De brand roast van Kruidvat: steeds verrassend, altijd rommelig

Kruidvat wordt alom geprezen over de klinkende resultaten die zij boeken. Maar evenzeer vergruisd om het lawaai dat zij nodig heeft om de producten aan de man te brengen. Tijd om de messen te slijpen in deze brand roast, waarin we Kruidvat onder handen nemen. En zoals het hoort bij een roast, krijgt Kruidvat zelf het laatste woord.

Eerder dit jaar lazen we een interview van MarketingTribune met de CMO van Kruidvat, Brenda Smith. Hierin stelt zij dat Kruidvat met de ‘nieuwe’ campagne emotioneel nog dichterbij haar klanten gaat staan. Je kunt je toch niet voorstellen dat ze dat in alle ernst meent? Laten we daarom gelijk even het woord geven aan Patrick Laureij, die Kruidvat er in zijn conference flink van langs gaf. Het geschreeuw is onverminderd hard, dus de enige emotie is nog harder wegrennen.

We zullen zien dat Kruidvat Byron Sharp en neuromarketing heeft omarmd. En met die nieuwe wetmatigheden heeft zij klinkende resultaten behaald. Daarmee heeft ze al het gelijk aan haar kant. Tijd dus om de messen te slijpen en Kruidvat zelf eens te verrassen 😉.

De treurnis van Minis

Kruidvat geeft hoog op van haar eigen consistentie. Zo is Hadewych Minis, actrice, al tien jaar de stem van Kruidvat. Kruidvat spreekt graag over ‘het feest der herkenning’ en dat klopt. De hysterische stem die door merg en been snijdt, wie herinnert zich dat niet? Ze is daarvoor voor de tweede keer op rij genomineerd voor de loden Loekie voor de meest irritante radiocommercial. Daarmee komt ze in het rijtje met René Froger en Frans Bauer. Dat is toch treurnis ten top? De Minis die een Gouden Kalf won. Maar ze houdt vol en dat dankt ze ook aan haar naam: Hadewych betekent strijd, oorlog. Kruidvat denkt blijkbaar ook dat Minis plus Minis plus is.

In die strijd zet Kruidvat vol in op de herkenbare stem van Minis en vertrouwt op het mere exposure effect. Hoe vaker we aan een ‘cue’ worden blootgesteld, hoe beter we die onthouden en hoe positiever we hierover worden. Het idee erachter is dat we dichter staan bij dingen die we vaker zien of horen. Dat effect doet zich vooral voor als de cue geen extreme reacties oproept. Kruidvat ziet het blijkbaar niet als extreem.

Toch denken wij dat als The Voice of Kruidvat zou bestaan, de jury zou smeken om een schietstoel. Zelfs Minis begrijpt dat mensen geïrriteerd raken als je haar stem 17 keer per dag voorbij hoort komen. Het boeit haar voor geen meter. In de Volkskrant zegt ze dat het zo goed betaalt, dat het haar de vrijheid geeft om een half jaar zonder inkomsten aan haar creaties te werken. Dat ze de rest van Nederland met haar irritante stem opzadelt, who cares? Het gaat door Minis bij Kruidvat als een trein… Maar wacht eens even. Waar kennen we die van? De NS rijdt ook voor 98% op tijd, en toch hebben we een hekel aan de NS.

Het Kruidvat-logo

Ook het signaalrode logo roept een reactie van fight or flight op. Met een beetje goede wil kun je de K van Kruidvat in het logo zien. Maar aangezien Kruidvat wil dat we alles onbewust verwerken, worden we met een pijl naar links terug de winkel uitgestuurd. Of moeten we er een hongerige Pacman in zien? Die al happend langs de snuisterijen van Kruidvat snelt? Ze zullen gedacht hebben dat vele Pacmans een grote maken.

Emotie? Welke emotie dan?

Kruidvat geeft aan dat zij meer rust, emotie en moderniteit wil uitstralen. Van het lamlendige personeel dat tussen de dozen rond sjokt en wegkijkt als je contact wil maken, word je inderdaad wel wat gelaten. Dit blijkt uit het onderzoek dat CG Selecties voor deze roast voor ons uitvoerde. Laten we het zo zeggen: het personeel blijft steeds verrassend.

