Communiceren over duurzaamheid en MVO: de trends & 6 tips

Er zijn goede redenen om als organisatie te communiceren over ambities en activiteiten op het vlak van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO), duurzaamheid, klimaat en milieu. Maar hoe doe je dat het beste? Met deze actuele trends en adviezen voorkom je onder andere beschuldigingen van greenwashing.

Met de maatschappelijke en politieke discussies over klimaatverandering, het Klimaatakkoord en de energietransitie is communiceren over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en duurzaamheid actueler dan ooit. Steeds meer organisaties erkennen het belang en de waarde van MVO-communicatie en maken er ruimte voor, bijvoorbeeld op de corporate website.

De (marketing)communicatie over klimaat, milieu en sociaal ondernemen is er de laatste jaren niet eenvoudiger op geworden. Vooral via social media gaan de debatten er nogal eens verhit aan toe. Draagvlak voor duurzame maatregelen en initiatieven is bepaald geen vanzelfsprekendheid: klimaatsceptici zijn soms uiterst vocaal.

Weerman Gerrit Hiemstra gebruikt Twitter om te reageren op misverstanden en mythes over klimaatverandering.

Veel organisaties zijn terughoudend met communicatie en marketing op het gebied van duurzaamheid, MVO en maatschappelijke sponsoring. Bijvoorbeeld uit angst om van betutteling, borstklopperij of greenwashing te worden beschuldigd. Of uit onzekerheid over wat werkt.

Toch zijn er goede redenen om werk te maken van MVO-communicatie. Daar komt bij dat er steeds meer bekend is over de do’s & don’ts. In dit artikel zet ik de need to knows op een rij.

Het waarom van MVO-communicatie

Eerst even de basics: wat verstaan we precies onder MVO-communicatie en waarom is het belangrijk om er werk van te maken?

Bij communicatie over MVO kan het gaan om:

• Communiceren over duurzame initiatieven en het MVO-beleid van organisaties. Dat gebeurt doorgaans met het oog op imagoverbetering en stakeholder- en reputatiemanagement.
• De PR en marketing van duurzame producten en diensten. Het kernissue is hier: hoe bereiken en overtuigen we de consument om voor duurzame producten en diensten te kiezen?
• De inzet van communicatie om duurzaam gedrag te stimuleren. Zo wil de overheid mensen en organisaties aanmoedigen om energiebesparende maatregelen te (laten) nemen, zodat de klimaatdoelstellingen worden behaald.

MVO-communicatie kan dus over uiteenlopende thema’s gaan en verschillende doelen hebben. Alle benaderingen hebben met elkaar gemeen dat het nooit simpel is.

• Hoe komt een complex onderwerp als duurzaamheid online goed uit de verf?
• Hoe wordt MVO een logisch – en dus overtuigend – onderdeel van content voor social media?
• Hoeveel achtergrondinformatie over duurzaamheid schotel je bezoekers van je website of webshop voor?
• Hoe activeer je de content uit een online duurzaamheidsverslag? Standaard checklists zijn er niet en best practices zijn schaars.

Er zijn verschillende redenen om ondanks deze uitdagingen toch werk te maken van MVO-communicatie.

1. Duurzaamheid en MVO zijn voor organisaties van strategische waarde

Duurzaamheid en MVO zijn sterk in opmars op de strategische agenda van ondernemend Nederland, constateerde adviesbureau Berenschot eerder dit jaar in de Berenschot Strategy Trends 2019. Het rapport, waaraan zo’n zevenhonderd directeuren en bestuurders van Nederlandse ondernemingen meewerkten, signaleert dat duurzaamheid en MVO niet langer worden gezien als een verplicht nummer.

Bijna alle respondenten (89 procent) zien de thema’s als belangrijk strategisch gespreksonderwerp en – naast kwaliteit en innovatie – als een van de manieren om als organisatie toekomstbestendig en onderscheidend te zijn. Het commitment aan de top is een mooie opsteker voor maatschappelijk geëngageerde communicatieteams. Uiteraard vereist het strategische belang van het thema dat er ook zorgvuldig over wordt gecommuniceerd.

2. MVO is een usp

Naarmate duurzaamheid en sociaal ondernemerschap mainstream worden – en consumenten op dit terrein van organisaties steeds meer informatie en daadkracht verwachten – wordt MVO een hygiënefactor in plaats van een unique selling point. Toch zijn er pioniers en thought leaders die (deelthema’s van) MVO weten te claimen en zich daarmee onderscheidend tonen.

