8 manieren om van je content een kaskraker te maken

Als iemand weet hoe je je publiek aan de buis gekluisterd houdt, is het Netflix wel. Of HBO. Hollywood, eigenlijk. Hoe vertel je een ijzersterk verhaal, bereik je er jouw publiek mee én zorg je dat ze jouw content ‘bingen’ bij het leven?

De makers van televisieseries zijn de helden van contentmarketing. Carlijn Postma kraakt hun geheime formule in haar boek ‘Bingemarketing: het beste scenario voor het bouwen van je merk.’ Ik pik alvast de krenten voor je uit de pap. Met deze acht tips vermijd je contentkul en maak je kaskrakers.

Let op: de tips van Carlijn komen uit de televisiewereld, maar zijn toepasbaar op alle contentvormen. Van infographic en LinkedIn-post, tot je eigen website. En de bonustip voor thuis (nummer 9) bewaar ik tot het eind van dit artikel.

1. Je publiek staat voorop, niet je doelgroep

Ondanks dat ons vakgebied erin verdrinkt, mogen we het begrip ‘doelgroep’ van Carlijn overboord gooien. Voor je content heb je namelijk lezers, kijkers en luisteraars nodig. Kortom: een publiek. Het verschil? Een doelgroep benoem je zelf, terwijl een publiek zelfsturend is. Persona’s mag je ook in de prullenbak gooien. Gebruik ze in elk geval niet om je content erop te baseren.

Vertaal de doelgroepen die je hebt naar hun behoefte aan content. Wat voeg jij toe aan je publiek? Met het antwoord op die vraag heb je je sweet spot: de overlap van jouw bestaansrecht als merk en de pijn- of passiepunten van je publiek.

2. Zoek gezamenlijke interesses

Hoe bereik je die sweet spot tussen jouw merk en je publiek? Om je publiek jouw content te laten bingen, moet je weten wat jullie gezamenlijke interesses zijn. Waar worden jullie beiden enthousiast van? Dat kunnen veel dingen zijn, maar vooral ook veel dingen niet. Gebruik geen grapjes of kantoorhumor als dat niet bij je merk past. Probeer op social media ook niet die ‘goede vriendin’ uit te stralen, want dat ben je als merk vaker niet dan wel.

Geloofwaardigheid is dus belangrijk. Verdiep je in je publiek, maar blijf ook loyaal aan je eigen verhaal.

Blijf loyaal aan je eigen verhaal.

3. Vermijd shapeshifters

Nog zo’n valkuil: binnen bedrijven hebben specialisten en afdelingen vaak hun eigen doelstelling. Bijvoorbeeld het vullen van een funnel of qualified sales leads binnenhalen. Het meetbare resultaat op de korte termijn is dan belangrijker dan het gezamenlijke resultaat voor de lange termijn. Vaak doen we dat onbewust. In Hollywood noemen ze dat ‘shapeshifters’. Je publiek krijgt steeds een compleet andere indruk van je. Gevaarlijk. Bouw samen aan één sterk en herkenbaar merk. Kanaalonafhankelijk.

4. Neem veel verteltijd

We kennen de aannames: content moet kort of klein zijn. De aandachtsspanne van de consument is kort. Onzin. Kijk maar naar Netflix: de kijktijd per abonnee nam de afgelopen jaren met negen procent toe.

Zet de curiosity gap naar je eigen hand. Dat is de ruimte tussen wat je als kijker weet en wat je wil of zelfs moet weten. Onze hersenen willen namelijk dat ieder verhaal rond is. Aan jou als maker de uitdaging om dat moment zo lang mogelijk uit te stellen. Laat je kijker of luisteraar op het puntje van de stoel zitten. En overtref met het plot vervolgens iedere verwachting.

