Cookiemelding: dit mag wel & niet volgens de Europese rechter

De GDPR (General Data Protection Regulation) trad vorig jaar in werking, de nieuwe wetgeving rondom privacy. Het is opvallend stil geweest rondom deze nieuwe wetgeving. Online vind je zo veel tegenstrijdige berichten over hoe je je cookiemelding moet tonen. Onlangs kwam er verandering aan die onduidelijkheid door een uitspraak die het Europees gerechtshof deed in een rechtszaak. Wat is de invloed van die uitspraak?

Onduidelijkheid en tegenstrijdige communicatie

De rechtspraak heeft voor veel duidelijkheid gezorgd binnen deze wetgeving, en dat is voor alle bedrijven die ‘iets’ doen met online marketing erg prettig. Er werden namelijk voorheen tegenstrijdige berichten vrijgegeven door zowel de Nederlandse regering als de Autoriteit Persoonsgegevens, die zorgden voor onduidelijkheid. Het verbetert de privacy van de gebruiker, wat absoluut positief is. Maar voor marketeers beperkt het de mogelijkheden soms enorm.

De principes van de wetgeving

Binnen de wetgeving wordt er het één en ander gecommuniceerd. Het komt neer op de volgende drie punten:

• Het is niet toegestaan om cookietoestemming te verkrijgen door te melden dat je bij het blijven gebruiken van de website ‘’automatisch’’ toestemming geeft.

• Checkboxes die al aangevinkt staan? Dat is verleden tijd en is niet meer toegestaan.

• Om toestemming te krijgen voor onder andere cookies, adverteren en personaliseren moet er een handeling gedaan worden zoals het aanklikken of aanvinken van een checkbox. Een button toevoegen die aangeklikt mag worden met daarop ‘’ik accepteer’’ is ook voldoende.

Elke marketeer leest in bovenstaande drie punten dat marketingacties en -mogelijkheden eerst geaccepteerd moeten worden door het aanvinken van een checkbox of toestemmingsknop. Daarom is het belangrijk om duidelijk naar de eindgebruiker te communiceren waar de toestemming voor nodig is en wat het de gebruiker oplevert. Een goed ingerichte cookiemelding of cookiebar is daar ideaal voor.

Maar dit hoeft niet altijd zo complex te zijn als je denkt en daardoor kun je ook ‘’eenvoudig’’ toestemming krijgen zonder een checkbox. Dat doe je namelijk door in de cookiebar te vertellen dat na het accepteren van de cookiebar een cookie geplaatst wordt voor marketing en personalisatie. Zodra hier een ‘’ik accepteer’’ -en een ‘’ik accepteer niet’’ -buttons bij staan is dat al voldoende. Neem een voorbeeld aan de cookiebar van Vliegtickets.nl (zie afbeelding hierboven).

Kansen die andere websites laten liggen door deze wetgeving verkeerd te interpreteren

Het verkeerd interpreteren van de wetgeving kan zorgen dat je enorm veel targeting-opties, en dus potentiële omzet, laat liggen. Zie hieronder een voorbeeld dat ervoor zorgt dat er bij meer dan 95% van de bezoekers geen cookie wordt achtergelaten.

Deze bezoeker kun je dus nooit meer benaderen met een gerichte retargeting-advertentie. Zonde! Dit kost je simpelweg omzet. Een simpel voorbeeld. Stel je hebt een webshop die per maand 5.000 relevante bezoekers krijgt. Het conversiepercentage is 10% en de gemiddelde orderwaarde is € 75,-. De omzet zonder retargeting bedraagt dan € 37.500 per maand.

Als je een effectieve retargeting-campagne loslaat op de bezoekers die geen aankoop hebben gedaan en je behaalt binnen die campagne ook een conversiepercentage van 10%, dan betekent dat een extra omzet van € 33.750,- (!) per maand. En dit puur en alleen door je cookiemelding slim (en nog steeds ‘legaal’) in te richten.

Impact op marketing

Een effectieve cookiebar zorgt dus op een slimme manier voor het verkrijgen van ‘’impliciete toestemming’’. Dit is erg handig om je op een superrelevante doelgroep te richten met (re)marketing. Die toestemming, die je natuurlijk graag wil krijgen, kun je makkelijker krijgen als je de cookiebar informatief en eenvoudig inricht. Zo is het voor de gebruiker duidelijk wat hij of zij kan verwachten.

Ook deze cookiemelding is volgens de laatste rechtspraak toegestaan. Het grootste gedeelte van de bezoekers zal op AKKOORD klikken. Maar de toelichting in de tekst is wel heel uitgebreid en kan korter met daarin een link naar meer informatie op een andere pagina.

Cookies zijn still alive

Met deze ontwikkeling in de nieuwe wetgeving lijkt het erop dat we naar een wereld met minder cookies gaan. Nu is daar niet zo 1,2,3 een oplossing voor. Bedrijven als Google en Facebook weten ook (nog) niet de oplossing voor marketing in combinatie met deze wetgeving.

Het komt er allemaal op neer dat we de privacy van de gebruiker moeten beschermen. De beste manier om dit te doen is op een manier dat de gebruiker zich hier goed bij voelt. Dat klinkt simpel maar is misschien wel het lastigste probleem. Toch moeten we ons blijven richten op de behoeften van onze klanten, en dit is een hele belangrijke behoefte.

Cookiemelding: hoe moeten we nu verder?

Daar geef ik je graag een kort en krachtig advies over:

• Heeft de wetgeving invloed op jouw marketing? Wat kun je met de data die je wel mag verzamelen? Neem deze twee vragen mee voor je aan de slag gaat.
• Pas je cookiebar aan zodat deze ‘’geldig’’ is voor de wetgeving en duidelijk voor de gebruiker.
• Pas je instellingen aan op je website, zodat de scripts die cookies plaatsen pas in werking gaan als er toestemming is gegeven door de gebruiker.
• Zorg dat je privacybeleid duidelijk en kloppend is, zo kun je bij eventuele controles aantonen dat je deze wetgeving serieus neemt als bedrijf.