Bart Brüggenwirth noemt als goede voorbeelden onder andere:

• verzekeraar a.s.r. – die duurzaam beleggen tot speerpunt maakte
• Tony’s Chocoloneley – die moderne slavernij op de kaart zette)
• Moyee Coffee – die fairtrade een stap verder brengt met een fair chain-aanpak

Bij de erkenning van MVO als usp speelt mee dat klanten loyaler zijn aan bedrijven die een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. De klantenloyaliteit zou volgens onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen en data-analysebureau MIcompany zeven procent hoger liggen.

“We zien dat de houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven onbewust positief wordt beïnvloed”, aldus de onderzoekers. Zij analyseerden de waardering van klanten voor MVO-initiatieven van 93 merken uit achttien sectoren.

Naast duurzame koplopers profiteren ook bedrijven met een met relatief lage naamsbekendheid die zich profileren met duurzaamheid bovengemiddeld van communicatie over MVO-initiatieven.

3. Consumenten verwachten maatschappelijke relevantie en transparantie

Consumenten verwachten in toenemende mate dat niet alleen de politiek maar ook het bedrijfsleven met oplossingen voor het klimaatprobleem en andere maatschappelijke issues komt. Dat blijkt uit een trendrapport dat Platform Innovatie in Marketing (PIM) eerder dit jaar in samenwerking met innovatiebureau Valtech publiceerde.

Volgens de recente editie van de Edelman Trust Barometer behoort 64 procent van de consumenten wereldwijd nu tot de zogenoemde belief driven buyers. Zij houden in hun aankoopgedrag rekening met de standpunten van een merk over sociale en politieke issues. Daarnaast vindt 53 procent van de respondenten dat merken een verantwoordelijkheid hebben om positieve maatschappelijke impact te maken.

Tegelijkertijd staan consumenten wantrouwend tegenover duurzaamheidsclaims. Slechts 21 procent van de consumenten gelooft dat de merken die ze kopen en gebruiken rekening houden met maatschappelijke belangen. Meer dan de helft (56 procent) denkt dat merken sociale issues gebruiken als marketingtechniek in plaats van als echte actie. Als je consumenten wil aanspreken, doe je er dan ook goed aan om transparant en proactief te communiceren.

Met de keuze voor American footballer Colin Kaepernick als boegbeeld van de campagne Dream Crazy maakt Nike een politiek statement over de gelijke rechten van burgers.

4 trends

Merken zullen zich steeds nadrukkelijker gaan manifesteren met hun bijdrage aan mens, dier en milieu. Op een bescheiden manier, door te laten zien dat ze aan normen voldoen. Maar ook op een meer uitgesproken manier. Bijvoorbeeld door met concrete activiteiten en innovaties te laten zien dat ze maatschappelijk het verschil maken, of door stelling in te nemen over politieke en principiële kwesties. Dat signaleerde Bart Brüggenwirth al in 2017 in zijn boek Sterke merken, betere wereld (aff.).

De trend lijkt actueler dan ooit. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat sterren en influencers zich steeds vaker uitspreken over maatschappelijke issues, zoals de bosbranden in het Amazonegebied.

Tegelijkertijd tekenen zich ook andere ontwikkelingen in MVO-communicatie af.

Siebren Hazelhoff Roelfzema schreef onlangs op Frankwatching over een trend in recruitment die direct raakt aan MVO-strategie en -communicatie: de opmars van corporate volunteering.

De introductie van vrijwilligerswerk op de werkvloer sluit aan bij de wens van millennials om op de werkvloer positieve sociale impact te maken. Bovendien verbinden organisaties die ruimte maken voor vrijwilligerswerk – zoals onder meer Coca-Cola, Nike, Red Bull en ING al doen – medewerkers met hun sociale missie en geven ze concreet invulling aan MVO-ambities.

Ook op andere terreinen van MVO(-communicatie) zijn er interessante ontwikkelingen.

1. De opmars van SDG’s

In 2015 stelden 193 wereldleiders van de Verenigde Naties zeventien werelddoelen op die ervoor moeten zorgen dat de wereld in 2030 een eerlijke, gezonde en veilige plek is om te leven. Inmiddels omarmen steeds meer organisaties de zogenoemde Sustainable Development Goals (SDG’s). Deze gaan over onder meer gendergelijkheid, goed onderwijs en schoon water.

De SDG’s creëren een gedeelde taal over de belangrijkste wereldproblemen van nu. Ook geven ze een praktisch kader met een positieve boodschap die mensen en organisaties inspireert om aan oplossingen te werken.

