E-mailmarketing-trends 2020: automation uit de kinderschoenen

Positief nieuws: e-mailmarketing zit nog steeds in de lift. E-mailratio’s zijn gelijk gebleven of zelfs licht gestegen, aldus de DDMA Nationale E-mail Benchmark. Welke e-mailmarketing-trends gaan we (terug)zien in 2020?

In e-mailmarketing (automation) moet je kleine stapjes zetten om uiteindelijk grootse resultaten te bereiken. Het is learning by doing. Maar die kleine stapjes leveren vaak verbluffende resultaten op. Het is dus niet zo dat we in 2020 sec nieuwe trends gaan zien. Ik zie vooral dat de trends niet meer in de kinderschoenen staan. Er gaan knappe dingen gebeuren.

Het vak van e-mailmarketeer wordt er, door de slimme ontwikkelingen waarin data en e-mailmarketing onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, zeker niet saaier op. Om nog maar niet te spreken over alle nieuwe termen die de kop opsteken. In dit artikel ga ik deze trends – én bijpassende trendwoorden 😉 – benoemen.

• 1. Slimmere geautomatiseerde segmentatie
• 2. Meer A/B-testen
• 3. Veranderende rol voor de marketeer
• 4. Design: van interactie naar interactief
• 5. GDPR - Enhanced Privacy and Protection
• Start offline voor de grootste impact online

1. Slimmere geautomatiseerde segmentatie

E-mail is als kanaal volledig geïntegreerd in de marketingstack. Veel organisaties hebben de afgelopen jaren flinke slagen gemaakt in automation. En dat betekent dat zij nu klaar zijn voor de volgende stap: het creëren van nieuwe, en het optimaliseren van bestaande, e-mailflows. Dit is een reeks automatische e-mails.

Optimalisatie vindt veelal plaats in de vorm van het toevoegen van een CDP/DMP (Customer Data Platform of Data Management Platform) aan de marketingstack of door verbeterde integraties met systemen als bijvoorbeeld CRM-software (Customer Relationship Management). Omdat organisaties over meer data beschikken, is het makkelijk om naast doelgroepsegmentatie ook de stap te zetten naar contentsegmentatie. Doelgroepsegmentatie wil zeggen dat je de ene doelgroep, bijvoorbeeld mannen, andere content stuurt dan jouw doelgroep vrouwen. Contentsegmentatie houdt in dat je de mannen bínnen jouw doelgroep van mannen, andere content stuurt op basis van voorkeuren, bijvoorbeeld op basis van aankoopgedrag.

2. Meer A/B-testen

Een gevolg van bovenstaande trend is meer A/B-testen. Dit is geen nieuwe functionaliteit op zich, maar iets van alle tijden. Het kan namelijk altijd nóg beter!

Doordat de automation aan de achterkant loopt, komt er nu meer tijd vrij voor A/B-testen. Je kunt dus steeds meer focussen op het optimaliseren van e-mailflows, maar ook andere zaken testen. Zoals de onderwerpregel, personalisatie van de onderwerpregel, het personaliseren van de afbeeldingen, multivariate-testing op afbeeldingen, content op basis van het weer en het inplannen van verzendingen op basis van historisch opengedrag. Vanuit AI (Artificial Intelligence) kun je zélfs geautomatiseerd testen welke content het beste aanslaat. Een interessant voorbeeld van een partij die non-stop A/B-test, is Booking.com. In dit interessante artikel lees je hoe.

3. Veranderende rol voor de marketeer

Door machine learning (geautomatiseerd leren via software die steeds de eigen performance verbetert), kun je als e-mailmarketeer veel sneller prestaties vaststellen. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat je onderwerpregel ondermaats presteert. Je krijgt dan automatisch het advies om deze te vervangen. Deze adviezen zie je als marketeer bijvoorbeeld verschijnen op een wekelijks dashboard of via een dynamische interface.

De automatisering van rapportages verlicht daarnaast je werklast en verlaagt de kosten. Ik denk zelfs dat dit gaat leiden tot een nog hogere ROI voor e-mail. Doordat het steeds makkelijker wordt om cloud-diensten aan elkaar te koppelen, is het makkelijker om de beschikking te krijgen over data waarop je je marketingactiviteiten baseert. Dit verbetert de digitale ervaring voor zowel consument als marketeer. Dit leidt voor de marketeer tot het bekende “360-gradenklantbeeld”. Oftewel: je kent iedere afzonderlijke klant zo goed mogelijk.

Marketeer krijgt de touwtjes weer in handen

Ik verwacht daarnaast dat de marketeer over het algemeen weer de controle heeft. Voorheen werd er vaak een extern team van specialisten via een bureau ingezet voor online marketing. In tijden waarin prospects hoge eisen stellen aan informatievoorziening in het maken van een keuze, is branchekennis belangrijk bij de productie van kwalitatieve content.

Ik zie dat de marketeer er vaker voor kiest zélf weer de touwtjes in handen te hebben. Marketeers kiezen daarom voor een e-mailmarketing (automation) platform waar hij/zij zelf aan de knoppen zit om zo het proces van a tot z te kunnen begeleiden. Van creatief idee tot kwalitatieve content in de inbox.

4. Design: van interactie naar interactief

Interactie in e-mail is een trend die al jaren op de lijst staat, maar die nu op een andere manier ingezet moét worden. Twee jaar geleden, in de tijd van platte naar interactieve e-mails, zagen we dat interactiviteit werd ingezet als element om de ontvanger te entertainen.

