De slimme marketingstrategie van Fortnite

Lang waren online games vooral bij een sterk gesegmenteerde groep tieners, jongeren en volwassenen populair. De hardcore gamewereld was een cultuur op zich. Het spel Fortnite Battle Royale heeft dit oude beeld voorgoed veranderd. Hoe kan een gratis spel in amper twee jaar tijd uitgroeien tot een wereldwijd succes, waar niet voor te stellen bedragen in omgaan? Uitgever Epic Games gebruikt verrassend herkenbare, maar zeer slim ingezette marketing- en communicatiestrategieën. Laat je inspireren!

Fortnite heeft gamen als ontspanning en zelfs als (in sommige landen officieel erkend als) e-sport naar het grote publiek gebracht. Wereldwijd zijn er minstens 250 miljoen spelers, jong en oud. Afgelopen juli vond zelfs het eerste WK Fortnite plaats in New York. De Amerikaanse tiener Kyle Giersdorf (16), spelersnaam ‘Bugha’, won de solofinale en verdiende daarmee 3 miljoen euro (!).

1. Fortnite: gratis product, maar wil je de hele beleving? Dan betaal je. Steeds weer.

Epic Games biedt twee varianten van Fortnite:  de oorspronkelijke (en nog steeds bestaande) betaalde versie ‘Save the world’ en de populaire gratis versie ‘Fortnite Battle Royale’. Deze laatste game kwam in 2017 uit en breekt records.

Als speler zit je met 100 andere spelers op een eiland. Het is de bedoeling dat je de anderen uitschakelt zodat je als laatste overblijft. Je kunt solo spelen, maar ook met anderen samenwerken. Tot zover is dit nog niet opvallend voor games in het genre. Waarmee Fortnite Battle Royale zich onderscheidt, is dat je jouw eigen verdediging in het landschap kunt bouwen. Dat was iets verrassends en speelde een rol in de snel groeiende populariteit van het gratis spel. Waar het geld dan mee wordt verdiend? Voornamelijk met de bijproducten.

Skins

Zo kun je bijvoorbeeld skins maar ook andere items als pikhouwelen, gliders (waarmee je kunt vliegen), rugzakjes en dansjes kopen. Met skins geef je ze een ander uiterlijk. Items zijn maar kort te koop in de speciale Fortnite Item Shop. Als je iets ziet wat je graag wil, moet je eigenlijk gelijk beslissen. Je weet namelijk niet hoeveel dagen de skin te koop is. Er is namelijk een snelle wisseling van items in de shop. Jouw behoefte wordt gestimuleerd doordat er onuitgesproken urgentie voelbaar wordt. Het is het typische voorbeeld van schaarste creëren.

De items zijn te koop met de verdiende V-Bucks (die je verdient met een Battle Pass die je per seizoen koopt) of gekochte V-Bucks. Wat het zo verleidelijk maakt om deze bijproducten te kopen terwijl het gratis spel zelf al alle elementen in zich lijkt te hebben?

Beleving: word of waan je als een pro

Om van een noob (een beginner) een pro te worden, moet je vooral heel veel gamen. Iedereen heeft evenveel kans om te winnen, als je maar veel speelt. De bijproducten zoals de skins vergroten niet zozeer jouw winkansen, maar ze hebben wél belangrijke effecten op jou als gamer.

Spelers herkennen aan de gebruikte items zoals de skin, wie fans en professionals zijn. Dit kan in het begin het idee geven dat jij of anderen beter bent. En je kunt ook onderling reacties uitlokken door bepaalde dansjes of moves te gebruiken als je een vijand hebt uitgeschakeld. Dit soort elementen werken versterkend op de beleving van het product. Hiermee wordt de behoefte om nog meer te spelen, nog verder te komen in het spel én de nieuwe releases steeds weer mee te maken, vergroot.

En juist omdat het spel al gratis is, is dan de drempel laag om zo nu en dan even een klein bedrag te ‘investeren’ voor nóg meer speelgenot en nóg meer beleving. Met 250 miljoen gebruikers tikken dit soort kleine bedragen al snel aan.

Dit werkt alleen als het product in de basis al goed is én spelers geloven in de belofte van Epic Games dat zij nu en straks weer verrast worden. Dat het spel steeds weer in hun behoefte blijft voorzien.

2. De productbelofte & de fear of missing out

Per jaar komen er gemiddeld vijf seizoenen uit. Elk seizoen biedt weer een nieuw landschap, nieuwe skins, nieuwe evenementen, nieuwe dansjes en nieuwe personages. Elk seizoen is weer een avontuur op zich, dat belooft Epic Games je. Fortnite geeft hints en voorproefjes weg in de aanloop naar een nieuw seizoen en bouwt de spanning van haar gamers op door toe te werken naar de nieuwste releases, updates en veranderingen. Epic Games doet dit in een hoog tempo. Dit doet zij onder meer via de loading screens van Fortnite zelf, zodat de spelers het hoe dan ook zien. En vanzelfsprekend worden deze updates gedeeld via gamersplatformen.

