Hoe grappig is humor in marketing?

Jaarlijks wordt 50 miljard dollar (Humor effectiveness in social video engagement) besteed aan grappig bedoelde reclames. Als ik leuke of goede commercials probeer te noemen, kom ik ook al snel uit op spotjes die we collectief grappig vonden: koeien die bommetjes doen in zwembaden, overspannen managers die op tafels springen en logistieke medewerkers die sms-fouten in hun dagelijks taalgebruik verwerken. Maar werkt humor wel zo goed?

We kennen de voorbeelden van mislukte inhakers en toch-niet-zo-grappige berichten (New York Pizza met de bloemkolen, zelfs The Best Social Media slaat weleens de plank mis in een tweet, een ongepaste inhaker op #MeToo). Wanneer werkt humor wel, en wanneer niet? Daarvoor moeten we eerst dieper in het fenomeen humor duiken.

Waar moeten we om lachen?

De dingen waarom we moeten lachen kun je in 3 categorieën verdelen:

• Incongruity theory: iets dat niet helemaal past, absurdisme. Denk aan ironie, extreme overdrijving of onverwachte verrassingen.
• Superiority theory: als je jezelf superieur voelt ten opzichte van iemand anders (of lachen om de pech van een ander).
• Relief theory: als je ‘bevrijd’ wordt van ‘psychische spanning’, het gaat bijvoorbeeld over je angsten, sociaal-culturele remmingen en het onthullen van onderdrukte verlangens.

De eerste theorie benadert humor vanuit een cognitief proces, de andere theorieën hebben met emotie te maken.

Betrouwbaarder door humor

Humor kun je inzetten voor engagement en interactie. Mensen kunnen zich sneller met je merk identificeren (het maakt je relatable), want het roept een gemeenschappelijk gevoel op. Je voelt je verbonden met mensen én merken die om dezelfde dingen moeten lachen.

Humor is bijvoorbeeld één van de redenen waarom TikTok zo populair is onder jongeren: het verbindt. Als jouw publiek om jou of je merk moet lachen, vindt je publiek je niet alleen leuker, maar ook menselijker en daardoor betrouwbaarder. Mensen vertrouwen mensen eerder dan afstandelijke bedrijven. Daarnaast onthouden mensen grappige dingen beter dan niet-grappige dingen.

Steve Olenski komt op Forbes met interessante aanvullingen.

Als je humor goed aanpakt:

• Trekt het de aandacht
• Zijn mensen sneller geneigd je content te delen

Doe je het echter niet goed, dan:

• Kom je amateuristisch en onprofessioneel over
• Lijkt het alsof je alleen maar aandacht wil trekken
• Worden je ideeën minder serieus genomen
• Kun je mensen of groepen beledigen

Valkuilen van humor

Dit zijn valkuilen waar je je van bewust moet zijn als je grappige content wil inzetten:

• Smaakloze of beledigende humor
• Slechte timing
• Slechte match met je merk of imago
• Bij een inhaker een bestaande grap of meme niet goed begrijpen

In een eerder Frankwatching-artikel schrijft Kelly Grötzinger dat ‘humor juist negatieve effecten van weerstand voor merken zou kunnen voorkomen. Als je een merk of bedrijf bent waar mensen een mening over hebben, kan dit dus in je voordeel werken. Of het nu positief of negatief is.’

Blijf ook scherp op het doelwit van je grap. In het programma de Luizenmoeder werden de grappen nog weleens anders opgevat dan bedoeld, omdat dit doelwit anders werd gezien. In dit Twitterdraadje gaat Floor Bakhuys hier dieper op in.

Wanneer humor niet werkt

Humor is niet altijd passend. Uit onderzoek van James Barry naar humor in contentmarketing blijkt dat het niet goed werkt in branches waar de aankopen gepaard gaan met veel emotie. Denk aan luxe items, intieme familie-momenten of iets als een uitvaartverzekering. Dit worden rode merken genoemd.

Dan heb je ook nog gele merken: producten die saai zouden zijn als er geen grappen aan te pas komen. Het gaat om dingen die minder kosten met zich mee brengen, zoals snacks, bier en snoep. Witte merken verkopen producten of diensten met een technisch, ingewikkeld verhaal – vaak dingen die je sowieso nodig hebt, als een verzekering. Hier kan humor zeker helpen.

Wanneer humor riskant is

Uit datzelfde onderzoek blijkt dat stereotypering, het aanwijzen van verschillen en de categorie incongruity humor, (extreme ironie, onverwachte verrassingen of grove overdrijvingen) riskant zijn voor merken – al trekken ze heel veel aandacht. Dat zou eventueel alleen in de gele industrie werken, al is dat nog niet zeker. Het riskante zit ‘m er vooral in dat het heel moeilijk is om je imago te herstellen na ‘foute’ humor.

Juist contentmarketing zou een voordeel hebben als het gaat om branded humor: series zijn de standaard. Series van blogposts bijvoorbeeld, of een videoserie. Dat betekent dat het niet meer simpelweg draait om één grap (zoals bij een commercial), maar dat je het onderdeel van je verhaal kunt maken. Je kunt bijvoorbeeld refereren naar jouw grappige commercial, zodat dat je publiek zich een insider voelt.

Vroeg in de funnel

Iets nieuws valt op. Daarom is het een goed idee om humor vroeg in de relatie met je klant te gebruiken. Dan kun je je publiek grijpen. Zeker in een branche waar iedereen dezelfde taal spreekt, kan dit verrassend werken. Lees ter inspiratie dit artikel over humor in e-mailmarketing.

Humor kan jouw boodschap dus beter laten opvallen en je een positief imago geven. Maar overtuigt het je publiek ook om jouw product of dienst af te nemen? Een ander onderzoek van onder andere Barry, naar de effectiviteit van humor in social video engagement, zet een aantal interessante onderzoeken op een rij. Echt de moeite waard om eens door te nemen. Zo zou het vanuit een cognitieve invalshoek weinig invloed hebben op de persuasion, maar vanuit de ‘emotionele’ hoek juist wel.

Humor op social media

In social video’s zou humor beter werken dan andere vormen van entertainment. Toch kun je effecten van humor in traditionele advertenties niet zomaar toekennen aan social video (veel van de onderzoeken over humor in marketing zijn wat ouder en richten zich specifiek op commercials). Humor zou bij producten die je routinematig koopt, minder comments kunnen veroorzaken. Low involvement goods die je via video’s op social media aanprijst, zouden meer comments krijgen dan high involvement goods.

Waar het dus op wijst, zoals bijna altijd in ons vakgebied: ga testen! Onderzoek of je doelgroep erop zit te wachten en maak op basis daarvan het besluit om wel of geen humor te gebruiken.

Ga je wel humor gebruiken in je marketing, neem dan deze tips van Forbes ter harte:

• Je hele productie hoeft niet meteen in z’n geheel grappig te zijn. Juist kleine accenten kunnen het nog beter maken. Een ingewikkeld onderwerp maak je aantrekkelijker en makkelijker te onthouden met af en toe een grapje of een grappige tone-of-voice.
• Je kunt je merk onderscheiden, zeker in branches waar de materie droog en saai is.
• Doe A/B-tests om te zien of je grap aankomt en aantrekkelijk is voor je doelgroep.
• Verminder de risico’s door het alleen in te zetten bij personal brands die gerelateerd zijn aan je merk.

Gebruik jij vaak humor in je uitingen? En heb je mooie voorbeelden van dingen die wel en niet werken? Laat het me weten via een reactie!