CMO’s over personalisatie: we hebben meer gedragsexperts nodig

Er zijn van die controversiële onderwerpen waar iedereen wel een mening over heeft. Onderwerpen waarvan we zeker weten dat de discussie misschien wel nooit beslecht zal worden. In marketing is de discussie over data en personalisatie er zo eentje. Het gaat over wat er nu en in de toekomst mogelijk is op het gebied van personalisatie. Maar vooral ook hoe wenselijk dat allemaal is? Iedereen heeft er wel een mening over. Misschien wel de meest invloedrijke groep in deze discussie is eentje die je niet zo snel hoort. Uiteindelijk zijn het de CMO’s van de grotere organisaties die een enorme invloed hebben op hoe we in de nabije toekomst omgaan met data en personalisatie.

Reden genoeg voor Energize om dit onderwerp op de agenda te zetten van de eerste editie van CMOtalk/roundtable. Dit is een regelmatig terugkerende bijeenkomst waarin Nederlandse CMO’s met elkaar van gedachten wisselen over onderwerpen die ertoe doen. Een uitgebreid onderzoek onder CMO’s dat voorafging aan deze rondetafel leverde een top drie aan onderwerpen op:

1. Hoe bouw ik een onderscheidend merk?
2. Hoe maak ik optimaal gebruik van data voor het personaliseren van de klantervaring?
3. Hoe realiseer ik de beste (e)commerce ervaringen voor klanten?

Samen met discussieleiders van Energize en kennispartners Adobe en Accenture Interactive gingen de ruim twintig CMO’s (van supermarktketens tot cosmetica-marktleiders, telecomproviders en banken en verzekeraars) de discussie aan over onder andere de haalbaarheid en wenselijkheid van personalisatie op basis van data. En dat levert behoorlijk interessante inzichten op.

Personalisatie kan aantrekken en afstoten

De vraag hoe ver je kunt gaan met personalisatie is de belangrijkste ethische marketingkwestie van nu en de komende jaren. Kun je het bijvoorbeeld maken om gebruik te maken van sensoren op interactieve tv’s om te zien of reclameboodschappen aankomen (en bij wie in het gezin)? Dat klinkt als futuristisch, maar in de VS gebeurt het al.

Het ethische aspect zit hem vooral in de wenselijkheid van dit soort technologieën. Natuurlijk klinkt het in eerste instantie niet heel erg aanlokkelijk dat je tv weet welke reclame je hebt gezien. Maar wat als dit betekent dat je daarna een veel relevanter, gepersonaliseerd aanbod krijgt voorgeschoteld op een website of in een winkel? Dan nog zal een deel van de consumenten (zeker in Nederland) ervoor passen. De mate van acceptatie wordt volgens de CMO’s vooral bepaald door wat consumenten terugkrijgen voor het weggeven van hun data. “Het gaat uiteindelijk om relevantie en gemak.”

“Onderzoek laat zien dat een op de drie consumenten wegloopt bij bedrijven, omdat deze geen persoonlijke benadering hebben”, aldus Mehmet Olmez (Managing Director van Accenture Interactive). “Maar net zo’n hoog percentage vindt het eng worden als je té persoonlijk wordt. Met personalisatie kun je klanten aan je binden of juist kwijtraken.”

Personalisatie werkt als je dingen mooier maakt of irritaties wegneemt.

We accepteren personalisatie eerder als het irritatie wegneemt

Volgens een van de aanwezige CMO’s, met jarenlange ervaring in de telecomsector, is personalisatie bij uitstek geschikt om irritaties terug te dringen. “Namens een telecomprovider hebben we proactief monteurs langs gestuurd bij klanten bij wie we zagen dat het wifi-signaal af en toe haperde. Want een slechte verbinding is de grootste veroorzaker van churn. Dat programma heeft enorm geholpen om de churn rate te verlagen. Bovendien kregen we geen klachten van klanten over het gebruik van hun data om deze persoonlijke service te verlenen. Personalisatie werkt als je dingen mooier maakt of irritaties wegneemt.”

Een bedrijf dat dit volgens een andere CMO goed heeft gezien, is Coolblue: “Wat zij slim hebben gedaan, is heel goed kijken naar de hele klantreis van bijvoorbeeld het kopen van een wasmachine, inclusief aflevering en ingebruikname. Dat is de meest drakerige journey die je kunt bedenken. Wat Coolblue heeft gedaan, is het vervelendste stukje uit die journey voor je wegnemen. Namelijk het weghalen van het oude apparaat en het installeren van een nieuwe.”

Geef ons minder data scientists en meer gedragsexperts

Een van de open vragen die gespreksleider Gerard Lindeboom (Adobe) aan de CMO’s stelde, was: “Wat zijn de gevolgen van AI en machine learning voor jou als CMO?”.