Die gelatenheid kenmerkt de club ook als ze aangesproken wordt op de zwarte pieten-collectie van Playmobil. Het moet gezegd worden: ze zijn wel heel aantrekkelijk en een derde van de prijs bij de concurrentie. Maar gevraagd naar of het wel ethisch is, antwoordt Kruidvat: “De collectie is helemaal uitverkocht en we weten niet of Playmobil volgend jaar weer dezelfde collectie presenteert”. Bij doorvragen: “Onze klanten kunnen zelf besluiten of ze het kopen of niet”. Kortom, zolang het verkoopt, hoef je geen standpunt in te nemen. Jij hebt het niet gemaakt en de klant heeft het gekocht.

Pontius Pilatus zou trots zijn op zo’n schoonwassing. Kruidvat wil dus net zo’n gedachteloze lemming worden als haar klanten. Dat is dan wel weer consistent.

Blinde volgelingen van Byron Sharp

Wie de case van Kruidvat volgt, ziet een van de belangrijkste volgelingen van Byron Sharp aan het werk (Sharp, 2010). Sharp bepleit dat merken groeien als ze het winnen op mental en physical availability. Met mental availability bedoelt Sharp dat we ervoor moeten zorgen dat mensen als eerste aan ons merk denken in een aankoop- of gebruikssituatie.

Om dit te bereiken is het van belang dat een merk over distinctive brand assets beschikt. Zoals ik al zei, zit dat wel goed bij Kruidvat: de stem van Minis, het rode logo en de dominante associaties ‘aanbiedingen en goedkoop’. 1+1 gratis gaat next level! Tel daar de miljoeneninvestering in radio- en tv-commercials bij op en je zit geramd, wat Sharp betreft.

Komen we op physical availability. Ook dat heeft Kruidvat voortreffelijk voor elkaar. Met ruim 900 winkels zit er op elke hoek van de straat wel een Kruidvat. Daarbij is het ook echt goedkoop, beschikbaar voor iedereen, dus volgens Sharp groeit je merk als kool. De omzet groeit, klaar is Kruidvat.

Double jeopardy law, volgens 37Celsius

Het blind volgen van Sharp heeft ook een keerzijde. De associaties ‘aanbiedingen’ en ‘goedkoop’ zijn veel sterker dan de categorie-associaties. Klanten zijn zo gebrainwasht dat ze bijna vergeten dat ze bij een drogist zijn. Wat blijft hangen is ‘aanbiedingen’. De rest verdwijnt uit het geheugen. Dat heet ook wel het overshadowing-effect. Bij grote afkeer of irritatie gaat de boodschap volledig verloren.

Als je door blijft rammen met aanbiedingen, dan kom je er ook niet meer vanaf. Je moet blijven schreeuwen, want anders gaat de koopknop niet af. Je kunt er wel mee stoppen, maar daarmee is het brein van de klant nog niet geüpdatet. En dat is de tweede trap waar Kruidvat in zit. Die van ‘associatieve inhibitie’. Dit komt er in het kort op neer dat lang ingesleten associaties in het langetermijngeheugen terechtkomen en niet meer vergeten of overschreven worden door nieuwe associaties.

In het web

Het merk zit gevangen in deze associaties. Dit kan lang een onderscheidend voordeel opleveren, maar als het op een gegeven moment uit de markt zakt, komt het merk in de problemen. Bekend voorbeeld is Chiquita dat niet veel meer dan bananen kan verkopen en Pampers dat geen babylotion kan verkopen. Associatie met poepluiers.

Boeien, denkt Kruidvat, wij hebben de beste inkopers met een neusje voor hardlopers. Dus wij kunnen dit nog jaren volhouden. Probleem is alleen dat de (communicatie)strategie van Kruidvat makkelijk te kopiëren is. En dat gebeurt ook. AH, Trekpleister en Etos hebben de 1+1 gratis ook ontdekt en zij hebben ook deep pockets. AH gaat zelfs over naar 1+2 gratis, beat that Kruidvat. Kijk maar eens naar de volgende advertenties.

