Customer wattes? Content met minder Engels en jargon

Column – Customer journey. Foster. Content. Agile. Features. Spreek je graag een breder publiek dan alleen insiders aan? Wees dan minder scheutig met Engels jargon. Een pleidooi voor content met meer inhoud en minder blabla.

”Van flow tot foster: de ideale online marketingmix bij jouw customer journey”. Er is een kans dat die kop je meteen zo’n artikel in trekt. Geweldig, denk je: ik zocht voor mijn customer journey nou net de ideale online marketingmix. Even meer lezen over flow en foster dan!

Er is ook een kans dat geen enkel woord uit die kop een belletje bij je deed rinkelen. Ideale misschien, maar daar houdt het dan ook wel bij op. Als je al niet weet wat flow en foster zijn, ben je eigenlijk al meteen afgehaakt. En het zou kunnen dat je dan niet eens meer over de customer journey leest.

Voor veel Frankwatching-fans zijn vaktermen gesneden koek, maar een flinke groep incidentele bezoekers vindt het absolute abracadabra. Terwijl praktisch elk bedrijf en iedere ondernemer customers heeft die een journey maken. Zij willen maar al te graag weten wat de ideale online marketingmix is. Helaas heeft dat potentiële lezerspubliek niet eens op je artikel geklikt.

Wat is er mis met jargon?

Wat is hier aan de hand? Is het zo raar om Engelse termen uit de marketing- en communicatiewereld te gebruiken op een website over marketing en communicatie? Je vraagt je misschien af waar ik me druk over maak. Iedereen spreekt toch een aardig woordje Engels in dit land?

Ja, als specialist snap je al die termen wel. Je komt ze tenslotte vaker tegen in je werk. Onder vakgenoten zul je je er sowieso geen buil aan vallen. En in tal van andere branches gaat het precies zo. We zijn gewend aan veel Engels om ons heen en aan shitloads vakjargon, dat grotendeels klakkeloos uit die taal overgenomen is. Begrippen die in je eigen kring niet voor onbegrip zorgen.

Maar pas op. Zodra je je buiten je bubbel begeeft en met klanten communiceert, is bijna elk Engels woord en iedere uitdrukking een valkuil. Zelfs, of misschien júíst, als ze alledaags lijken: dan heb je er een blinde vlek voor, ze vallen jou niet op als vaag of obscuur. En toch kunnen ze dat voor nét iets minder ingewijden echt zijn.

Content

Neem nou content. Een heus buzzword, al jarenlang. Content is key. Ik heb eens wat voorbeelden uit artikelen van dit jaar gezocht:

• Iedereen is druk bezig met content. Jezelf laten zien. Dat is natuurlijk heel goed.
• Visuele content is waanzinnig effectief.
• Wat is de respons op de content? Maak inzichtelijk of je content gelezen wordt.
• Het is belangrijk dat je met relevante en consistente content een omnichannel klantervaring biedt.
• Deze podcast laat contentspecialisten aan het woord. Met onderwerpen als inbound marketing, UX, eenvoudig taalgebruik en content governance.

Zulke taal, daar is Monique uit Nijkerk helemaal niet content mee – want alleen met dát gebruik van het woord is ze vertrouwd. En ook Richard uit Amsterdam zal met zijn mond vol tanden staan als je hem op de man af vraagt wat de content is waarmee hij zijn merk online kan neerzetten. Richard ontwerpt stadstuinen. Monique huizen. Dáár zijn ze goed in – en misschien hebben ze best gevoel voor marketing, maar niet per se voor de vaktermen uit dat gebied.

Neem niets voor vanzelfsprekend aan

Wat doe je dan als Monique en Richard tot jouw doelgroep of klantenkring behoren? Nou, niets voor vanzelfsprekend aannemen. Dus ook niet de inhoud van content, hoe uitgekauwd dat woord ook voor jou mag zijn.

Nu verwacht je van mij natuurlijk de ideale oplossing. Een eenvoudige checklist om het voortaan beter te doen. Helaas, zo’n pasklare tool heb ik niet.

Ik wil je alleen vragen om awareness, sorry: bewustzijn. Besef dat veel van wat je online zet openbaar is en dat dat je visitekaartje is. Hou voortdurend voor ogen dat al dat Engels, en jargon in het algemeen, niet uitnodigend is. En dat ook mensen die affiniteit met je vak hebben, nog niet per se superspecialisten zijn die ogenblikkelijk de definitie van alle vaktermen en modewoorden kunnen oplepelen.

Toegankelijk schrijven is moeilijk

Toegankelijk schrijven is moeilijker dan moeilijk schrijven. Maar heldere taal is wel veel aantrekkelijker: je trekt er lezers en klanten mee. Het loont dus om meer tijd te steken in het vermijden of in elk geval uitleggen van jargon, of dat nu Nederlandse of Engelse vaktermen zijn. En plaats vraagtekens bij de vanzelfsprekendheid van veelgebruikte begrippen.

Wat content betreft: de vertaling ‘inhoud’ zal niet zomaar volstaan. Maak duidelijk dat het gaat om ‘alles wat op je site staat’, ‘tekst en beeld’, ‘posts’, ‘artikelen’, ‘wat je wil laten zien’ – er zijn veel omschrijvingen mogelijk. Afwisseling geeft meer duidelijkheid. En tot slot: praat met klanten en test wat ze weten en begrijpen. Je zult soms versteld staan.

Duidelijke taal

Zeg ik nu dat je geen Engelse woorden mag gebruiken? Nee. Het gaat niet om een taalkundig principe. Mij maakt het niet uit dat je het in de rubriek ‘apps & tools’ hebt over ’25 podcasts over marketing, social media & persoonlijke ontwikkeling’ – want er is niks mis met totaal ingeburgerde leenwoorden.

Het gaat wél om begrip voor mensen die net wat verder afstaan van jouw werkpraktijk. Als iemand geen beeld heeft bij een customer journey, heeft hij dat bij een klantreis ook niet. Vertel dan wat je voor je ziet, en schrijf het ook zo beeldend op: je klanten gaan graag met je op reis als ze hun gids kunnen volgen.