Content met je content: de waarde van optimalisatie

Content staat natuurlijk zowel voor de informatie die je online kunt delen als voor ‘tevreden’ of ‘voldaan’. Een mooie combi. Maar hoe word je content met je content? En nog belangrijker: hoe maak je je lezers of klanten content met je content? Zowel nu als in de toekomst? Al genoeg van het woord ‘content’? Wees gerust, het volgt nog maar 22 keer in dit artikel. Goed voor de SEO, of niet?

Uit hoeveel pagina’s bestaat je website? Hebben we het dan over 500 pagina’s? 500 tot 1000? 1000 tot 5000? Of zelfs nog meer? Heb je hier ongeveer een beeld van? Stel jezelf dan eens de volgende vraag: hoeveel mensen binnen je organisatie kunnen inloggen in WordPress? Oftewel: hoeveel mensen binnen je organisatie kunnen aan de content op al deze pagina’s sleutelen? 5? 10? 100?

Interessante vragen die Ingmar Duynisveld (ING) aan de zaal stelde tijdens het Congres Contentmarketing & Webredactie. Het viel me op dat in de zaal veel handen omhoog gingen bij ‘500 pagina’s’ én bij ‘meer dan 100 personen’ die toegang hebben tot het CMS. Relatief kleine websites met relatief veel makers. Is dat wel ideaal voor het hooghouden van de contentkwaliteit?

Niet iedereen is een copywriter

De website van ING bestaat uit 4.000 pagina’s en 350 medewerkers hebben toegang tot het CMS. Dat zijn dus behoorlijk veel medewerkers. En niet alle 350 medewerkers zijn natuurlijk contentmarketeer of copywriter. Hier zitten bijvoorbeeld ook productowners en marketingspecialisten tussen.

Vivian Verstappen (Eneco) haakte hier mooi op in, door het belang van een overkoepelend doel te benadrukken. Zo kan bij copywriters het doel van een pagina zijn om de effectiviteit zo hoog mogelijk te maken, maar de marketingmedewerkers storten zich vooral op de merkbeleving. En dan heb je natuurlijk ook nog de designers en salesmedewerkers met hun eigen doelen.

Dit kan tot op detailniveau frictie opleveren en voor onnodig veel tijdverlies leiden. Daarom is het goed om het met z’n allen eens te worden over het overkoepelende doel van een pagina. En dan heb je natuurlijk nog een uitdaging: hoe zorg je ervoor dat er geen verschil in kwaliteit ontstaat tussen de pagina’s? Een probleem waar Ingmar bij ING mee aan de slag ging.

Meetbaar maken

Hoe motiveer je 350 man om webpagina’s te gaan optimaliseren? Bij Frankwatching merken we het ook: dit soort klusjes glippen er vaak tussendoor. Het staat onderaan je lijstje en er komen honderd andere dingen tussendoor. Aan het einde van de maand zeg je weer tegen jezelf: ‘Ik moet hier echt een vast momentje voor gaan prikken in m’n agenda.’ Maar dit moet toch ook anders kunnen?

Om de verschillende ING-teams binnen de 350 medewerkers te enthousiasmeren over het optimaliseren van de content, ging Ingmar aan de slag met data-inzichten. Optimaliseren wordt natuurlijk pas leuk als je de resultaten van je investering terug kunt zien. Maar welke data over content is relevant om mee te nemen?

• ‘Een hoog bouncepercentage is slecht.’ Is dat wel zo? Stel dat op de pagina’s met een hoog bouncepercentage de informatie zo duidelijk is, dat de lezer direct zijn of haar antwoord heeft?
• ‘Een laag aantal paginabezoeken is slecht.’ Ook hier: is dat wel zo? Stel dat dit de pagina’s zijn met specifieke informatie voor een niche-doelgroep?

Hier komt dus meer bij kijken dan zomaar wat cijfertjes uit Google Analytics trekken. Volgens Ingmar kun je de kwaliteit van een tekst bepalen aan de hand van:

• De schrijfstijl
• Zoekmachine-optimalisatie (SEO)
• Toegankelijkheid

Door deze punten inzichtelijk te maken en hier heel concreet een cijfer aan te hangen, weet je waar je als team aan werkt en ontstaat er zelfs een soort competitiegevoel. Leuk om te zien hoe wij (de Frankwatching-redactie) dit probleem op dezelfde manier als de ING aanpakken. Twee hele verschillende bedrijven, maar content blijft natuurlijk content en optimalisatie is altijd belangrijk. Wij houden de content-optimalisaties bij en bespreken elke maand de resultaten hiervan.

De waarde van content meten

Het is natuurlijk goed om je content te optimaliseren, maar wat is eigenlijk het rendement van goede content? Hoe bepaal je de waarde van de content die je produceert of optimaliseert? “In Europa weet maar 17 procent van de organisaties wat de waarde is van content”, was het feitje waar Lennaert Stuij (Entopic) zijn verhaal mee aftrapte. Verontrustend laag dus.

