3 misvattingen over online content

Er zijn 3 hardnekkige misvattingen over online content en ik hoor ze alle drie regelmatig. In dit artikel leg ik uit 1) waarom ik het een misvatting vind dat mensen niet online lezen – want dat doen ze wel, 2) waarom meer content zeker niet altijd beter is – less is more, en 3) waarom je homepage niet je belangrijkste pagina is – meest bezocht is iets anders dan belangrijkste. Wat vind jij?

Misvatting 1. Mensen lezen niet online

Fout.

Usability-expert Jakob Nielsen en anderen zeggen dat mensen vooral scannen online. En dat is ook zo. Maar dat betekent niet dat mensen niet lezen. Mensen scannen totdat ze vinden wat ze zoeken, en dan gaan ze lezen. Net als koppen snellen in de krant of op nu.nl: je leest niet alle artikelen, maar scant het overzicht op zoek naar wat je wil lezen.

Je vindt niet alles belangrijk of relevant. Helemaal prima. Je zoekt/scant op relevantie voor jou, je zoekt naar wat je wil lezen. Scannen is dus zoeken, zodat je kunt gaan lezen.

Scannen en lezen: dat is totaal iets anders. Mensen scannen om te zoeken wat ze willen lezen.

Online nieuws zelfs beter gelezen dan offline

De tekst die je bezoekers wél lezen, wordt online zelfs aandachtiger gelezen dan offline. Dat bleek al in 2007, tijdens een grootschalig eye tracking-onderzoek van News University Poynter (American school for journalists), onder honderden krantenlezers, zowel online als offline. Hen werd gevraagd op hun normale manier de krant te lezen. Zowel de offline als online lezers hadden een eye tracking-bril op, waardoor hun scan- en leesgedrag gemonitord kon worden.

En zo zijn er meer verrassende, wetenschappelijke voorbeelden. Zo schreef Microsoft in Attention spans (2015) dat Canadese consumenten steeds beter worden in het verwerken en coderen van online informatie. Ja, het is waar dat consumenten soms gedachteloos ‘scrollen’, maar als ze eenmaal iets zien wat ze triggert, dan nemen ze graag de tijd om dit tot zich te nemen. Hun aandachtsboog wordt weliswaar selectiever, maar tegelijkertijd beter.

15 tot 20% méér gelezen online

Uit dit onderzoek blijkt dat áls lezers eenmaal besloten hebben een bepaald nieuwsartikel te willen lezen, de online lezers meer van het artikel lezen dan de ‘papieren lezers’. De mensen met de papieren krant, lazen 57% tot 62% van de tekst van de gekozen artikelen.

Van de online krantenlezers las 77% van de mensen een artikel nadat ze besloten hadden het te willen lezen. Dit is een significant groter aandeel dan de offline lezers. Het percentage hangt af van de papiergrootte, kranten op tabloid-formaat worden iets beter gelezen dan de hele grote kranten.

20% van alle online tekst wordt gelezen, en dat is prima

Onderzoek van de Nielsen Norman Group uit 2008 toont aan dat bezoekers gemiddeld 20% van alle tekst op een pagina lezen. Tijdens het scannen valt dus 80% van alle content af. Deze content wordt door de bezoekers niet relevant genoeg bevonden.

En dat is wat mij betreft helemaal prima. Zo lang je bezoeker maar heeft gevonden waarvoor zij of hij kwam. Het doel van je content is immers om mensen te geven wat ze nodig hebben, niet om een 100% lees-score te halen.

Het doel van je content is om mensen te geven wat ze nodig hebben, niet om een 100%-leesscore te halen.

Dit vind ik dan ook geen geen reden om te zeggen dat mensen niet lezen online. Mensen lezen niet alles, maar ze lezen wel. Ze zoeken scannend naar relevantie. En áls ze gaan lezen, lezen ze met veel aandacht. Aan ons als online professionals de schone taak om onze content goed scanbaar te maken. Zodat mensen sneller tot de voor hen relevante informatie komen.