Je kunt schreeuwen wat je wil, maar je komt niet van die rommel af

Het wordt tijd om het heilige huisje van Sharp af te breken. Een van de tekortkomingen van Sharp is dat hij zich op het empirische onderzoek van de brand asset valuator (BAV) baseert. Het is een gerenommeerd onderzoek onder tienduizenden merken wereldwijd. Maar met een belangrijke tekortkoming: het werkt met statements en niet met vrije associaties. De BAV meet van alles, maar statements over ‘schreeuwerig, rommelig, warrig en overvol’ zullen ze niet meten. Dus krijgen we een te rooskleurig beeld en komt de ellende niet boven drijven.

Een ander voorbeeld is die van KRO. Onderzoek gedaan aan de hand van gesloten statements laten het lijken dat het merk ontzettend betrouwbaar en maatschappelijk verantwoord is. Onderzoek over vrije associatie legt echter bloot dat het associatief netwerk niet bestaat uit deze merkwaarden. Katholiek komt vrijwel even sterk naar voren. Maar als we het mensen ‘open’ vragen, zeggen ze niet dat KRO modern, maatschappelijk verantwoord en betrouwbaar is. Dit waren wenswaarden maar zaten niet in het hoofd van de Nederlander.

Verkeerde conclusie

Op basis van de statements trok KRO destijds de verkeerde conclusie over haar imago. Of je het in meer of mindere mate vindt passen, betekent niet dat de associaties opmerkenswaardig zijn. En laat dat nou net zijn wat Sharp aangeeft dat nodig is, maar daarover zo meer.

Laten we nu aan de hand van het onderzoek onder Nederlands publiek eens nader ingaan op de performance indicators van Kruidvat. We volgen weer het Model van Keller voor de creatie van klantgedreven merkmeerwaarde aan de hand van de bijbehorende zeven belangrijkste merk KPI’s.

Bijna iedereen in Nederland kent Kruidvat. Ze scoort een 8,5 op dit punt, super. Nog beter is het aantal associaties die Kruidvat oproept, een 9.1! Die associaties zijn ook vrij positief met een score van 7,5 gemiddeld. En voor uniciteit noteren we een ruime voldoende (6,9). Omdat gemiddelden niets zeggen, is het tijd om naar de points of parity (PoP) en de points of difference (PoD) te kijken.

Points of parity

PoP’s zijn associaties die sterk (makkelijk opkomen als je aan het merk denkt) en positief zijn, maar niet uniek. Het zijn de minimale vereisten waaraan je moet voldoen om overwogen te worden. Ook wel bekend als de dingen die je moet hebben om in de consideration set te komen. Het komt erop neer dat als je hieraan voldoet, je de potentiële klant geen enkele reden geeft om jou niet te kopen.

Points of difference

PoD’s zijn associaties die sterk, positief én uniek zijn. Dit is de reden om juist jouw product te kopen of service af te nemen. Sharp stelt dat we de PoD’s niet nodig hebben en voert aan dat consumenten geen verschil kunnen aanwijzen. De conclusie dat differentiatie er daarom niet toe doet, is een andere zwakte van Sharp’s denken.

Dat consumenten geen verschil kunnen aangeven, komt omdat het een vraag is waar ze geen antwoord op kunnen geven. Je zet met deze vraag systeem 2 aan en dan kunnen ze geen verschil verbaliseren. ‘Ik zie eigenlijk niet zo veel verschil’. Zou je ze in de hersenscan leggen, zul je zien dat er verschil is in hersenactiviteit. En als je associaties uitvraagt, vind je ook verschillen. Zoals eerder aangegeven moet je wel een onderzoeksmethode hanteren die geschikt is om te meten wat je wil weten. Laten we daar eens verder naar kijken.

Kruidvat, de onderscheidende prijs

In de bijgaande grafiek de associaties op de volgende dimensies:

• Percentage van de respondenten die een (of meerdere) associaties had in deze categorie
• De gemiddelde richting van deze associaties
• De gemiddelde uniciteit

Ook al lijkt Kruidvat Sharp blindelings te volgen, we zouden het ook geloven als de Kruidvat Kevin Lane Keller als boegbeeld ziet. Het merk laat zich kenmerken door veel PoD’s, associaties die sterk zijn, positief én uniek voor Kruidvat.

