4 belangrijke B2B-marketingtrends voor 2020

Als marketeer weet je dat er verschillen in B2B- en B2C-marketing bestaan. In B2B gaat het om de kwaliteit en minder om de kwantiteit. Dat leidt tot minder spannende aantallen in websitebezoekers, verzonden e-mails en minder data voor conversieoptimalisatie. Maar als je denkt dat de tweede B in B2B-marketing voor Boring staat, dan zul je na het lezen van dit artikel waarschijnlijk van gedachten veranderen.

Binnen B2B heb je te maken met een decision making unit (DMU), dus niet met een enkele beslisser. De gemiddelde DMU in B2B bestaat uit maar liefst 10 beslissers die elk 4 tot 5 stukken informatie hebben verzameld. Denk hierbij aan whitepapers. Dat leidt tot een complexe buying journey:

Aan ons als marketeer om die kopers door hun klantreis heen te helpen. Op een manier die ze prettig vinden en vervolgens samen met sales tot een aankoop te bewegen.

In 2020 zijn er daarbij een aantal trends die je kunnen helpen om meer waardevolle leads te verzamelen en meer omzet te genereren.

• Trend 1. Customer experience & personalisatie
• Trend 2. Gen Z in het marketingteam (en ook in de DMU?)
• Trend 3. Conversational chatbots
• Trend 4. Marketing automation: de hype voorbij
• Een mooi jaar voor B2B-marketeers

Trend 1. Customer experience & personalisatie

In 2017, 2018 en 2019 was er veel te doen rondom persona’s. Een fictief profiel van de doelen van een persoon, die een ideale klant (of segment) weerspiegelt. Veel B2B-organisaties hebben een aantal van die persona’s. Om ze goed te definiëren is het absoluut noodzakelijk om met de doelgroep te praten en uitgebreid onderzoek te doen.

In de praktijk wordt dit niet vaak gedaan, in plaats daarvan wordt met verschillende mensen uit de organisatie een profiel opgesteld op basis van ervaring en aannames. Je maakt dan in feite een ‘proto-persona’.

Segmentatie op basis van data

Het probleem met persona’s is dat je er wel heel veel moet formuleren om bij alle doelgroepen aan te sluiten. Ik zie voor 2020 een trend die veel meer gericht is op segmentatie op basis van data (zie ook mijn eerdere blog over data-driven trends voor 2020) om daarmee een optimale gebruikerservaring (user experience of UX) te bieden in de gehele customer journey.

Met de data die je verzamelt uit alle kanalen kun je vervolgens gaan personaliseren op segmentniveau. Het mooie aan deze aanpak, is dat de software een groot gedeelte van het moeilijke werk voor je doet. De verschillende segmenten worden bepaald aan de hand van artificial intelligence en machine learning en je kunt verschillende experiences testen op succes.

Tools die je hiervoor kunt gebruiken zijn bijvoorbeeld Adobe Target, Evergage, Optimizely, Unless en Klue. Ook is de personalisatiesoftware in sommige gevallen een onderdeel van je marketing automation-pakket, zoals in Marketo of Act-On.

Personalisatie-software

Zeker binnen B2B is het van belang om de juiste boodschap aan de juiste persoon op de juiste tijd over te brengen. Personalisatie-software helpt je hierbij. Dit personaliseren kan over alle online kanalen, denk dan aan je website, app, e-mail, ads en bijvoorbeeld chatbot.

Een voorbeeld van B2B-personalisatie vind je op de website van Act-On, waarbij de aanbevolen content (‘you also might be interested in’) op basis van AI wordt weergegeven aan de bezoeker:

Trend 2. Gen Z in het marketingteam (en ook in de DMU?)

Generatie Z zijn de jongeren geboren tussen 1997 en 2012. De oudsten zijn dus nu 22 en maken zich op voor hun carrière. Het zou zomaar kunnen dat je in 2020 een collega krijgt uit die generatie. Misschien dat er zelfs wel klanten zijn waar ze meepraten over de aanschaf van jouw dienst of product. Belangrijk om je daarop voor te bereiden!

Kenmerken Gen Z

Gen Z is echt anders dan de voorgaande generatie, de millennials. Een aantal opvallende zaken die je moet weten:

• Mediagebruik
  Ze weten exact welk online kanaal waarvoor gebruikt wordt. Tv wordt er nauwelijks gekeken. Ze houden vaak meerdere Instagram-profielen aan, om hun privacy te waarborgen.
• Zoekgedrag online
  Waar de voorgaande generaties op Google op zoek gaan naar wat ze willen weten, laat de Gen Z’er zich inspireren en focust vooral op ‘wat zou ik moeten weten?’. Niet voor niets dat de ‘discover’-functie (op de zoek-pagina) van Instagram enorm gebruikt wordt door deze generatie.
• Ondernemend
  Deze generatie is erg ondernemend en altijd online. Werkt bovendien met meerdere devices tegelijkertijd.
• Messaging
  Jongeren bellen niet meer….herkenbaar? Opgegroeid met WhatsApp, Messenger en Snapchat, is deze generatie niet gewend om te bellen of een e-mail te sturen. Wil je effectief met ze communiceren? Zet dan messaging of bijvoorbeeld een chatbot in.