Het antwoord daarop is verrassend. Natuurlijk spelen data een steeds grotere rol binnen marketing en zijn de data scientists op dit moment niet aan te slepen. Maar er staat nog een ander belangrijk onderwerp op de strategische marketingagenda: “Je moet data kunnen lezen, en daarvoor hoef je geen econometrist te zijn. Waar wij nu vooral behoefte aan hebben, dat zijn behavioral analists”, aldus een deelnemer. “We zoeken mensen die snappen hoe menselijke drijfveren werken. Je kunt zoveel data verzamelen als je wil, maar je moet die uiteindelijk zo kunnen interpreteren en toepassen dat je het gedrag van consumenten kunt beïnvloeden. Die gedragskant wordt ontzettend onderbelicht op dit moment.”

Dit wil overigens niet zeggen dat data-analisten overbodig zijn: “Data scientists zijn onontbeerlijk. Maar we moeten in marketing vooral nieuwsgierig zijn, onderzoeken welke patronen we kunnen ontdekken in menselijk gedrag. Daarvoor is een heel nauwe samenwerking nodig tussen data scientists en gedragsexperts.”

Eerst het gevoel, het gesprek en dan pas het Excel-spreadsheet.

De overvloed aan data moet dus vooral niet leiden tot een afstandelijke benadering van marketing. Dat blijkt wel uit de antwoorden op de stelling “Data is king, intuition is everything” die gespreksleider Kasimir Vermeulen (Energize) aan de CMO’s voorlegde. Een goede marketeer bezit een gezonde dosis intuïtie en onderbuikgevoel. “Eerst het gevoel, het gesprek en dan pas het Excel-spreadsheet”, verwoordt een van de CMO’s het. “Je intuïtie kun je vervolgens staven aan de hand van bijvoorbeeld neuromarketingonderzoek. Want je zult wel data moeten kunnen opleveren om aan te tonen dat je intuïtie juist is. Without data you are just another person with an opinion.”

Personalisatie kan wonderen doen, maar we raken er snel aan gewend

Misschien wel de belangrijkste vraag die een van de deelnemers stelde, is: “Wat is nu uiteindelijk de magic wat mensen doet terugkomen?”

Verschillende antwoorden gingen over tafel. Precies de juiste toon aanslaan zoals Blendle. Klanten verrassend goed passende aanbevelingen doen, zoals Netflix en Spotify. Of de verwachting van klanten altijd een beetje blijven overtreffen. “De eerste keer dat ik een pakketje kreeg en in de e-mail foto’s van de bezorgers zag die straks op de stoep zouden staan, dacht ik: wat een goed idee! Ik vind het eigenlijk heel prettig om te weten wie ik kan verwachten, maar had zelf nooit bedacht dat ik daar dan alvast een fotootje van wilde zien. Hoe leuk is het dat iemand heeft bedacht dat ik daar behoefte aan heb, voordat ik dat zelf wist?”

Dit persoonlijke en hoge serviceniveau is wel iets waar we als consument snel aan gewend raken. “Ik kan me nog herinneren dat we het heel normaal vonden om dertien weken te moeten wachten op een nieuwe telefoonaansluiting. Kom daar nu nog maar eens om, in een tijd waarin Bol.com dezelfde dag nog bezorgt”, aldus een panellid.

Passion eats demographics for breakfast

Personalisatie en generalisatie lijken twee uitersten te zijn van een spectrum. Toch zijn er ook hardnekkige stereotypes over de acceptatiegraad van gepersonaliseerde marketing. Zo zou generatie Z veel minder sceptisch staan tegenover het opgeven van een stukje privacy in ruil voor een relevantere en persoonlijkere benadering door merken.

Als data iets laat zien, dan is het wel dat dit soort generalisaties eigenlijk niet opgaan, betoogt een van de CMO’s: “Passion eats demographics for breakfast. Natuurlijk zijn er bepaalde algemeenheden die je kunt aanwijzen: mensen kopen bijvoorbeeld vaak een huis in een bepaalde fase van hun leven. Maar wat je vaak ziet is dat de verschillen tussen mensen van een bepaalde generatie veel groter zijn dan die tussen generaties.”

Als er dus een algemene conclusie is, dan is het wel dat er bij personalisatie geen algemeenheden zijn. Soms gaat het goed en dan is er veel te winnen voor merken, maar het afbreukrisico is ook duidelijk aanwezig. Een CMO sluit treffend af: “In feite is het altijd al zo geweest dat mensen het prettig vinden als ze persoonlijk benaderd worden. Als je een brood bij de bakker gaat halen, dan is het ook fijn dat hij weet wie je bent en wat voor soort brood je normaal gesproken graag eet. Maar als hij doorslaat in de persoonlijke benadering en dus te veel van je wil weten, of duidelijk alleen maar erop uit is om meer te verkopen, dan haak je als klant af. Dat is online niet anders.”