Tijd voor actie: 5 low-budget tips om met customer data aan de slag te gaan

Als kersverse alumnus van de TU Eindhoven sta ik natuurlijk te popelen om aan de slag te gaan met datgene waar ik jaren naartoe heb gewerkt. Customer data inzetten om een bedrijf te doen groeien. Toch is dat zo makkelijk nog niet. Hoe maak ik de brug tussen een voornamelijk theoretische studie en de vaak imperfecte en onvoorspelbare praktijk?

Als een klein jongetje in een snoepwinkel liep ik afgelopen week rond op Customer Data Conference in Jaarbeurs op zoek naar antwoorden. Ik vroeg me af: kan ik – als relatief doorsnee jongen uit de provincie – ook iets met data-driven marketing doen, zonder dat ik de beschikking heb over een gigantisch budget of een enorme dataset? Natuurlijk! Met deze 5 tips keerde ik vol goede moed en frisse ideeën terug naar kantoor.

1. Begin met data-denken

“We moeten wat met customer data doen!”, “Big Data heeft de toekomst!”, “We moeten onze klanten beter leren kennen!”. Zomaar wat uitspraken die inmiddels behoren tot de kantoor-clichés. Maar vaak sterven die data-idealen een stille dood, omdat mensen gewoon niet weten waar te beginnen. Tijdens zijn presentatie ‘Beter data-denken doe je zo’ schudt Jordie van Rijn ons wakker: het hoeft zo ingewikkeld niet te zijn.

Data-denken begint bij het stellen van de juiste vragen. Ga niet in het wilde weg data verzamelen om het verzamelen. Steek liever eens de koppen bij elkaar en bedenk samen met je collega’s zoveel mogelijk vragen over je klanten die je graag beantwoord zou zien met behulp van data. Bepaal vervolgens samen welke 5 vragen het meest van belang zijn en waarom dat dan zo is. Je zult zien dat verschillende mensen verschillende dingen belangrijk vinden, maar dat maakt juist het verschil. Systematisch nadenken over data (ofwel ideation) leidt onverbiddelijk tot meer actie (ofwel activation).

Breng ook in kaart welke data er al wordt opgeslagen in de systemen en dashboards die je gebruikt. Vaak is die data rijker dan je denkt. Wat dacht je van een simpele postcode? Dat vertelt niet alleen iets over de precieze plek waar iemand woont. Het kan ook iets vertellen over het gemiddelde inkomen in die wijk, de mate van urbanisatie of het dialect dat iemand mogelijk spreekt. Zo kun je al heel veel van iemand weten, zonder dat je langdurig onderzoek doet.

2. Stuur liever niets dan iets wat irrelevant is

De CTR van Transavia’s nieuwsbrief nam een vlucht, terwijl het totaal aantal push-berichten afnam. Hoe maak je van eenheidsworst een ambachtelijk saucijsje? Hoe geef je vaste klanten het gevoel dat je ze waardeert en dat je ze goed kent? Vincent Peijnenburg en Pelle den Engelsman vertellen namens Transavia over een betrekkelijk simpele personalisatie in hun nieuwsbrief.

Lange tijd stuurde Transavia dezelfde periodieke nieuwsbrief uit naar al hun klanten. Daarin vonden de lezers voornamelijk een lange lijst met bestemmingen die op dat moment in de aanbieding waren. Echte eenheidsworst dus. Waarom hadden ze de nieuwsbrief nog niet gepersonaliseerd?

Uitstekende vraag, want de klantdata was immers gewoon aanwezig. Transavia weet exact wie wanneer welke vluchten heeft geboekt. De nieuwe Frequent Flyer-mailing kreeg dan ook een nieuwe insteek. Transavia stuurt alleen nog maar een nieuwsbrief uit als er bestemmingen in de aanbieding zijn waar een klant eerder op heeft gevlogen, of die redelijkerwijs interessant kunnen zijn voor de ontvanger.

Vanaf dat moment nam de nieuwsbrief een ware vlucht. De Click Through Rate (CTR) steeg van 6 naar 22 procent, wat leidde tot een omzetgroei van ongeveer 1,5 miljoen per jaar. En dat dankzij een relatief simpele aanpassing. Zo zie je, soms kun je met minder push-berichten meer bereiken.

3. Maak micro-conversies belangrijker

Customer data is, net als geld, in feite niets anders dan een ruilmiddel. De mate waarin jij je klanten kent, zegt indirect ook iets over de waarde van je bedrijf. Idealiter zou je natuurlijk van elke bezoeker meteen een kant-en-klaar profiel ontvangen. Het is echter niet nodig – en ook niet verstandig – om in één keer alle lege plekjes in je datasheet te (willen) vullen.

We weten namelijk: hoe minder velden iemand hoeft in te vullen, hoe groter de kans op conversie is. We zouden daarom niet alleen het moment van aankoop moeten vieren, maar de kurken zouden eigenlijk telkens mogen knallen als iemand weer een nieuw stukje data heeft afgestaan.