We moeten mensen dus helpen content te scannen. Recente studies, waaronder ‘Content Strategy: Writing for Health Consumers on the Web’, benadrukken dat: “knowing and writing for the target user audience, using appropriate information sources when creating content, and writing scannable content are three key objectives of the process”. Aldus Petersen, 2019.

Tips voor scanbare webpagina’s

Er zijn allerlei lijstjes met tips om online tekst beter scanbaar te maken. Dit is wat mij betreft de top 5:

1. Gebruik bulletlijstjes (zoals deze) om de belangrijkste punten naar voren te brengen en de aandacht van je lezer te sturen.
2. Gebruik duidelijke kopteksten en geen cryptische omschrijvingen. Zo maak je het voor de lezer makkelijker in te schatten of die paragraaf relevant is.
3. Wees niet bang voor witruimte. Dat geeft overzicht. Na elke paar zinnen een witregel maakt scannen makkelijker.
4. Begin met je conclusie. Door met de deur in huis te vallen, kan je bezoeker direct zien of de pagina gaat bieden wat zij of hij zoekt.
5. Gebruik makkelijke taal en korte zinnen. B1 (taalniveau dat bijna iedereen begrijpt) is voor iedereen prettig om te lezen.

Kortom: scannen = zoeken, en er wordt wél gelezen

Mijn conclusie over online leesgedrag is dat mensen daadwerkelijk wel lezen, maar kritisch zijn op wát ze lezen. Door je bezoekers te helpen scannen naar relevante informatie, zijn ze sneller bij het stuk dat ze willen lezen. En dan doen ze dan ook!

Misvatting 2. Hoe meer content, hoe beter

Fout.

Websites bevatten vaak eindeloos veel content. We maken bijna dagelijks nieuwe pagina’s, en gooien zelden tot nooit iets weg. Terwijl een teveel aan content je goede content in de weg staat. Zoals onkruid in een bloementuin ervoor zorgt dat je bloemen niet genoeg zon en water krijgen. En voor de vindbaarheid is het ook slecht: websites met teveel versplinterde content worden lager geranked door Google. Hoe zit dat?

Het komt onder andere omdat de waarde wordt verdeeld over alle links op je pagina’s, terwijl de pagina’s op zichzelf hele lage waardes hebben. Link dus vooral naar de belangrijkste pagina’s op je website, zegt ook Marit Vervaart. Enkele reden die zij noemt om content binnen de perken te houden:

• Hoe meer pagina’s je hebt, hoe groter de kans is dat de pagina’s onderling gaan concurreren. Zorg ervoor dat de pagina’s onderling met elkaar in verband staan. Dat bevordert ook het doorklikgedrag van je bezoekers.
• Google ‘beloont’ websites met relevante pagina’s. Dat zijn pagina’s die actueel zijn en voldoen aan de verwachting van de bezoeker. Hoe meer content je hebt, hoe groter de kans dat er oude content tussenstaat die afbreuk doet aan jouw nieuwe pareltjes.

De meeste content is ‘waardeloos’

Kristine Halvorson en Melissa Rach zeggen het heel goed in hun boek Content strategy for the web (aff.) uit 2012:

“Content is pretty much worthless unless it does one or both of the following:

1. Supports a key business objective
2. Fulfills your users’ needs”

Oftewel: tenzij content direct bijdraagt aan je organisatiedoelen, en/of de wensen van je bezoekers vervult, is het waardeloos. Als je niet in 1 zin kunt uitleggen aan welk organisatiedoel een bepaalde pagina bijdraagt, is die pagina waarschijnlijk niet relevant voor je website. En als je niet in diezelfde zin kunt vertellen hoe die pagina je doelgroep gaat helpen, kan ie eigenlijk direct de prullenbak in.

Zorg ervoor dat elke pagina op je website bijdraagt aan een organisatie- en bezoekersdoel.

