, is een AR-app die de strijd aangaat met ondervertegenwoordiging van vrouwen in geschiedenisboeken.

Mythe 1. AR staat nog in de kinderschoenen

Een veelgehoorde mythe rondom AR is dat het nog te nieuw is. Het werkt niet goed genoeg en is niet breed genoeg opgepakt om op grote schaal in te zetten. Laten we beginnen met een eenvoudige bewering: AR is allang geen toekomstvisie meer, maar wordt nu al volop ingezet.

Over de hele wereld wordt AR gebruikt voor praktische toepassingen, van onderwijs tot zorg en van wetenschap tot entertainment. Wetenschappers aan de Norwegian University of Science and Technology (NTNU) gebruiken het om dementie te onderzoeken. Tijdschrift The Economist plaatst AR bij redactionele stukken om infographics te visualiseren. Marvel laat Spiderman over de Eiffeltoren kruipen als promotie voor hun laatste Spiderman-film.

Betere camera & sneller internet

Het zijn slechts enkele voorbeelden van hoe een alsmaar beter wordende mobiele camera in combinatie met sneller internet de deur heeft geopend voor innovatieve AR-toepassingen. Voor Gen Z, een generatie die met mobiel is opgegroeid, is het spelen met AR een even natuurlijk onderdeel van hun media-dieet als het versturen van een foto of het lezen van een online artikel.

Critici van AR doen er goed aan te kijken naar de ontstaansgeschiedenis van andere media. Niemand twijfelt vandaag de dag nog aan de kracht van tv-reclame, maar dat is lang niet altijd zo geweest. Toen in 1941 de eerste televisiereclame werd uitgezonden, waren er volgens de National Association of Broadcasters slechts zevenduizend televisietoestellen in gebruik. De grote doorbraak van tv liet nog zeker een decennium op zich wachten. In vergelijking met de bloeitijd van televisie is het dagelijks gebruik van AR al veel verder ontwikkeld. Net als in de begindagen van tv zijn de mogelijkheden van dit nieuwe creatieve canvas enorm.

De aanstaande creatieve AR-revolutie wordt voor een belangrijk deel gevoed door een gepassioneerde online community. Er staat een nieuwe generatie creatieve influencers aan de poort. Een generatie die met het gebruik van mobiele camera, digitale platformen en een veelvoud aan editing-tools een eigen unieke visuele cultuur heeft gecreëerd. De opkomst van AR voegt een extra dimensie toe aan die creatieve toolkit. De creatiefste lenses worden op speciale subreddits met elkaar gedeeld, of zijn soms zo populair dat ze ‘in het wild’ honderden miljoenen views binnenharken, zoals in het geval van de Polaroid Lens van de Nederlandse maker Arfected.

Mythe 2. De korte aandachtsspanne

Bureaus en marketeers herhalen keer op keer dat ‘de aandacht’ afneemt, zeker bij Gen Z. Jonge mensen, zo gaat het verhaal, zouden een aandachtsspanne van een goudvis hebben en niet in staat zijn langer dan een paar seconden hun volle aandacht bij iets te houden.

Dit is een mythe. Netflix zou niet bestaan als mensen hun aandacht niet bij een serie, film of documentaire konden houden. Podcast zouden niet half zo populair zijn als we met z’n allen een aandachtsspanne van een paar seconden zouden hebben. De experience economy zou geen ding zijn als die ervaringen binnen de kortste keer alweer vergeten zouden zijn. Kortom, een mythe.

Het aanbod is diverser geworden

Het totaal aan aandacht is niet afgenomen, het aanbod is diverser geworden. We hebben als mediaconsument meer te kiezen en zijn kritischer geworden waar we onze aandacht aan willen besteden. We verkiezen nieuwe en interessante ervaringen boven ‘wat er toevallig op staat’. Merken en creatieven die deze ontwikkeling omarmen worden beloond met aandacht en tijd van de consument.

De IKEA Place-app laat je virtueel IKEA-meubels in je woning plaatsen om te kijken of het allemaal past.

AR is een format dat gebouwd is rondom het idee van keuze. Normaal gesproken is reclame een onderbreking van iets waar je eigenlijk je aandacht aan geeft; het lezen van een online artikel, of het kijken naar een YouTube-video. AR is anders omdat je als consument zelf kiest om er tijd en aandacht aan te besteden. Als je als Snapchatter een Lens gebruikt, maak je een actieve keuze om AR aan je wereld toe te voegen: je opent de app, je laadt de Lens Caroussel, je kiest er één uit. Allemaal stappen die voortkomen uit intentie.

Onderzoeksbureau Neuro-Insight deed samen met Mindshare en Zappar onderzoek naar het verschil in aandacht van proefpersonen voor verschillende mediatypen. 150 proefpersonen werden opgesplitst in twee groepen en gevraagd een taak uit te voeren. Wat bleek: vergeleken met tv, zorgde AR voor 45 procent meer aandacht.

Mythe 3. AR is moeilijk en past niet bij ons merk

AR is voor veel adverteerders nog nieuw terrein. Toch is het belangrijk om te beseffen dat hoewel het canvas misschien nieuw is, de marketingregels veelal hetzelfde werken als bij andere communicatie. Het belangrijkste is dat je weet wat je wil bereiken. Is het bewustzijn of conversie? Wil je de consument entertainen of iets nuttigs bieden?

Ook moet je weten wie je wil bereiken. Niet alleen om je boodschap hierop aan te laten sluiten, maar vooral om je doelgroep een persoonlijke ervaring te bieden die ze vervolgens zelf verspreiden. Een Lens die er voor elke gebruiker hetzelfde uitziet, is niet persoonlijk en dus niet deelbaar. Een Lens die de naam van de gebruiker automatisch toevoegt, juist wel.

Adidas ontwikkelde een Lens waarmee je de nieuwe Ultraboost 19 sneakers alvast kon passen voordat ze in de winkel lagen.

Voorheen werd brand advocacy voornamelijk gemeten aan de hand van statistieken zoals likes of retweets. AR biedt de gebruiker de mogelijkheid om zelf creatief met een merkboodschap een aan de slag te gaan en deze binnen zijn eigen netwerk te verspreiden. De content is op deze manier heel authentiek en voelt minder reclameachtig. Vanuit design bekeken is het belangrijk om niet te dwingend te zijn in hoe je AR-uiting gebruikt moet worden. In andere woorden: gun je publiek de vrijheid om samen met je merk een boodschap te formuleren.

Is dat eng? Misschien. Is het noodzakelijk? Zeker. Gen Z is een generatie die zich niet de les laat lezen door communicatie die ze vertelt wat ze moeten doen, denken en voelen. Juist daarom is AR zo’n interessante nieuwe reclamevorm. Het is hoog tijd dat we AR serieus gaan nemen.