Zo meet je de bijdrage van online advertenties aan je offline verkoop

Het winkelgedrag is in de afgelopen jaren enorm veranderd. Zo oriënteren veel mensen nu online voordat zij een product of dienst afnemen. Ondernemers met een fysieke winkel die ook online adverteren, vinden het een uitdaging om uit te zoeken wat hun investering in online advertenties oplevert in offline omzet. Dit meet je met Store Visits van Google.

Driekwart van de Nederlanders verkiest volgens Emerce een fysieke winkel met goede sfeer boven een webshop. Onderzoek van Institute for Operations Research and the Management Sciences wijst uit dat online advertenties al wel een aantal jaren invloed hebben op offline verkopen. Deze invloed wordt steeds groter. Momenteel heeft zelfs meer dan 80% van de online advertenties invloed op de offline verkopen. Het is dus van belang om je doelgroep zowel online als offline te bereiken.

Om goed te kunnen bepalen in welke marketingkanalen je je marketingbudget het best kunt steken, is het belangrijk om inzicht te hebben in de kosten-opbrengstenverhouding van een kanaal.

Dat meet je met Google Store Visits

Omdat de customer journey van consumenten met de komst van online marketing steeds complexer wordt, is het van belang dat bedrijven als Google aantonen wat de impact is van online adverteren op offline aankopen. Daarom heeft Google eind 2014 Store Visits geïntroduceerd.

Deze tool brengt precies in kaart in welke mate een online advertentie leidt tot een winkelbezoek. Met 99 procent zekerheid wordt aangetoond hoeveel mensen er op een advertentie hebben geklikt en hoeveel van deze mensen ook echt naar de fysieke winkel zijn gegaan.

Store Visits zijn dus alle gemeten offline winkelbezoeken die worden toegekend aan een klik op een advertentie binnen Google. In Google AdWords wordt weergegeven hoeveel offline winkelbezoeken een campagne, advertentiegroep of zoekwoord heeft opgeleverd. Hoe dit precies gedaan wordt? Google doorloopt 3 stappen:

1. Google haalt gegevens uit Google-accounts

Tijdens de eerste stap volgt Google de mensen die zijn ingelogd op Google-accounts. Vervolgens meet Google welk profiel op een bepaalde advertentie klikt.

2. Google trackt de locatie van de ingelogde gebruiker

Google kan op basis van de locatiehistorie, die gekoppeld is aan de GPS van de gebruiker, kijken waar de persoon is geweest. Verder gebruikt Google Wi-Fi, IP-signalen en Google Maps. Google kan dan inschatten of de persoon in jouw winkel is geweest of juist niet.

3. Google valideert gegevens

Om te bekijken of Google de gegevens correct heeft, valideert Google de gegevens met een korte online enquête. Hiermee claimt Google 99 procent zekerheid in de gerapporteerde Store Visits te behalen.

Het is mogelijk om verschillende inzichten te krijgen over je winkelbezoeken met behulp van Google Store Visits. Je kunt bijvoorbeeld uit de data halen hoe lang het duurt voordat iemand je winkel daadwerkelijk bezoekt, nadat hij de advertentie heeft gezien.

Stappenplan Store Visits: hoe meet je winkelbezoeken uit online advertenties?

Klinkt interessant, nietwaar? Maar hoe kun je nu precies meten wat advertenties voor impact hebben op de daadwerkelijke verkopen? Onderstaand stappenplan helpt je op weg.

1. Koppel je fysieke winkels aan Google Mijn Bedrijf om gebruik te maken van Google Store Visits

Natuurlijk is het ten eerste van belang om je fysieke winkels te koppelen aan Google Mijn Bedrijf. Dit doe je door je bedrijfsvermelding toe te voegen of te claimen en je fysieke winkels vervolgens te verifiëren. Hiervoor moet je het e-mailadres en het telefoonnummer die gekoppeld zijn aan je Google Mijn Bedrijf-account identificeren. Dit om aan te tonen dat je echt de eigenaar bent van de fysieke winkel. Dit doe je simpelweg door het stappenplan van Google te volgen.

Als je aangetoond hebt dat je echt de eigenaar van de winkel bent, kun je gebruik maken van Google Store Visits.

2. Koppel Google Mijn Bedrijf aan je Google AdWords-account

De volgende stap is de koppeling tussen Google Mijn Bedrijf en Google AdWords leggen. Dit vormt de basis om je winkelbezoeken via online advertenties te meten. De koppeling leg je als volgt:

• Log in op je Google Ads-account.
• Klik in het paginamenu aan de linkerkant op advertenties en extensies en klik vervolgens bovenaan de pagina op Extensies.
• Klik op de plusknop en kies Locatie-extensie
• Geef een domein op om je Google Mijn Bedrijf-account toe te voegen. Dit doe je door het juiste account te selecteren.
• Controleer of het juiste Google Mijn Bedrijf-account wordt weergegeven in het voorbeeld en klik op Doorgaan.

Nu heb je alle koppelingen gemaakt en kan het meten beginnen.

3. Bepaal de waarde van één winkelbezoek door een advertentie in Google

Wat levert een winkelbezoek naar aanleiding van een online advertentie nou echt op? Om wat meer duidelijkheid te scheppen in dit grijze gebied is het belangrijk om het aantal winkelbezoeken en de waarde hiervan te meten. Als je hiermee van start gaat, wordt het mogelijk om de offline waarde van online campagnes in kaart te brengen.

Beantwoord de volgende vragen:

• Hoeveel mensen klikken er op je online advertentie?
• Hoeveel winkelbezoekers komen er naar aanleiding van een klik op de advertentie naar je fysieke winkel?
• Wat is het gemiddelde aankoopbedrag van een winkelbezoeker?
• Hoeveel procent van de winkelbezoekers doet een aankoop?

4. Reken de winkelomzet naar aanleiding van je online advertenties uit

Met het antwoord op de vragen van stap 3 kun je uitrekenen wat een winkelbezoek naar aanleiding van je advertentie oplevert. Dit doe je door de cijfers in het volgende rekenmodel in te vullen:

Rekenvoorbeeld

Bij mij wordt er gemiddeld 150.000 keer op een advertentie geklikt. 12,3% van deze mensen komt daadwerkelijk naar mijn fysieke winkel toe en daarvan doet 26% daadwerkelijk een aankoop in mijn winkel. Gemiddeld geven winkelbezoekers €45,- uit als zij een aankoop doen in mijn winkel.

In een rekenvoorbeeld ziet het er dan zo uit:

In dit geval betekent dit dat ik uitkom op een omzet van €215.865 naar aanleiding van advertenties in Google. De totale winkelomzet uit online advertenties meten via bovenstaand rekenmodel is dé manier om de offline impact van online adverteren te meten.

Aan de slag met Google Store Visits

Hopelijk heb ik je met deze how-to kunnen helpen. Mocht je nog vragen, opmerkingen of eventuele toevoegingen hebben, laat het me dan vooral weten. Dan wens ik je voor nu veel succes met het meten van de offline impact van jouw online advertenties!