Zorg voor de juiste online content met een contentchecklist

Ik adviseer webredacties altijd om te werken met een contentchecklist. Dat is een afvinklijst waar content aan moet voldoen om in aanmerking te komen voor plaatsing op de website. Je vindt hierin bijvoorbeeld:

• het doel van de pagina
• de doelgroep voor wie de pagina gemaakt wordt
• de gewenste publicatiedatum
• wanneer je de content weer gaat verwijderen (heel belangrijk)

Zie het als een intakeformulier voor een nieuwe pagina.

Organisatiedoelen, toptaken en kpi’s op je contentchecklist

Om te zorgen dat de contentchecklist de relevantie van je content positief beïnvloedt, kun je er de volgende onderdelen aan toevoegen:

1. Organisatiedoelen
   Als je de organisatiedoelen toevoegt aan je contentchecklist, dwing je jezelf en andere contentmakers om kritisch na te denken over op welke manier de content bij gaat dragen aan de doelen die je organisatie nastreeft. Dit zijn dus niet de marketing- of communicatiedoelen, maar de businessdoelen van je organisatie.
2. Toptaken
   Veel contentchecklists bevatten wel een lijstje doelgroepen (of persona’s) voor wie je de content maakt. Naast de doelgroep adviseer ik altijd ook de relevante toptaak te selecteren. Zo zorg je ervoor dat je concreet bijdraagt aan de doelen waarmee je bezoekers op je website komen, en kun je makkelijker in de gaten houden dat je content creëert voor alle toptaken van je hele website.
3. Genormeerde kpi’s
   Door vooraf na te denken over hoe je kunt aantonen wanneer je pagina succesvol is, is het verstandig een kpi (key performace indicator) aan iedere pagina toe te kennen. En om een norm aan die kpi te koppelen.Een pagina kan bijvoorbeeld succesvol zijn als de bijlage die erop staat, wekelijks minimaal 50x gedownload wordt. Of als de pagina minimaal 100x per maand wordt gedeeld via social kanalen. Of als er iedere maand minimaal 1.000 unieke bezoekers zijn. De kpi en de norm hangen volledig samen met het doel van je pagina. Zo maak je al voor publicatie de waarde die je wil toevoegen meetbaar. En kun je erop sturen.

Verbind elke pagina met een key performance indicator, zodat je kunt meten of jouw content daadwerkelijk waarde toevoegt.

Organisatiedoelen en toptaken in je CMS

Ook adviseer ik je om elke pagina in je CMS te taggen aan minimaal 1 van je organisatiedoelen. Veel systemen bieden een optie om tags aan te maken en te koppelen. Wellicht gebruik je al tags voor het tonen van gerelateerde content. Door een tag te maken van je organisatiedoelen hou je een stok achter de deur om content die geen waarde levert voor je organisatie, te weren van je website.

Uiteraard kun je er bewust voor kiezen zulke content wel te plaatsen (om wat voor reden dan ook), maar dan heb je in ieder geval 2x de afweging heel bewust gemaakt.

Doelen instellen in je analytics

Je genormeerde kpi uit je contentchecklist kun je doorvertalen naar ingestelde doelen in je analytics-systeem. Als je dat vooraf goed instelt, geeft het systeem je op gezette tijden inzicht in de waarde die je pagina toevoegt. Op deze manier kun je een dashboard samenstellen waarbij je in een oogopslag ziet welke content de meeste waarde levert.

Ruim je online content op

Als je al in een situatie zit waarin je website veel te veel content heeft, loont het de moeite een content clean-up te doen. Eerder deelde ik een praktisch stappenplan voor hoe je je content op kunt ruimen.

Kortom: het gaat om waarde, niet om hoeveelheid

Door minder content aan te bieden met een hogere relevantie voor je organisatie en je doelgroepen, help je niet alleen je bezoekers, maar ook je organisatie.

Misvatting 3. De homepage is de belangrijkste pagina van mijn website

Fout.

Voor veel organisaties is de homepage de meest bezochte pagina van hun website. Maar dit is voor mij iets heel anders dan de belangrijkste pagina. Uiteraard is je homepage belangrijk, maar dat geldt voor elke pagina op je website. Ik vind dat het belang dat aan een homepage wordt toegekend, vaak flink wordt overdreven. En leg je uit waarom.