Volgens recent onderzoek van PwC (pdf) neemt het aantal overheden, bedrijven, social enterprises en goededoelenorganisaties dat concreet aan de slag gaat met de SDG’s de laatste jaren gestaag toe. In de nieuwe criteria (pdf) voor de Transparantiebenchmark, een tweejaarlijks onderzoek naar de maatschappelijke verslaggeving onder de grootste ondernemingen van Nederland, nemen de SDG’s ook een belangrijke plek in.

Pioniers gebruiken de SDG-agenda om hun eigen strategie verder te ontwikkelen. Philips richt zich vanuit de inzet op SDG’s 3, 12 en 13 bijvoorbeeld op activiteiten in de primaire gezondheidszorg. Om de ambitieuze doelstelling – het verbeteren van de levens van drie miljard mensen in 2025 – te realiseren, werkt het Nederlandse elektronicabedrijf samen met onder meer Amref en FMO.

Het United Nations Development Programme (UNDP) en Samsung zijn een partnership aangegaan om het bewustzijn van de SDG’s te vergroten. Hiervoor ontwikkelde het elektronicabedrijf de Global Goals app. Daarmee kunnen telefoongebruikers zien hoe zij op eenvoudige manieren kunnen bijdragen aan het realiseren van de SDG’s.

2. Van CSR naar CR

Uit recent onderzoek van het Reputation Institute blijkt dat er langzamerhand een verschuiving optreedt van Corporate Social Responsibility (CSR, oftewel MVO) naar Corporate Responsibility.

Dit betekent dat reputatie niet alleen samenhangt met hoe ondernemingen zich inzetten voor sociale doelen, maar ook hoe ze opereren in andere kernonderdelen van het maatschappelijke leven. Denk aan het milieu, goed werkgeverschap en (financiële) integriteit.

Bedrijven met een hoge score op het vlak van Corporate Responsibility presteren volgens het onderzoek van het Reputation Institute bovengemiddeld als het gaat om het creëren van een positieve impact op de samenleving, het uitdragen van eerlijk zakendoen en het stimuleren van ethisch gedrag. Open en transparante communicatie is hierbij een key driver.

3. Van MVO naar MIO

MVO gaat van oudsher over de balans tussen people, planet en profit (PPP). Het verminderen van de negatieve impact van de onderneming op mens en milieu, op een financieel gezonde manier.

Maar MVO is inmiddels ook meer dan zakendoen met oog voor de maatschappelijke context. De focus ligt steeds vaker op de publieke meerwaarde en positieve impact die bedrijven kunnen realiseren. MVO en duurzaamheid dekken in toenemende mate niet meer de lading van datgene waarmee organisaties het verschil willen maken.

Dat wil niet zeggen dat profit uit het mantra PPP verdwijnt, of dat de term MVO sleets wordt of zelfs echt passé is. Maar van bedrijven wordt wel verwacht dat ze oprecht betrokken zijn bij maatschappelijke vraagstukken, en duidelijk maken hoe ze met hun inzet het positieve verschil maken voor de samenleving.

De trend laat zich goed samenvatten onder de noemer Maatschappelijk Impactvol Ondernemen (MIO). De opgave hierbij is om als onderneming maatschappelijke problemen te agenderen en als het even kan ook op te lossen.

Duurzaamheid gaat dus niet langer over minder schade veroorzaken, maar over meer goede dingen doen. Dat is natuurlijk primair een organisatorisch vraagstuk – en geen issue dat uitsluitend met communicatie kan worden opgelost. Maar een weloverwogen (online) communicatiestrategie helpt wel om de aanpak, activiteiten en resultaten overtuigend voor het voetlicht te brengen.

Duurzaamheid gaat dus niet langer over minder schade veroorzaken, maar over meer goede dingen doen.

4. Van branding naar brand activism

Positioneerden merken zich vroeger vooral door te vertellen wat ze doen en wie ze zijn, tegenwoordig is het minstens zo belangrijk om te laten zien waar je voor staat en waarom. Dat geldt ook voor merken die zich als duurzaam profileren. Volgens Hanneke Faber van Unilever Europe moeten merken “een standpunt innemen, bewegingen in gang zetten, preken en zich zelfs opofferingen getroosten.”

Purpose marketing staat inmiddels hoog op de agenda van marketeers en merken. Shelton Group beschrijft social purpose als het nieuwe zwart. Een groot deel (68 procent) van de consumenten vindt namelijk dat bedrijven een standpunt over sociale kwesties zouden moeten innemen. Bij brand activism ondernemen merken ook daadwerkelijk actie om het verschil te maken.

