Social media voor goede doelen: van volgers tot vrijwilligers

Voor goede doelen is het allang geen geheim meer dat ze social media in kunnen zetten voor het promoten van producten en diensten onder relevante doelgroepen. Maar liggen aantrekkelijke content, advertenties en een uitgebreid socialmedia-marketingplan wel binnen het bereik van de meeste non-profits? En hoe kom je via social media aan meer vrijwilligers en donateurs?

Volgens het Global NGO Tech Report heeft slechts 32% van de goede doelen wereldwijd een uitgedachte socialmedia-strategie. Begrijpelijk, want het verdelen van budgetten om vrijwilligers of donateurs te werven is niet altijd haalbaar. Ondanks dat zijn er naast targeted advertising twee belangrijke functies van social media:

• het verspreiden van naamsbekendheid van het goede doel
• het communiceren richting een netwerk van gemotiveerde vrijwilligers en donateurs

Gelukkig zien we steeds vaker succesvolle socialmedia-campagnes voorbijkomen. Een goed voorbeeld hiervan is de September Campaign 2015 van Charity:Water, een goed doel dat zich inzet voor meer toegang tot schoon water over de hele wereld. Zo maakte Charity:Water gebruik van videomateriaal en verhalen om via social media donateurs te werven. Dankzij het delen van inspirerende verhalen van echte mensen haalden ze in 2015 ruim 1.8 miljoen dollar op. Ongeacht het budget voor een socialmedia-strategie of communicatiemateriaal, staat de kwaliteit van de boodschap dus nog steeds duidelijk op de eerste plaats.

Vertel een inspirerend verhaal

Goede doelen hebben opmerkelijk genoeg een voordeel als het aankomt op communicatie via social media. Ze zitten namelijk in de business van ‘human connection’. Inspirerende verhalen liggen dus vaak binnen handbereik. Dit is in tegenstelling tot veel bedrijven, waar er langer moet worden nagedacht over een diepere verhaallijn en personages die ze aan producten of diensten moeten zien te verbinden.

Waarom zijn verhalen zo belangrijk? Volgens Kimberley Whitler’s ‘3 Reasons Why Storytelling Should Be A Priority For Marketers‘ is “het vertellen van verhalen, in zijn fundament, een menselijke ervaring die ook mensen samenbrengt en sterkere, diepere banden creëert.”

Gebruik foto’s, (blog)posts, en Instagram Stories dan ook als tool om een band op te bouwen met je online publiek. Zo merken we bij Deedmob’s socialmedia-kanalen dat het delen van foto’s van vrijwilligers in actie – in combinatie met een kort interview of verhaal op Instagram en Facebook – voor meer betrokkenheid zorgt dan het delen van een link met een korte, onpersoonlijke beschrijving.

Focus op actiepunten, niet het creëren van nog meer bewustzijn

Veel organisaties zien in social media het perfecte kanaal om bewustzijn rondom een bepaald doel (klimaatverandering, depressie etc.) te versterken. Dat is ook geen gekke gedachte, gezien de politieke en gepolariseerde aard van Facebook- en Twitter-gebruikers.

Maar wat zorgt ervoor dat iemand zich echt voor jouw goede doel inzet? Volgens Ann Christiano en Annie Neimand is het niet het “creëren van meer bewustzijn“. Om de overtuigingen en het gedrag van je volgers echt te beïnvloeden, moet je je boodschap strategisch aanpakken. Zo vermijd je dat mensen jouw organisatie zien als “één van de velen”.

Op wie richt je je communicatie?

Zorg ervoor dat je van tevoren definieert op welk publiek je posts gericht zijn. Heb je een lokaal goed doel in Amsterdam dat taallessen biedt aan vluchtelingen? Bedenk dan welk type vrijwilliger je nodig hebt en definieer buyer (of user) persona’s. Een buyer (of user) persona is een semi-fictieve representatie van je ideale klant of gebruiker, gebaseerd op marktonderzoek en echte data over je bestaande klanten of gebruikers (definitie via Hubspot). In het geval van een goed doel kan het woord ‘klant’ worden vervangen door ‘vrijwilliger’.

De buyer (of user) persona van een student zal ongetwijfeld verschillen van die van een drukke moeder of vader van 3 kinderen. Door op voorhand te bepalen naar welke vrijwilliger of donateur je op zoek bent, vergroot je de kans op aanmeldingen of donaties. Hoe druk hebben ze het? Wat is het probleem dat ze op willen lossen door aan vrijwilligerswerk te doen? Door een antwoord te vinden op deze vragen kun je social media inzetten om je publiek te bereiken.