In 2020 moeten we er vooral op letten dat de consument de e-mail niet verlaat en dat de e-mail de betrokkenheid bevordert. In de e-mail doe je aankopen, ín de e-mail geef je je mening, etc. Je e-mail is als het ware jouw mini-website. De populairste interactieve e-mailelementen die we 2020 gaan zien, zijn onder andere:

CSS-animaties

Deze animaties lijken op een gifje, maar zijn minder zwaar. CSS is een codestijl. Het kost minder data om deze afbeeldingen op te halen en ook is er minder kennis nodig voor het ontwerp. Zo zie ik bijvoorbeeld veel geanimeerde knoppen (mouseover-buttons) in e-mails verschijnen op basis van CSS. Ik kan je legio voorbeelden laten zien, maar ik zou je graag willen verwijzen naar dit artikel over CSS.

Interactieve beeld- en productcarrousels

Hier kun je ín de e-mail zelf doorheen klikken. Deze zijn responsive en passen zich aan op je device.

Rollover-effecten

Deze effecten zie je bijvoorbeeld terug bij productaanbiedingen. Ga met je muis over een afbeelding heen en er verschijnt een andere visual

Parallax

Een parallax e-mail is een e-mail met een vast element (bijvoorbeeld een poppetje, een auto of wat anders) dat met je mee scrolt door de e-mail. Door de leuke, speelse manier van een e-mail lezen, komen ontvangers vaker tot aan de onderste call-to-action.

Door gebruikers gegenereerde interactieve inhoud (user generated content)

De e-mail haalt dan bijvoorbeeld de laatste door ‘fans’ geposte inhoud op. Je kunt bijvoorbeeld ook de laatste reviews automatisch inladen.

Let op de landingspagina

Het is daarnaast ontzettend effectief om de interactieve elementen in e-mail door te vertalen naar een landingspagina, waarop je je bezoeker ‘in stijl’ kunt verleiden tot een actie. Zo’n landingspagina gebruik je bijvoorbeeld als verlengstuk van je e-mail, voor inschrijving, profielverrijking of verkoop. Deze kun je vaak opmaken in je e-mailplatform. Je hebt daardoor geen externe webbouwer of tools meer nodig om mensen vanuit een e-mail te verleiden tot een actie. Ook dat sluit aan op het feit dat de e-mailmarketeer weer in control komt.

5. GDPR – Enhanced Privacy and Protection

De Volkskrant schreef onlangs dat DUO de privacyregels had overtreden, door het plaatsen van een openpixel in aan studenten persoonlijk gerichte e-mails. In het kader van de volgende trend, wil ik kort schetsen waar deze case over ging.

DUO had openpixels geplaatst, want daardoor kun je meten wie een e-mail opent. De “open-informatie” zou de instantie in een rechtszaak kunnen gebruiken als bewijs dat een student een belangrijk bericht ontvangen heeft. Na de vragen van de Volkskrant is DUO in gesprek gegaan met de AP (Autoriteit persoonsgegevens).

Voorlopig is DUO gestopt met tracking in persoonlijke e-mails. Later kwam ook naar buiten dat zorgverzekeraars (naast de rest van Nederland) deze methode van openpixels toepassen. Toen barstte de discussie los: mag je dan geen openpixels plaatsen? Jawel. Zorg er ook hier weer voor dat je dit AVG/GDPR-proof doet. Een lang verhaal kort: informeer mensen in je privacyverklaring over het plaatsen van trackingpixels onder bijvoorbeeld een kopje “nieuwsbrief en tracking”, waaronder je uitlegt dat je tracking toepast, welke gegevens je vastlegt en hoe je als ontvanger aan kunt geven als je dit niet wil.

Expliciete toestemming vragen voor het plaatsen van openpixels is dus niet nodig. Voor DUO lag dat anders. Deze overheidsinstantie verstuurt e-mails in de uitoefening van een publieke taak. Daarom is DUO – en andere (semi)overheidsinstanties – niet bevoegd de grondslag van het eigen gerechtvaardigd belang in te roepen. De instantie moet een wettelijke grondslag hebben om dit te mogen doen. Die is er niet.

Pixel hetzelfde behandelen als een cookie?

Toch is er ook een juridische stroming actief, die van mening is dat een pixel in een e-mail hetzelfde behandeld moet worden als een cookie. Dat betekent dat je pas mag tracken na actieve toestemming. Omdat geen enkele organisatie op die manier toestemming heeft, kiezen organisaties ervoor hier voorzichtig mee om te gaan en niet te tracken. Zij gaan dus op zoek naar een partij waar tracking uitgeschakeld kan worden. De term die hierbij hoort is Enhanced Privacy and Protection. De ontvanger heeft meer en meer de controle.

Start offline voor de grootste impact online

Denk je nu: “ik geloof dat mijn organisatie nog wél in de kinderschoenen staat”? Geen punt. Wat ik je aanraad, is vooral te gaan doen. Bezoek interessante evenementen, praat met professionals en laat je enthousiasmeren. Oftewel, je start offline voor jouw grootste impact online.

Je kunt zelf aan de slag met e-mailmarketing en marketing automation. Je kunt er ook voor kiezen een partij in de arm te nemen met experts waar je een klik mee hebt. Het is een vak!

Daarna kun je genieten van de mooie resultaten én de tijd die vrijkomt als de automation zijn werk doet. Ik heb zin in 2020 en kijk uit naar de verrassingen in mijn inbox.

Tot mails!