IJsmakers Ben & Jerry’s staan bekend als goed voorbeeld van merken die laten zien wat ze doen, wie ze zijn en welke bijdrage ze leveren aan een duurzame samenleving. Onder het motto ‘Peace, Love & Ice-Cream’ zetten Ben & Jerry’s zich ook actief in voor een inclusieve, rechtvaardige en eerlijke samenleving.

Het merk uit zich bijvoorbeeld kritisch over overheidsbeleid dat discriminerend is ten opzichte van minderheden zoals vrouwen, lhbt’ers en immigranten. Bij een dergelijke vorm van brand activism past volgens Faber ook een communicatiemix die de purpose tot leven brengt. Geen TV-reclames, maar bijvoorbeeld events.

Onder de noemer #crudeawakening onderneemt outdoormerk Patagonia actie om oceanen en kusten te beschermen tegen risicovolle olieboringen.

6 tips voor MVO-communicatie

In eerdere artikelen op Frankwatching.com zijn al verschillende tips aan bod gekomen. Zo schreef ik naar aanleiding van drie actuele trends over onder meer de noodzaak om duurzaamheid een integraal onderdeel te maken van communicatie-activiteiten en om te focussen op positieve verhalen.

Vincent Alblas adviseerde recent om humor toe te passen, vakjargon en holle frasen te vermijden en superieure producten op een bescheiden manier te marketen. Allemaal tips die in 2019 zeker nog van waarde zijn.

De adviezen om daar dit jaar ook mee verder te gaan:

1. Kies de juiste de tone of voice

Bart Brüggenwirth noemt het een gouden stelregel voor MVO-communicatie: wees bescheiden en duidelijk. “Wanneer je betweterig of arrogant overkomt, zul je snel kritiek krijgen en dan heeft je verhaal een averechts effect.”

Een voorbeeld van hoe het wél werkt is volgens Brüggenwirth de campagne van KLM over verantwoord vliegen. De luchtvaartmaatschappij erkent daarin dat dat vliegen in essentie niet duurzaam is, laat zien aan welke oplossingen er wordt gewerkt en vertelt wat consumenten eraan kunnen bijdragen.

Een relatief simpele boodschap wordt ingezet via social media, waarbij gedetailleerde achtergrondinformatie via andere online platforms beschikbaar is.

2. Let op het risico van purpose washing

“Be good and tell about it” klinkt misschien als een open deur. Maar voor MVO-communicatie is het essentieel om de verhalen te vertellen over de goede dingen die de organisatie daadwerkelijk realiseert.

Beloften die je niet kunt waarmaken zijn funest voor de geloofwaardigheid van de communicatie. Net als mooie verhalen die fungeren als cover-up voor zaken die niet in orde zijn.

Met de opmars van purpose marketing neemt ook het risico toe dat ondernemingen met commerciële doelstellingen zich afficheren als do gooders voor wie duurzaamheid in het DNA zit. Vooral als consumenten het merk niet direct associëren met MVO, ligt de beschuldiging van purpose washing dan al snel op de loer.

Het is in zulke gevallen effectiever om duurzaamheid in verband te brengen met het feit dat de organisatie nieuwe marktkansen op dat terrein ziet, of er gebruik van maakt om binnen de bedrijfsvoering te innoveren. Zoals Tara Pijs onlangs schreef op Frankwatching, is een voorwaarde voor purpose marketing dat de onderneming daadwerkelijk positieve impact maakt.

3. Gebruik de juiste (positieve) frames

Overtuigende communicatie en (content)marketing maken in toenemende mate gebruik van principes van neuromarketing, zoals framing. Deze zijn ook toepasbaar als het gaat om duurzaamheid en MVO.

Welk frame dan het meeste effect sorteert, is volgens taalstrateeg Sarah Gagestein afhankelijk van de doelgroep, timing en uitvoering. Zo zijn er consumenten die vooral vatbaar zijn voor verhalen die laten zien wat duurzaamheid precies oplevert. Dan helpt het om duurzame initiatieven neer te zetten als slimme investeringen.

Gagestein adviseert ook om de effecten van duurzame initiatieven zo concreet, dichtbij en persoonlijk mogelijk te maken. “Hoe minder troep in de lucht en ons water, hoe beter het met ons gaat”, geeft ze als voorbeeld. “Maak het klein en persoonlijk. Als we ons herkennen in de personages en de oplossingen concreet zijn, dan zien we het voor ons en komen we in beweging.”

4. Let op de bewijsvoering

Bij de communicatie over duurzaamheid en MVO is de authenticiteit van de positionering essentieel. Dat betekent dat claims met feiten en cijfers worden onderbouwd en organisaties transparant zijn over activiteiten en resultaten.