Maak persona’s

Klaar om user persona’s te maken? Hubspot heeft een handige tool gecreëerd waarmee je makkelijk kunt definiëren wie jouw ideale vrijwilliger of donateur is: Make My Persona.

Ik raad je aan om de secties op te splitsen in:

• Online kanalen. Zit jouw ideale vrijwilliger op Facebook, Instagram of Twitter? Welke kranten of websites bezoekt hij? Dit soort informatie geeft je een goed idee over de soort toon en het type posts waar jouw volgers het meest gevoelig voor zijn.
• Problemen & wensen. Ervaren jouw volgers een bepaald probleem? Focust jouw goede doel zich bijvoorbeeld op plasticvervuiling, dan kun je je afvragen op welke manier plasticvervuiling impact heeft op jouw gezochte vrijwilliger of donateur. Op deze manier bepaal je op welke wensen of problemen je met jouw sociale kanalen kan inspelen.
• Gedrag. Hoe betrokken is jouw ideale vrijwilliger of volger al met jouw doel? Spring je dagelijks, wekelijks of jaarlijks in het oog? En doet je user persona al aan vrijwilligerswerk? Door het gedrag van de ideale vrijwilliger of donateur te definiëren, bepaal je of jouw socialmedia-communicatie moet informeren of inspireren. Of misschien wel een combinatie van beiden.

Top tip: door met bestaande vrijwilligers te spreken en ze de juiste vragen te stellen, kun je je user persona’s blijven verbeteren.

Een duidelijke boodschap met concrete actiepunten

Maak duidelijk hoe iemand actie kan ondernemen. Dit doe je door de focus te leggen op de manier waarop actie voor verbetering zal zorgen in plaats van bij het probleem of de bedreiging in kwestie. Zet jouw goede doel zich bijvoorbeeld in tegen plasticvervuiling? Focus dan op het eerstvolgende plastic cleanup event in plaats van alleen op de verwoestende effecten van plastic afval op de oceaan.

De toon van je boodschap is erg belangrijk. Zo bleek uit een studie van Fredrickson dat deelnemers die positieve emoties ervoeren, zichzelf meer open stelden voor verschillende wenselijke gedragingen. Negatieve emoties (zoals angst, droefheid, boosheid en wanhoop) zorgen ervoor dat we minder snel ons gedrag of gedachtepatronen in twijfel trekken en nieuwe opties verkennen.

Zorg voor positieve boodschappen met concrete actiepunten

Wil je iemand aanspreken die nog nooit aan vrijwilligerswerk heeft gedaan? Haal ze over met positieve, hoopvolle en inspirerende boodschappen – met concrete actiepunten om zich in te zetten (Stanford Social Innovation Journal).

Concreet houdt dit in dat je aan het einde van een post bijvoorbeeld een linkje (call to action) naar je vacature- of donatiepagina kunt toevoegen. Zo gebruik je social media als een manier om volgers te laten inbeelden hoe zij ook een bijdrage kunnen leveren.

Een goed voorbeeld hiervan is Music Moves, het nieuwste project van Stichting 10,000 HOURS in het kader van de maatschappelijke diensttijd. Zij organiseren jaarlijks tientallen muziekevenementen om zo mensen vanuit verschillende sociale achtergronden met elkaar te verbinden. Zo maakte het Music Moves-programma gebruik van Facebook en Instagram om in een eerste instantie hogeschoolstudenten op te roepen om zich in te schrijven voor het socialcoach-trainingsprogramma. Het tweede deel van het communicatieplan werd gericht op het vergroten van het aantal aanmeldingen voor de muziekevenementen.

Top tip: wist je dat je via Facebook ook direct een fundraiser kunt beginnen? Kijk op Fundraisers!

Bedenk dit voor je begint

Voordat je als goed doel aan de slag gaat met social media, is het belangrijk om te begrijpen welke mogelijkheden het op dit moment biedt (binnen jouw budget). Weet hoe je merk succesvol op gebruikers in kan werken. En weet wat voor vrijwilliger of donateur je via social media probeert te bereiken.

Om te onthouden:

☐ Social media biedt meer functies dan enkel adverteren

☐ Een succesvolle socialmedia-strategie begint bij een pakkend verhaal

☐ Focus eerst op actiepunten, dan bewustwording

☐ Definieer jouw ideale vrijwilliger

☐ Keep it positive!