5. Wijs een showrunner aan

Wie stuurt jouw contentteam aan? Vergeet de termen projectmanager, marketing lead of zelfs uitgever. Benoem jullie eigen showrunner. Deze ‘opperdirector’ bedenkt het verhaal van je merk, het basisscenario. Zij of hij heeft een belachelijk drukke baan: net als bij Netflix of HBO schrijft ze aan jullie content(serie) en stuurt een team van creatieve makers aan. Maar de belangrijkste taak is toch wel het creëren van een loyaal en betrokken publiek. Of zoals in Hollywood: trouwe fans en kijkers van je televisieserie.

6. Toets alles aan je plot summary

Als showrunner zorg je voor een verhaal dat aan alle kanten klopt. En dat begint met een plot summary. Denk aan de achterflap van een boek of de samenvatting van een televisieserie op IMDB. De plot summary dwingt je na te denken over welke content je publiek van je verwacht. Vergeet die missie, visie en positionering dus even. Zoom uit van je merk, zoom in op je publiek.

Je eerste versie is waarschijnlijk een plot smurrie. Maar als je doorzet, ontstaat er een echte verhaallijn. Schrijf ‘m vanuit de derde persoon, in een vertellende vorm. De basisingrediënten zijn het decor, de thema’s, het genre en de hoofdrolspelers.

7. Kies hoofdpersonen (dat hoeven geen acteurs te zijn)

Door hoofdpersonen te introduceren in je verhaal zorg je voor herkenbaarheid, net als in een televisieserie. Dat hoeven geen acteurs te zijn. Misschien zelfs liever niet. Wat wel belangrijk is, is dat je hoofdpersonen een ontwikkeling doormaken. Het kunnen je eigen experts zijn, of (micro-)influencers. Zelf een animatie kan, zoals Het Gewoontedier van ASN Bank. Vergeet ook je eigen geluid niet. Is je hoofdpersoon aanwezig met een voice-over? Hoe authentiek komt die dan over? Kortom: hoe ‘klinkt’ je merk?

8. Maak formats voor al je content

Pas op, laat je niet verleiden om losse flodders content te maken. Even een persbericht versturen of snel een aankondiging doen op social media. Losse, individuele formats en onderwerpen leiden alleen tot kortetermijnaandacht. Je hebt formats nodig waar al je content in past. Geen uitzonderingen. Als je de actualiteit vermijdt, blijft je content lang houdbaar. Hoe je dan inspeelt op nieuws? De aanleiding voor het behandelen van het onderwerp mag wel actueel zijn, maar kies voor een format waarbij jouw onderwerp centraal staat.

Wat wordt jouw hooked episode?

Stel je voor dat het je zou lukken. Dat mensen jóuw content bingewatchen. Dat ze staan te trappelen om de volgende aflevering te gaan kijken. En het kan, want wist je dat Nederlanders betrekkelijk snel ‘verslaafd’ zijn aan een serie? Namelijk gemiddeld één aflevering eerder dan het internationale gemiddelde. Wat wordt jouw ‘hooked episode’?

En dan heb ik Postma’s handleiding voor het maken van je eigen hero’s journey nog niet genoemd. Doorloop je de stappen in haar boek, dan is niet alleen je merk maar ook je organisatie doordrenkt van je eigen bingemarketing-strategie.

Cliffhanger: heb je een slaaptekort van al dat bingen, of wil je meer doen op een avond dan televisiekijken? Maak dan gebruik van deze bonustip: stop niet aan het eind van een aflevering met kijken. Nee, kijk steeds 8 minuten van de volgende. Het verhaal is rond, je weet wat er gebeurt en zit in de aanloop van een nieuw avontuur. Dan kun jij rustig gaan slapen.

Over het boek

Titel: ‘Bingemarketing – het beste scenario voor het bouwen van je merk’
Auteur: Carlijn Postma
Uitgever: Boom uitgevers
Jaar: 2019
EAN: 9789024427680
Bladzijden: 176
Prijs: €23,50
Bestellen: via Managementboek (aff.)