Ingedeeld in categorieën denkt 60% van het Nederlands publiek bij Kruidvat aan het winkelconcept, maar dan wel in positieve zin, en is deze ook nog eens uniek voor Kruidvat. Met andere woorden, het winkelconcept ‘korting, voordeel en nog meer aanbiedingen’ is niet alleen een ontzettend sterke associatie, maar wordt ook als positief en uniek voor Kruidvat gezien. Als we dan de advertenties van de copy cats, AH, Etos en Trekpleister er nog eens bij pakken, rest alleen de vraag: voor hoelang blijft dit uniek?

Sterk negatief

Afijn, we zien dus dat Kruidvat het goed doet, op een ding na: de sterke, maar negatief geladen attitude associaties, die uniek zijn voor Kruidvat. Bijna 40% heeft deze sterk negatieve associatie in de categorie functionele attitude (een gemiddelde score van 2,3 op de 1-7 Likertschaal) en heeft die alleen bij Kruidvat. Dat noemen wij een merkprobleem. Maar ach, we groeien dus boeien. Dat het merk langzaam naar de knoppen gaat, maakt niet uit. Dat is voor later. Vraag Blokker er maar eens naar. Laten we die negatieve unieke associaties eens verder uitdiepen.

Kruidvat is bepaald geen plezierige winkel om binnen te lopen. Associaties die bovenkomen zijn rommelig, rommelig, rommelig, rommelige winkels, slecht toegankelijk met scootmobiel, regelmatig artikelen gepropt in het schap, warrige indeling, druk aan de kassa, (soms) smalle gangpaden, weinig stuks van aanbiedingen, druk, overvol, nog steeds geen idee wat ik met de pas kan, niet zo mooi ingericht.

Omdat de positieve zaken zoals de winkelformule, het product (-assortiment) en de prijs positief zijn, sneeuwt dit probleem onder. Who cares, zo lang het goed gaat? Maar de rek is eruit en de marcom wordt gekopieerd. Zodra de kracht van het concept wegvalt, zullen deze negatieve associaties Kruidvat opbreken. Waarom? Omdat mensen bij een alternatief wel gaan nadenken. Zodra Kruidvat dan even stopt met de prijscampagnes, zal iedereen gillend de winkel uitrennen en de stilte bij AH en Etos opzoeken. Eindelijk rust.

Toch zijn we vrij positief over Kruidvat

Keller stelt dat er twee wegen zijn naar het hart van de consument. De eerste is linksom. Dit is via sterk positieve functionele associaties die leiden tot hoge waardering voor wat het merk doet. De functionele route. De tweede weg is rechtsom. De symbolische route. Een positief merkimago leidt tot een positieve symbolische en emotionele attitude ten opzichte van het merk.

Er zijn veel studies gedaan waaruit blijkt dat de symbolische route uiteindelijk tot hogere niveaus van resonantie leidt. We houden bijvoorbeeld meer van Swatch dan van Seiko en meer van Apple dan van Dell. Kruidvat wil nu meer die Swatch aka Apple kant op. Emotioneler dichterbij haar klanten gaan staan. Dit probeert Kruidvat dan ook met campagnes als voordeel in de tent. Maar wij zien vooral een functioneel geladen prijscampagne.

We love discounts, but we don’t love you, Kruidvat

De laatste stap in de creatie van merkmeerwaarde is volgens Keller ‘resonantie’. Als de kassa rinkelt, waarom zou je dan iets geven om de relatie met je klanten? En dat voelt de klant ook. Al doet Kruidvat het nog zo goed, we houden niet van Kruidvat. Met een zeer gemiddeld rapportcijfer van een 5,2 voor de resonantie zou de Kruidvat niet per se doorgaan voor de wasmachine. Maar die verkopen ze vast zelf, gezien het assortiment van van-alles-en-nog-wat.