Elke pagina is een landingspagina

In het online tijdperk vóór de grote zoekmachines (oftewel: pre-Google) was de homepage van een website echt het begin, dé binnenkomstpagina bij uitstek. Bijna iedereen kwam via de homepage binnen, en vervolgde van daar uit haar of zijn weg binnen de website.

Tegenwoordig is het aandeel bezoekers dat via een homepage een website binnenkomt, sterk afgenomen. Mensen komen binnen via zoekmachines, nieuwsbrieven, links vanaf andere websites en social media-links. Iedere pagina van je website is dus een landingspagina, een ‘voordeur’ waardoor je bezoeker binnen kan komen. Het percentage van het totale bezoek dat via de homepage binnenkomt, is per organisatie dan ook extreem verschillend.

De rol van de homepage verschilt per organisatie

Een snelle blik op de data van een aantal klanten van ons, leert dat het percentage van alle bezoekers dat via de homepage binnenkomt, varieert tussen 7,8% (van een belangenbehartiger) en 81,5% (van een opleidingsinstituut). Het belang van de homepage is voor deze twee organisaties dus heel verschillend.

In het eerste voorbeeld (van een belangenbehartiger) komen de bezoekers vooral binnen via Google. Ze zijn niet per se op zoek naar de website van deze organisatie, maar zoeken naar een antwoord op hun vraag. Doordat de content van deze organisatie goed scoort in Google, krijgen zij veel verkeer. De homepage van deze organisatie is dus absoluut niet hun belangrijkste pagina.

In het tweede voorbeeld (van een opleidingsinstituut) gaat de grote meerderheid van de bezoekers gericht naar de url van de organisatie, om binnen die website te zoeken naar wat voor hen relevant is. Voor deze organisatie is de homepage dus wél (een van) de belangrijkste pagina’s van de website.

De homepage bepaalt niet per se de eerste indruk

Vaak wordt gezegd dat de homepage de belangrijkste pagina is, omdat het de plek bij uitstek is waar je bezoeker haar of zijn eerste indruk van je website vormt. Ook dit is maar relatief waar. De eerste indruk van de bezoeker hangt af van de eerste pagina waarmee zij of hij te maken krijgt.

En zoals hierboven gezegd, komen je bezoekers op al je pagina’s binnen. Niet alleen op je homepage. Daarnaast kan de eerste online indruk van je organisatie ook gevormd worden buiten je website, zoals in je Facebook-advertentie, je Google-advertentie of door je nieuwsbrief.

Zo snel mogelijk van de homepage af

Mensen komen met een concrete taak naar je website. Je homepage is een tussenstap op weg daarnaartoe, geen eindpunt. Dus is het het voornaamste doel van iedere homepage om mensen er zo snel mogelijk weer vanaf te helpen. De bezoekduur van de homepage is gemiddeld dan ook ongeveer de helft van de bezoekduur van de gemiddelde pagina op een website.

Het is een doorklikpagina, geen doelpagina. Zo blijkt ook uit een blogpost van Adobe: “Is the homepage really the most important part of your website?” Lang verhaal kort: nee.

Het belang van toptaken op je homepage

Als er te veel ‘te doen’ is op de homepage, krijgt niks de onverdeelde aandacht. Al die extra linkjes leiden af van waar je bezoekers voor komen: hun toptaken.

Daarom kun je beter de toptaken van je doelgroep op de homepage zetten, in plaats van informatie die je organisatie wil pushen. Help je bezoeker sneller bij de juiste content te komen, en haar of zijn taak te volbrengen. Daarmee is er automatisch minder ruimte voor corporate content op de homepage, en dat is prima. Je homepage is een van de primaire ankers voor je bezoekers om de weg te vinden naar wat ze zoeken, dus help ze daarmee. Onderstaande afbeelding illustreert dat:

Meer misvattingen over online content?

Dit waren 3 van de meest hardnekkige misvattingen over online content die ik regelmatig tegenkom. Welke misvattingen over online content moeten nog meer de wereld uitgeholpen worden? Laat het me weten via de reacties, ik ben benieuwd!