Influencers overtreden reclameregels. Zó moet het wel

De Stichting Reclame Code, je weet wel, van de Reclame Code Commissie, is een campagne gestart om de informatie over reclame door influencers te verduidelijken. Zowel de adverteerders als de influencers houden zich namelijk niet aan de regels. Bij 75 procent van de vlogs zou het niet duidelijk zijn of er voor betaald is of niet. Maar wie is er verantwoordelijk voor die vermelding?

Vermelden wie de adverteerder is

Zowel het Burgerlijk Wetboek als de Reclamecode Social Media zijn er heel duidelijk in: het moet duidelijk zijn van wie een advertentie afkomstig is. Als een influencer dus content maakt en deelt, namens een adverteerder, zal ergens uit moeten blijken voor wie de influencer dat doet. Met een hashtag, een tag of door het gewoon te noemen, dat maakt allemaal niet uit. De manier waarop is vormvrij.

Wat is reclame?

Elk voordeel is reclame. Dus ook die gratis producten die het PR-bureau heeft opgestuurd of de korting die de adverteerder bood in ruil voor een vermelding. Sterker nog, volgens de Reclamecode Social Media moet je zelfs elke kans op voordeel vermelden.

Alles wat iemand niet zelf heeft gekocht of niet gewoon als cadeau van vrienden of familie heeft gekregen, moet dus vermeld worden als reclame.

Hoe je reclame moet vermelden

Reclame moet als reclame herkenbaar zijn. Daar gaat het om. Bij een gewone advertentie hoeft dus niet vermeld te worden dat het een advertentie is, omdat je dat aan de vormgeving en de inhoud al wel ziet. De grootste lol van het inzetten van influencers is natuurlijk juist dat het werkt als een ‘aanbeveling’ voor een product. Het heeft dus niet de uiterlijke kenmerken van een advertentie. Juist niet. Hoe oprechter de aanbeveling is of lijkt, hoe beter.

Dat moet dus op een andere manier worden opgelost. Ook dat is vormvrij. Heeft de influencer alleen maar producten gekregen en stond er geen extra vergoeding tegenover? Dan is het voldoende om in de uiting te zeggen of te schrijven dat het product gekregen is. Dat kan heel natuurlijk in een zin, maar mag ook met een hashtag. Er mag dus gekozen worden voor een vorm die past bij de content.

Als er wel een betaling tegenover staat, kan er gekozen worden voor iets anders, zoals ‘samenwerking’, ‘spon’ of ‘ad’. Ook dat mag weer op een natuurlijke manier in een zin, maar meestal wordt er een hashtag gebruikt. Hier mag ook best een eigen hashtag voor verzonnen worden. Zo zijn er er influencers die hun eigen naam combineren met ‘ad’ of ‘collab’ en daar een hashtag van maken. Zolang die hashtag of andere uiting er maar voor zorgt dat anderen het kunnen herkennen als een advertentie. Althans, als een commerciële uiting voor een derde.

Sinds mei 2019 is de Reclamecode Social Media verduidelijkt over het gebruik van hashtags in Instagram Stories. Als het opeenvolgende Stories zijn voor een adverteerder, dan hoeft dat alleen nog maar in de eerste en de laatste Story vermeld te worden. Dit kan bijvoorbeeld met een relevante hashtag.

#nospon

Het is vooral belangrijk dat het niet gedowngraded wordt. Een tijd lang zag ik bijvoorbeeld dat influencers de hashtag #nospon gebruikten bij producten die ze juist wel gratis gekregen hadden. In de zin van de wet en de Reclamecode Social Media is dat juist wél spon.

De influencer heeft namelijk iets gratis gekregen. Er is voordeel. De meeste influencers willen met de hashtag #nospon duidelijk maken dat ze er geen éxtra vergoeding voor hebben gekregen. Dat het een barterdeal is als het ware. Deze hashtag kan er echter voor zorgen dat mensen juist denken dat iemand iets zelf heeft betaald. Dat is simpelweg niet waar en die suggestie mag niet worden gewekt. Daar zal dus een andere creatieve oplossing voor gezocht moeten worden.