Onderstaande video maakt veel duidelijk over deze generatie:

Trend 3. Conversational chatbots

Voorgaande trend maakt misschien wel duidelijk dat er absoluut een businesscase voor chatbots is. In 2019 ben je als B2B-marketeer misschien gestart met een chatbot en tot de conclusie gekomen dat er nog niet heel veel mee gebeurde. Het kost veel tijd om zo’n chatbot in te richten en het verdient zichzelf nog niet terug.

Ik denk dat 2020 echt de doorbraak van chatbots gaat worden. Gebruik de komende maanden om met een chatbot aan de slag te gaan, te oefenen en testen. Je zult merken dat het niet vanzelf gaat, maar de ervaring gaat je helpen iets moois neer te zetten.

Voordelen chatbots

De belangrijkste voordelen van chatbots in B2B zijn:

• Minder afhakers en meer bezochte pagina’s
  Een chatbot helpt de bezoeker zijn weg te vinden binnen jouw website. De bezoeker krijgt relevante suggesties op basis van zijn vragen.
• Sneller van suspect naar prospect en klant
  De salescycle kan worden verkort, omdat je een prospect actief helpt aan de juiste info. Zo kun je actief een demo of download aanbieden en kan de klant zelf een afspraak met een accountmanager inplannen (gekoppeld aan de Outlook- of Gmail-agenda als je wil).
• Up- en cross selling
  Je kunt een chatbot koppelen aan je marketing automation- of CRM-pakket. Je kunt bestaande klanten hierdoor actief wijzen op extra diensten en producten.
• 24 uur per dag open
  Een no-brainer in B2C, maar in B2B zijn we vaak alleen tijdens kantooruren open. De chatbot is er 24 uur per dag en is er dus als een klant het wil.
• Geen forms meer, maar een conversatie
  In B2B werken we traditioneel met enorm veel gated content: formulieren die moeten worden ingevuld, voordat een download kan worden gedaan. Een chatbot kan dit op een veel natuurlijker manier doen en vraagt naar een e-mailadres op het moment dat dat opportuun is.

Zoals gezegd: het kost tijd om een goede bot op te zetten. De meeste chatbot-software belooft een eenvoudige set-up en machine learning om de flows snel in te richten.

Verkijk je daar niet op. In de praktijk ben je gewoon zelf de flows aan het inrichten en dat kost tijd. Geen reden om het niet te doen, maar wel iets om rekening me te houden!

Trend 4. Marketing automation: de hype voorbij

Marketing automation is binnen B2B al een paar jaar een must-have. In 2019 had ruim de helft van de bedrijven een vorm van marketing automation. Veel marketeers zijn gestart met een platform en hebben de eerste flows ingericht, ze zijn begonnen met gesegmenteerde campagnes.

In 2020 wordt het allemaal wat serieuzer. De ROI moet worden aangetoond en het automation platform moet worden geïntegreerd in de rest van de technologie die binnen de organisatie wordt gebruikt. Je gaat nu ook echt de verschillen zien tussen de verschillende aanbieders.

Ontwikkelingen marketing automation

Een aantal zaken die we in 2020 zeker breder (dan alleen bij de happy few) gaan zien binnen marketing automation:

• Attributie meten
  Zoals in het begin al genoemd, is de buying journey binnen B2B complex. In ieder onderdeel van de klantreis wordt geïnvesteerd: content wordt gemaakt, advertentiebudget wordt uitgegeven en tools voor optimalisatie worden ingezet.Des te belangrijker is het om voor ieder onderdeel van die klantreis te meten wat de impact is. Dat doe je met een attributiemodel. Een aantal marketing automation-pakketten bieden je relatie inzicht in de single-point en multi-touch attributie. Daarnaast heb je real-time inzicht in de funnel en hoeveel ieder touchpoint bijdraagt aan de pipeline. Een paar voorbeelden:

 

• CRM-integratie
  Om een 100% sluitend beeld te krijgen van de ROI van marketing en goed te kunnen segmenteren, is een koppeling tussen automation en CRM noodzakelijk. Maar daarin verschillen de pakketten nogal. Het simpelweg heen en weer sturen van een paar velden voldoet niet meer. Een goede koppeling tussen CRM en automation bevat in ieder geval deze mogelijkheden:
  • Real-time rapporteren tot op omzetniveau
  • Inzicht voor sales om de online touchpoints en leadscore van de prospects in het CRM-pakket te zien
  • Segmenteren binnen beide pakketten
  • Geautomatiseerd taken/verkoopkansen en contacten en organisaties aanmaken vanuit het automation pakket in CRM
  • Individuele e-mails versturen vanuit CRM, gebruikmakend van templates uit het automation pakket en meetbaar binnen dat pakket
• Personalisatie
  Een goed automation pakket biedt je de mogelijkheid om op basis van de profielen in de database te personaliseren. Niet alleen in de e-mails die je verstuurt, maar ook op je website met bijvoorbeeld pop-ups en content-blokken die voor bepaalde segmenten van toepassing zijn.

Een mooi jaar voor B2B-marketeers

Bovenstaande trends maken het voor mij iedere dag weer de moeite waard om met B2B-marketing bezig te zijn! Ongetwijfeld zijn er meer trends te benoemen, maar deze hoor ik in de praktijk momenteel het meeste voorbij komen. Zowel in Nederland als in het buitenland waar ik vaak op conferenties ben en met internationale B2B-marketeers spreek. 2020 wordt een mooi jaar voor B2B-marketeers!