Als het platform de baas is: de voor- en nadelen van walled gardens

Een gegeven paard niet in de bek kijken. De uitdrukking kennen we allemaal:  als je iets gratis krijgt, moet je niet klagen over de kwaliteit. Sociale platformen werken precies volgens dit principe: een gratis service aanbieden om vervolgens op een andere manier aan omzet te komen. Hetzij via advertenties, hetzij dat je afhankelijk wordt van het platform.

Zo’n afhankelijkheid wordt een walled garden genoemd. Dit artikel geeft een mooie definitie van een walled warden:

A walled garden is a closed ecosystem in which all the operations are controlled by the ecosystem operator.

Het draait dus om een gesloten ecosysteem, waar het platform de baas is.

In principe hoef je niet via Google te zoeken naar je informatie, het kan ook via DuckDuckGo of Bing bijvoorbeeld. Maar we doen het allemaal massaal wel. In principe hoef je niet via Thuisbezorgd je eten te bestellen, het kan ook rechtstreeks bij een restaurant. Maar we doen het allemaal massaal wel. Het platform met veel bezoekers controleert het ecosysteem.

Dat zorgt voor weinig transparantie: wij moeten vertrouwen op Google wat de CPC’s zijn, wij moeten vertrouwen op Thuisbezorgd dat de restaurants eerlijk betaald krijgen. Maar onderaan de streep wil zo’n platform meer winst wanneer er lock-in is bij de doelgroep, en zullen de CPC’s toch omhoog gaan, omdat Google dat wil, en zullen de kosten om op Thuisbezorgd te staan omhoog gaan, omdat Thuisbezorgd dat wil.

Op die manier is het doel van alle platforms om een walled garden te worden. Dé plek waar mensen naartoe komen voor een specifieke vraag of oplossing, waarin zowel aanbieders als gebruikers afhankelijk zijn van het platform.

Bekende voorbeelden van walled gardens zijn Google Maps, met miljoenen dagelijkse gebruikers, dat ineens tarieven gaat instellen voor bedrijven om zichtbaar te zijn. Thuisbezorgd, met zoveel bezoekers dat restaurants afhankelijk worden van hen, verhoogt tussentijds de fees om op Thuisbezorgd te staan en stelt dan in dat restaurants extra moeten betalen om sneller zichtbaar te zijn in de zoekresultaten. Instagram laat bezoekers niet doorklikken naar jouw website, maar geeft alleen een kleine ‘link in bio’, dus bezoekers moeten wel heel gemotiveerd zijn om je site te bezoeken. Al dit soort platformen waren eerst gefocust op het binnenhalen van gebruikers, om vervolgens winst te maken.

Dit soort platformen hebben twee dingen gemeen:

1. Ze bieden een gratis goede service met een fijne user experience, waardoor veel mensen gebruik van het platform willen maken. Het is gewoon lekker scrollen op Instagram en lekker kijken op YouTube.
2. In het begin focust een platform zich op gebruikers in de ‘tuin’ krijgen. Vanaf het moment dat ze veel gebruikers hebben, moeten bedrijven steeds meer betalen om toegang te hebben tot (de data van) de gebruikers.

Wat moet jij nu met deze informatie?

Je bent een marketeer en het is jouw doel zoveel om mogelijk mensen bewust te laten worden van jouw product of service, en uiteraard zoveel mogelijk te verkopen. Dus ook jij maakt gebruikt van platformen om jouw doelgroep te bereiken.

De voordelen van een walled garden

• Goede targeting. Facebook en Google hebben zoveel gegevens van alle gebruikers, dat je via deze platformen fantastisch kan targeten op alleen jouw doelgroep. Ook platformen zoals Quora en Reddit, waar je kunt adverteren of zichtbaar kunt zijn op heel specifieke vragen, zijn uiterst relevant voor veel bedrijven. Door deze goede targeting heb je minder verspilling van je tijd en marketingbudget en kun je ook nog eens heel goed meten wat je advertenties ook daadwerkelijk opleveren.
• Extra omzet. Gebruikmaken van de data van platformen maakt het eenvoudig voor ons om de doelgroep gericht te bereiken en zorgt daarom vaak voor meer omzet.
• Flexibiliteit. Je kunt op de platformen met een tientje advertentiebudget gaan spelen. Als iets werkt, zet je er meer budget op in, als het niet werkt, zet je het gelijk uit. Hierdoor behoud je lage kosten en hoge flexibiliteit. Bij tv-reclames daarentegen zijn de kosten hoog, is het effect lastiger meetbaar en ben je minder flexibel.

Deze redenen tezamen maken het gebruik van walled gardens wel erg prettig. Maar er kleven ook nadelen aan, waar mensen vaak niet goed over nadenken.

De nadelen van een walled garden

• Afhankelijkheid. Een walled garden wil eigenaar blijven van de consument. Dus het liefste wordt er niet doorgeklikt vanuit Instagram, maar koopt de consument rechtstreeks binnen Instagram het product. Of als Amazon het algoritme verandert, kan de verkoop van jouw product daar problemen van ondervinden. Want jij bent niet de eigenaar van de klant, dat is in dit geval Instagram of Amazon.
• Lagere winstmarge. Je behaalt een lagere winstmarge dan als je klanten rechtstreeks naar je toekomen, want je moet geld stoppen in het platform om consumenten naar je toe te trekken. Als de walled garden populairder wordt, zullen de CPM en/of CPC omhoog gaan. Of als platformen zoals bol.com de tarieven om op bol.com te verkopen omhoog schroeven, zal jouw winstmarge onder druk komen te staan.
• Als jij stopt met betalen, stopt jouw omzet. Deze laatste is het gevaarlijkst. Het probleem met walled gardens is dat ze eerst heel aantrekkelijk voor bedrijven zijn, want het is een nieuwe manier om aan extra omzet te komen en veel mensen te bereiken tegen lage kosten. Zichtbaar zijn op zo’n walled garden is lucratief voor bedrijven, want ze kunnen nieuwe potentiële consumenten bereiken. Helaas ben jij niet de eigenaar van de klant, maar is het platform dat.

De oplossing: garden hopping

Platformen bieden een fantastische kans voor bedrijven, maar er komen ook gevaren bij kijken. In den beginne is een platform zeer aantrekkelijk, maar naarmate de populariteit stijgt, ontstaat er ook een gevaarlijke afhankelijkheid.

Daarom is het advies: garden hopping.

Realiseer je dat walled gardens meer omzet willen, behalve op één moment: als ze aan gebruikers willen komen. Dan staat de tuin voor iedereen open en zijn de mogelijkheden eindeloos.

Probeer dus continu op zoek te zijn naar nieuwe tuinen en reserveer budget om deze tuinen te onderzoeken. Plan eenmaal per maand een moment in je agenda om een nieuwe tuin te bekijken, houd wat budget achterwege om de nieuwe tuin te evalueren. Heb jij al getest met snelgroeiende platformen als TikTok, Quora, Reddit of Medium? De CPC’s zijn laag en de concurrentie is gering. En zo zijn er bij iedere industrie meerdere platformen aan te wijzen, waar volop kansen zitten.