Je hebt deze kennis namelijk nodig om belangrijke keuzes te maken. Pas als je weet wat de waarde van je content is, kun je goede keuzes maken voor de hoeveelheid, het format (video, audio, infographic, tekst…), de kwaliteit en de inzet van het budget. En als er geen budget beschikbaar is, heb je natuurlijk een inschatting nodig van de waarde om budget los te krijgen.

Wat is een pageview, sessie, download of like waard?

Maar, dit is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Want wat is een pageview, sessie, download of like waard?

Stel: je maakt een mooie Instagram-post. De totale kosten van deze post zijn 520 euro. Hierin zitten de werkuren van de copywriter en de kosten voor de afbeelding. Dit klinkt als een hoog bedrag! Maar als deze post vervolgens 3.000 likes oplevert, valt dit ineens wel mee. Want hoeveel moet je betalen om op een ander kanaal hetzelfde aantal likes te behalen? Als je uitgaat van 50 cent CPC (costs per click), zit je op 1.500 euro. Met deze Instagram-post ‘bespaar’ je dus 1.000 euro.

Een ander voorbeeld: hoeveel levert een pageview op? Stel, je hebt:

• een website met 800 pagina’s
• 1.000.000 pageviews
• en €2.500.000 omzet per jaar

In dienst heb je:

• 3 webredacteuren
• voor 4.300 werkuren per jaar
• en dat kost €265.000

Als je dit opdeelt, heb je:

• 5,3 uur tijd per pagina, ter waarde van €330
• 1 pagina levert €3.100 op
• 1 pagina heeft gemiddeld 1.250 pageviews
• 1 pageview levert €2,50 op

Soms helpt het om de vraag andersom te stellen.

Wat missen we aan waarde als we deze content niet hebben?

Invloed digitalisering op content

Naast contentoptimalisatie en de waarde van content kwam ook digitalisering aan bod. Hoe lang zal het nog duren voordat de redacteur, copywriter en contentmarketeer geen baan meer hebben, omdat robots het overnemen? De technologische ontwikkelingen gaan natuurlijk als een raket. Aan de ene kant super interessant! Aan de andere kan gaat het soms voor de gemiddelde mens allemaal te snel. We moeten wennen aan nieuwe technologieën en er vertrouwd mee raken.

Emotion AI

Thimon de Jong (Whetston) pikte er een ontwikkeling uit: Emotion AI. Zo heb je bijvoorbeeld HireVue. Unilever gebruikt deze tool voor de eerste sollicitatieronde. Met Emotion AI krijgt Unilever dan niet alleen een antwoord op de vragen die ze stellen. Ze weten ook of een kandidaat nerveus is, introvert of extravert en er wordt zelfs een eerlijkheidscore aan de antwoorden gegeven. Deze techniek lijkt dit zelfs al beter te kunnen voorspellen dan mensen zelf. Cool of creepy?

Of neem ShelfPoint. Met deze digitale display bij producten in de winkel, kan aan de hand van de emotie van een koper de prijs worden aangepast! Als ShelfPoint ‘ziet’ dat je schrikt van de prijs, kan er automatisch een korting worden gegeven. Of als ze zien dat je de achterkant van een product bekijkt, kun je via de display extra informatie te zien krijgen. Wederom de vraag: cool of creepy?

Nog een leuk voorbeeld (ja, ik was een van de weinigen in de zaal die heel enthousiast reageerde op Emotion AI). Je hebt nu zelfs comedyclubs waarbij in de achterkant van de stoel voor je een camera met Emotion AI-technologie zit. Hierbij wordt er bijgehouden wanneer je lacht en hoe lang je lacht. Moet je lachen? Dan gaat de teller voor je toegangskaartje pas lopen! Als je niet hoeft te lachen, is de show dus gratis. Dit is gewoon cool.

The first comedy theater where you only pay for what you consume.

Ik dwaal af, content! De New York Times ontwikkelde een algoritme dat voorspelt hoe je je voelt na het lezen van een artikel. Vervolgens matchen ze de advertenties op emoties, automatisch. En dus niet op de inhoud van het artikel. Dit zorgt maar liefst voor 40 procent meer clicks.

Nemen robots het over?

Terug naar de vraag: hoe lang zal het nog duren voordat de redacteur, copywriter en contentmarketeer geen baan meer hebben, omdat robots het overnemen? Ik denk dat het nog wel even gaat duren. Tijdens het hele event werden meerdere nieuwe technologieën benoemd die taken van ons gaan overnemen, maar deze hebben allemaal te maken met optimalisatie. En wat kun je optimaliseren, als er niks te optimaliseren valt? Precies: wij blijven nodig om de basis op papier te zetten.