Het product is nog niet klaar, maar blijft vernieuwen met nieuwigheden die je niet wil missen.

Maar juist ook de mensen die mogelijk nog niet bezig zijn met Fortnite worden bereikt door bijvoorbeeld trailers van het nieuwe seizoen te delen via grote platformen als YouTube. Die trailers zijn net als echte filmtrailers een knap stukje storytelling. De beelden, de vormgeving en het verhaal zijn zo gemonteerd dat het nieuwste Fortnite-seizoen als een aantrekkelijke beleving wordt getoond, als amusement. Een zeer belangrijke rol spelen echter de influencers, de grote groep joneren die vlogt, streamt en die vooral onder kinderen als voorbeelden worden gezien. Hier lees je meer over bij de volgende punten.

3. Doelgroepen & subculturen

Fortnite Battle Royale is een schietspel. Vreemd genoeg is het toch een acceptabel spel dat steeds meer door kinderen, naast de reguliere groepen jongeren en volwassenen wordt gespeeld. Hoe? Door de combinatie van ontbrekende en juist aanwezige elementen.

• Afwezig: bloed en zwaar geweld. Wat opvalt is dat er geen bloederige toestanden te zien zijn in Fortnite, ook al moet je andere strijders uitschakelen.
• Aanwezig: kleurrijke werelden. De werelden zijn kleurrijk en mooi vormgegeven met veel verrassende en avontuurlijke elementen. De werelden lijken op het eerste gezicht heel kindvriendelijk.
• Aanwezig: een uniek, onderscheidend, pakkend, positief  en vooral kenmerkend element. Fortnite is mede bekend geworden van de dansjes (emoties) die de gamers hun personages kunnen laten doen. Dansjes of gekke dansjes in games zijn op zich niet nieuw, maar die van Fortnite zijn een eigen leven gaan leiden via social media, waar vooral jongeren en influencers ze gebruiken. Die dansjes zijn overigens mede zo populair omdat ze refereren naar bekende (internet)hypes zoals The Floss, van de jonge vlogger The Backpack Kid. Overigens krijgt Fortnite steeds meer claims van dit soort partijen over de dansjes. De dansjes stralen plezier en onschuld uit en kunnen heel makkelijk geleerd worden door kinderen, die ze graag laten zien aan anderen. Uiteindelijk zijn de dansjes zo populair geworden dat zij in de beeldmerken van Fortnite mee zijn genomen en zelfs terug te zien zijn in de snelgroeiende Fortnite-franchise. Zo creëert Fortnite eigenlijk een eigen subcultuur. Bij punt 4 zie je terug hoe Epic Games dit gebruikt voor hun merkstrategie.

In feite heeft Fortnite duidelijke doelgroepen:

1. De oorspronkelijke gamers (veelal jongeren en jongvolwassenen). De populariteit van Fortnite begon vooral op streamingplatformen voor gamers zoals Twitch. Professionele gamers lieten daar zien hoe zij het spel speelden. Miljoenen volgers keken mee.
2. De sterk groeiende groep kinderen
3. De ‘casual gamers’, volwassenen die normaal gesproken niet zo actief zijn qua gamen. Hier zie je ook steeds meer bekende mensen die zichzelf profileren als Fortnite-gamer via social media.
4. Influencers. Vooral jongeren die video’s maken over Fortnite: ze delen hun spelervaringen en het laatste nieuws en streamen. Dit zijn populaire jongeren die vooral onder kinderen als voorbeelden worden gezien.

Je ziet de antwoorden van Epic Games op de behoeftes van deze doelgroepen duidelijk terug in de merk- en communicatiestrategie.

4. Merkstrategie: Fortnite als belevingsmerk & lifestylemerk

Epic Games is game(belevings-)merk Fortnite gaan uitbreiden naar lifestylemerk. De populariteit van de game werd zo groot door de groei van de doelgroepen dat de tijd rijp was voor franchising. Juist voor de doelgroep nummer 2, de kinderen, is het laten zien dat je Fortnite leuk vindt belangrijk. Het toont een bepaalde lifestyle. Epic Games heeft een grote range van betaalbare producten (zoals kleding, accessoires, schoolspullen, et cetera) voor kinderen uitgebracht die al langere tijd via grote ketens beschikbaar zijn. Zo is het oorspronkelijke gamemerk een lifestylemerk geworden dat voor iedereen toegankelijk en verkrijgbaar is. En in feite maken de kopers van deze producten opnieuw reclame voor Fortnite nu IRL (in real life).