Daarbij, ‘houden van’ doen mannen significant minder dan vrouwen. Die blijven niet geduldig op de folder wachten tot AXE in de aanbieding is. Dan maar wat meer betalen en (letterlijk) ruimte hebben om te gaan en te staan waar zij willen. Het is dan ook jammer dat Kruidvat, bij monde van CEO Ed van de Weerd, zegt dat Kruidvat de winkel moderner en rustiger wil maken.

Zijn we eindelijk tot bedaren gekomen, wordt het daar een saaie boel. Je wil er toch niet achter komen dat je jarenlang in de ban van die schreeuwerige prijsknaller bent geweest? Tenzij Kruidvat de therapie erbij gaat leveren. Dan blijkt het een gouden concept.

Laatste gedachten van het Nederlands publiek

Uiteraard hebben we de respondenten gevraagd waarom ze Kruidvat beoordelen zoals ze doen. Hierbij nog een paar overwegingen voor Kruidvat.

‘’Een winkel met veel aanbiedingen. Je kan er altijd wel iets vinden.’’

‘’Qua aanbod en aanbiedingen is het een fijne winkel, maar hij is te vol gestouwd met spullen, kleine gangpaden, wat het voor mij (iemand met een ass) niet een fijne winkel is om naartoe te gaan.”

‘’Ik vind het een prima winkel waar ik kom als ik echt iets nodig heb, maar ik zou er niet voor mijn plezier naartoe gaan of naar binnen lopen als ik niks nodig heb.’’

‘’Zoals ik al zei: de kwaliteit van de winkels holt achteruit. De Etos is veel netter, overzichtelijker en vriendelijker en heeft dezelfde aanbiedingen.’’

Wat leren we hier nu van?

Bevestigd: het winkelconcept van de Kruidvat wordt als positief en uniek beschouwd. De 1+1 gratis als winkelconcept doet de Nederlander zelfs de winkelformule voor lief nemen. Rommel, rommelig, onvriendelijk personeel en doof na het horen van reclame? Wat maakt het uit als we méér voor minder hebben. Met 900 winkels en een breed assortiment is Kruidvat meer dan toegankelijk. En dat gemak, ook daar wordt de gemiddelde Nederlander blij van.

Belangrijk is om te beseffen dat de winkelformule te kopiëren is. Niet erg, mits de gemiddelde klant een relatie ervaart met jouw merk. Maar laat dat nou bij Kruidvat net niet het geval zijn. Conclusie: loyaliteit is helaas nog altijd niet te koop.

Reacties op de nieuwe formule

Kortom, je kunt je winkelconcept wel aanpassen maar als je je winkelpersoneel niet meeneemt, zullen ze de winkel onbewust vol blijven proppen. Work to do, we zijn benieuwd!

De reactie van Kruidvat op deze brand roast

“De roast van ons dierbare Kruidvat- merk, een merk waar we ontzettend trots op zijn. Een icoon in de Nederlandse winkelstraten, kritiek op onze betrokken collega’s. Dit doet pijn. Een explosieve omschrijving, voor een explosief gegroeid merk, dit vraagt om een verrassend voordelig antwoord. Een antwoord dat bestaat uit één begrip, namelijk ‘klant’.

Hoe kan het dat we tot de meest succesvolle retailers in Nederland én België behoren. Dit jaar zelfs nog gekozen tot meest toekomstbestendige winkelketen en favoriet in België. Het antwoord is simpel: we voldoen aan de wensen van onze klant. Worden we echt warm van deze roast? Een artikel met persoonlijke meningen, hoogdravende theoretische termen, psychologische interpretaties en een vergelijking met een bananenmerk.

Nee sorry en dat bedoelen we niet arrogant. Voor ons telt nu eenmaal de mening van de klant en die stemt iedere week, genadeloos met zijn portemonnee. Wekelijks ontvangen wij ruim 6,5 miljoen bezoekers in onze winkels en ook nog eens 4,5 op onze website. Do we need to say more? Goed, nog één ding dan ter afsluiting… ‘Kruidvat, steeds verrassend, altijd…’ (je kunt het vast wel afmaken 😉).”