Jordie van Rijn legt uit hoe je met behulp van micro-conversies stukje bij beetje je klantprofielen kunt aanvullen en daar voordeel uit kunthalen. Hij neemt booking.com hier als voorbeeld. Hun einddoel is natuurlijk het verkopen van hotelboekingen, maar veruit de meeste bezoekers verlaten de website zonder aankoop. Een vakantie boeken is nu eenmaal een behoorlijke beslissing.

In verhouding is het aangeven van je voorkeursbestemmingen maar peanuts. Toch is die micro-conversie erg waardevol: je kan nu namelijk een betere inschatting maken van iemands interesse en op basis daarvan ook relevantere content aanbieden. Geef daarom je bezoeker dan ook zoveel mogelijk de kans om zijn bestaande profiel aan te vullen met behulp van micro-conversies.

4. Staar je niet blind op getalletjes

Big Data = Macht. Grote datasets, met duizenden getalletjes en gegevens liggen vaak aan de basis van een analyse. Toch is kleinschalige, kwalitatieve data misschien wel net zo veel van waarde. Regan Kirk van Growth Tribe leerde ons om een beetje brutaal te zijn en bezoekers gewoon op de man af naar hun mening te vragen.

Stel, je hebt een business-idee, maar je hebt geen idee of het levensvatbaar is. Neem je dan de gok en zet je een kapitaal op het spel of doe je een uitgebreid marktonderzoek dat maanden gaat duren? Het antwoord van Kirk: geen van beide. Door quick en dirty een aantal iteraties te maken en in een vroeg stadium te spiegelen met je doelgroep, leg je de rode loper uit voor succes en groei.

Kirk zette zo binnen 10 minuten de volledige marketing op rondom een niet bestaand product, compleet met logo, payoff, landing page en contactformulier. Op het moment dat bezoekers in zoverre geïnteresseerd zijn dat ze op de koop-knop drukken, komt de aap in de mouw. Het product waarin ze geïnteresseerd zijn, bestaat helemaal nog niet. Een uitgelezen moment om nog wat aanvullende vragen te stellen en wat kwalitatieve customer data te verzamelen. Geen big data dat daaraan kan tippen.

5. Gebruik learnings uit de neuromarketing

Heb je je wel eens afgevraagd waarom de superhelden in het theater altijd van links opkomen en de slechteriken altijd van rechts? Dat is natuurlijk niet voor niets, we associëren van oudsher namelijk het goede met links en het slechte met rechts. Uit onderzoek blijkt daarnaast dat voorwerpen in de linkerhelft van ons gezichtsveld sneller de aandacht trekken. Daarom zou je op je website de elementen ook beter van de linkerkant kunnen laten invliegen.

In zijn talk over neuromarketing trakteerde Tim Zuidgeest van Unravel Research ons op nog veel meer van dit soort fascinerende inkijkjes in het menselijk brein. Het is goed om stil te staan bij de onbewuste associaties die ontstaan met jouw merk, als gevolg van de designkeuzes op je website.

Stel, je hebt een uitgebreide website, die soms even de tijd neemt om volledig te laden. Het lijkt dan in eerste instantie een goed idee om die wachttijd op je website op te vullen met een leuke animatie van je eigen logo. Toch heeft dat niet altijd het gewenste effect. Dat zorgt er namelijk voor dat de bezoeker jouw logo of merk onbewust gaat associëren met irritatie en wachten.

Van zo’n zelfde associatie is sprake bij het communiceren van prijzen. Bij het zien van een euroteken als onderdeel van een prijs, worden namelijk vaak dezelfde hersengebieden geactiveerd als bij fysieke pijn. Geld uitgeven doet dus letterlijk pijn. Vandaar dat je nog zelden eurotekens terugvindt op bol.com of Coolblue. De gevolgen van dit soort micro-keuzes kunnen in elke situatie verschillend zijn. Daarom is het goed om er zelf op regelmatige basis mee te experimenteren en de customer data voor zich te laten spreken.

Prik een datum voor customer data

Natuurlijk, een hoop van de projecten die op de CDC de revue passeerden, waren van een indrukwekkende grootte. Transavia koppelde bijvoorbeeld meer dan 5 verschillende systemen aan elkaar en bouwde daarmee een volledig data-ecosysteem. Daarnaast beschikken zij natuurlijk over voldoende traffic om snel te kunnen A/B-testen en vliegensvlug stappen te kunnen maken.

Toch betekent dat niet dat het op kleinere schaal onmogelijk is om voordeel uit data te halen, zo lang je maar een concreet doel voor ogen hebt. Stap weg van het algemene, en werk toe naar het individuele. Ga slim om met de gegevens die je hebt en geef je klanten het gevoel dat je ze onthoudt. Het maakt daarbij eigenlijk niet zoveel uit of dat nou in algemene zin is (met eenvoudige segmentatie) of tot op de details ingaat (met marketing automation).

Tijd voor actie. Plan die meeting met je collega’s en ga het gesprek aan: wat gaan we nou écht met data doen?

Foto header: Joni Israeli (joniisraeli.com)