5. Fortnite & influencers: succesvolle word of mouth

Iedere marketeer weet: mond-tot-mondreclame werkt het allerbeste. In het geval van Fortnite is dit vooral online WOM. YouTube staat vol met filmpjes van vloggers en influencers die tips, tricks en ervaringen delen over Fortnite. Zij hebben grote hoeveelheden volgers en worden door kinderen als beroemdheden gezien.

In feite maken deze jongeren gratis reclame voor Fortnite. Hun invloed is groot, zeer groot. Waarom? Hier speelt allereerst de Fear of Missing Out mee. Wil je ultiem genieten van Fortnite? Dan kun je maar beter weten wat er speelt en kun je het snel zelf gaan ontdekken, en het hier weer over hebben met vrienden. Dit stimuleert gamers wederom om nog meer te gaan spelen. Hier zie je ook de vertaling van de gamewereld naar mainstream movement terug: het oorspronkelijke succesverhaal van Fortnite begon op platformen voor gamers waar topspelers hun spel streamden. Zo kregen miljoenen volgers meer inzicht in hoe zij zelf ook beter konden worden. Vloggers op YouTube hebben dit overgenomen.

Er is echter nog iets aan de hand.

Vloggers en influencers kunnen zélf ook geld verdienen met Fortnite

Hoe kunnen vloggers en influencers geld verdienen met Fortnite? Niet alleen levert de game ze extra volgers op (en daarmee mogelijk extra inkomsten uit advertenties en samenwerkinen), ze kunnen ook direct vanuit Fortnite verdienen. De influencers roepen hun volgers op om ze te steunen in Fortnite. Ze maken een code aan (De Support-A-Creator-code). Als fans die code gebruiken bij een aankoop in Fortnite, krijgt de influencer inkomsten. Om fans te stimuleren dit te doen, beloven veel influencers de naam van hun fans te noemen in hun stream of video’s. Kinderen zijn hier gevoelig voor. En Epic Games heeft door de code-constructie een goed beeld van hun ambassadeurs en hun invloed. Het zijn slimme constructies waarin communitybuilding wordt gestimuleerd vanuit verschillende hoeken (Fortnite zelf, de influencers, de fans en de gamers samen).

6. De toekomst van Fortnite: actueel blijven met sterke en slimme partnerships

Er wordt flink geëxperimenteerd meer bekende personages uit games, muziekelementen en zelfs verhalen uit films. Zo zie je allerlei verwijzingen en herkenbare actuele elementen terug in de game. Hoe Epic Games dit kan doen? Een succesvol merk werkt als een aanjager en trekt samenwerkingen aan met andere partijen die hun merk of product maar wat graag willen profileren in de game. Vers van de pers: heb je al gehoord over de horrorfilm IT: Chapter Two? Fortnite gaat een crossover-evenement houden met deze horrorfilm.

Dit leer jij van Fortnite

Wat voor lessen kun je hieruit trekken?

• Zie je product niet als een kant-en-klaar product maar zie het meer als co-creatie. Kijk, luister en ontdek welke behoeftes er zijn en speel hierop in. Houd goed oog voor de actualiteit. Wees en blijf op de hoogte.
• Geef niet te snel op als het resultaat nog niet gelijk optimaal is. Door trial and error kom je verder. Kijk maar naar Fortnite. Het oorspronkelijke spel Save the World bestond al langer, maar met Battle Royale werden records gebroken.
• Kijk goed naar jouw product- of merkbelofte: beloof jij iets waar ook echt behoefte aan is?
• Heb oog voor wat er leeft bij mensen, ook buiten jouw vakgebied. Kijk naar behoeftes van mensen. Niet alleen functioneel, zakelijk maar juist ook de behoeftes van mensen in hun vrije tijd, kunnen heel belangrijke informatie aan je geven.
• Neem jouw doelgroepen onder de loep: heb je wel echt alle doelgroepen duidelijk? Wellicht zijn er nieuwe doelgroepen die je nog niet hebt ontdekt?
• Blijf jouw doelgroep(en) verrassen, boeien met nieuws. Laat ze verlangen om te volgen, te engageren.
• Werk daarbij aan een community en probeer mensen over je te laten praten. Stimuleer daarbij mond-tot-mondreclame (vooral via grote platformen zoals social media).
• Als het bij jouw merk past, kan influencer marketing interessant zijn. Onderzoek en overweeg het!
• Durf onderscheidend en vernieuwend te zijn: qua product, qua marketing én qua communicatie.
• Wijs op het eerste gezicht niet-logische samenwerkingen niet af, maar houd een lijntje voor de toekomst.
• Wees bereid buiten de gewone hokjes te denken, te spelen, te experimenteren.

Nieuwsgierig geworden? Of behoefte aan wat meer speelsheid in jouw marketing- en communicatiestrategie? Misschien is een potje Fortnite dan een goed plan. Veel plezier 😊.