Volgens SWOCC kan het hierbij raadzaam zijn om de support van onafhankelijke partijen te activeren. Dat kan bijvoorbeeld door aansluiting te zoeken bij initiatieven zoals netwerkorganisatie MVO Nederland, of een keurmerk zoals Fairtrade. Ook het genereren van media-aandacht, het stimuleren van mond-tot-mondreclame en het actief opzoeken van de dialoog via social media passen bij een transparante aanpak.

5. Laat je inspireren door de koplopers

Voor organisaties die starten met MVO-communicatie zijn de eerste stappen vaak een uitdaging. Duurzaamheidsverslaggeving komt nog wel eens over als een ingewikkelde opgave. Voor de effectieve (marketing)communicatie van MVO-activiteiten liggen geen standaardoplossingen klaar. Het goede nieuws: duurzame koplopers delen steeds vaker hun expertise en ervaringen.

Een ogenschijnlijk onuitputtelijke bron van inspiratie is te vinden via de bijna drieduizend B-Corps die op dit moment in ruim zestig landen over de hele wereld actief zijn. De Certified B Corporations gebruiken hun onderneming als force for good. Ze houden bij alles wat ze doen rekening met de potentiële impact op medewerkers, klanten, leveranciers, gemeenschappen en het milieu.

Tot de groeiende community van koplopers die uitblinken in het samenbrengen van purpose en profit behoren toonaangevende merken die bekend staan om hun ijzersterke MVO-communicatie. Denk aan Patagonia, Greyston Bakery, Veja en MudJeans.

B-Corp MudJeans doet verslag van een road trip naar Valencia om te laten zien hoe het circulaire label de ingezamelde spijkerbroeken recyclet.

Via het online platform B the Change delen B-Corps hun visie, expertise en ervaringen. Daar valt veel uit te leren. Zo benadrukt marketingbureau RoundPeg dat een maatschappelijke missie simpelweg niet meer voldoende is om loyale klanten te krijgen. Het gaat erom op een consistente manier te communiceren over je missie en authentieke, betekenisvolle connecties met consumenten te creëren.

6. Ga slim om met storytelling

De kracht van verhalen doet zich bij uitstek gelden als het gaat om duurzaamheid en MVO. Storytelling is nu eenmaal een ideale manier om authentieke en positieve – en daarmee overtuigende – verhalen te vertellen.

Over storytelling over duurzaamheid zijn steeds meer praktische tips in omloop.

Op basis van een verkennend onderzoek onder marketing- en communicatieprofessionals constateert onderzoeksbureau Noordam & De Vries dat er gebruik kan worden gemaakt van de gunfactor. Want: “zodra de gunfactor een rol speelt, zijn klanten en collega’s milder in hun oordeel en zijn ze bereid om – zeker in het geval van het doorvoeren van een duurzame of MVO-propositie — het bedrijf het voordeel van de twijfel te geven.”

Dus is het advies: “zoek je klanten op, initieer het gesprek, inventariseer wensen, vertel over je plannen, durf je kwetsbaar en open op te stellen.” En neem de (kritische) consument hierbij zeker serieus, om te voorkomen dat vertrouwen omslaat in negativiteit.

Uit de ervaringen met storytelling weten we ook dat verhalen die spannend, persoonlijk en/of positief succesvoller zijn. Storytelling-expert Sigrid van Iersel waarschuwde in dit verband dat verhalen over duurzaamheid vooral niet te veel moeten gaan over technische details, abstracte feiten en ingewikkelde cijfers.

Verder maakte Matt Brass van Shelton Group, een Amerikaans MVO-adviesbureau, een overzichtelijk stappenplan om een verhaal over duurzaamheid effectief te vertellen. Zijn advies is onder andere om echt werk te maken van het verhaal. Zorg dat je precies weet welke impact je maakt op mens en milieu, welke doelen je wil bereiken en welke rapportages daarover zijn.

Verder benadrukt Brass, net als Van Iersel, dat het verhaal idealiter een menselijk gezicht heeft, of op zijn minst laat zien wat de duurzame inspanningen ons als mensheid opleveren. Daarnaast adviseert hij om duurzaamheidsclaims bescheiden te houden, en om duurzaamheidsverhalen te laten aansluiten bij de merkidentiteit, tone of voice en expertise van de organisatie.

Tot slot is het volgens Brass belangrijk om consumenten een positief en optimistisch verhaal te vertellen:

Being a critic is easy, but people don’t follow critics. They follow leaders.

Wat zijn jouw ervaringen met communicatie en (content)marketing op het vlak van MVO en duurzaamheid? Wat vind jij goede voorbeelden?