Wie is verantwoordelijk voor de juiste uiting?

In theorie zijn zowel de influencer als adverteerder er verantwoordelijk voor dat de uiting goed gaat. Dat betekent dat bij perspakketjes ook een briefing, flyer of in elk geval een mededeling hoort. Hierin moet staan dat de influencer moet melden dat het reclame is. Daarbij kunnen uiteraard suggesties worden gedaan, bijvoorbeeld om het woord #gekregen of #perspakket te gebruiken, zodat het wat vriendelijker overkomt dan #spon of #ad. De adverteerder is namelijk volgens de Reclamecode Social Media verantwoordelijk om de juiste informatie of instructies te geven.

Voor de uiting zelf zijn zowel de influencer als adverteerder zelfstandig verantwoordelijk. Ze kunnen er dus allebei op aangesproken worden. Ook door de Reclame Code Commissie. In de praktijk wordt echter telkens de adverteerder aangesproken. Ook omdat het vaak een concurrent is die een uiting vervelend vindt en er een klacht over indient. Of er een laat indienen door een consument.

Het gevolg is dat alle uitspraken en aanbevelingen worden gepubliceerd. Alleen wanneer een partij zich daar niet aan houdt, komt die op de zwarte lijst te staan. Een gang naar de rechter is ook mogelijk en ook de ACM mag handhaven, maar dat komt slechts zelden voor.

Korting achteraf

Een vlogger liet een keer zien hoe ze een beddenspeciaalzaak in ging om een bed uit te zoeken. Er was op dat moment nog geen contact of overeenkomst met die beddenzaak. Op een later moment, nadat de vlog al was gepubliceerd, gaf de beddenzaak alsnog korting op een bed. De beddenzaak vond de vlog leuk en plaatste deze op de website.

De Reclame Code Commissie oordeelde vervolgens dat er sprake was van reclame die vermeld had moeten worden in de vlog of in de beschrijving van de vlog op YouTube. Ze kwamen onder andere tot dat oordeel omdat de video was geëmbed door de beddenzaak.

Afspraken maken

Het is belangrijk dat er goede afspraken worden gemaakt tussen adverteerders en influencers. In feite is het immers een overeenkomst van opdracht tussen de opdrachtgever (adverteerder) en opdrachtnemer (influencer). Al dan niet met een bureau ertussen dat de boel coördineert.

Als er een bureau tussen zit, zal de adverteerder daar ook goede afspraken mee moeten maken. Bijvoorbeeld om zo wat verantwoordelijkheden en dus ook de aansprakelijkheid met betrekking tot de communicatie over het vermelden van de reclame, te verleggen naar het bureau.

Met een eenvoudige ‘we doen A voor prijs B’ kom je er dus niet.

Tenzij je het als partij, welke dan ook, prima vindt om alle risico’s te nemen en op te draaien voor mogelijke schade.

Als er een klacht wordt ingediend bij de Reclame Code Commissie, wie draait er dan op voor de kosten van die procedure? Als de campagne na zo’n klacht vroegtijdig moeten worden afgebroken of aangepast, wie draait er dan op voor die schade en kosten? Hoe moet worden vermeld dat het reclame is? En wat zijn, zelfs zonder klacht, de consequenties als dit niet of niet goed gedaan wordt?

Dan hebben we het nog niet gehad over andere, meer algemene, zaken. Denk aan de prijs, inhoud van de content, of de adverteerder die content zelf mag gebruiken, of content vooraf goedgekeurd moet worden, hoe lang de content online moet blijven staan, of er nog afspraken gemaakt moeten worden over het posten van content voor concurrenten in dezelfde periode, facturatiedetails en betalingstermijnen, algemene aansprakelijkheid, auteursrecht en portretrecht en ach, wat je al niet meer kunt verzinnen wat ook in de algemene voorwaarden zou kunnen staan.

Auteursrecht op de content

Let er trouwens op dat, ondanks de betaling en briefing, de influencer in principe de auteursrechthebbende is van de door hem of haar gemaakte content. Deze content delen mag dus alleen zonder toestemming als je gebruik kunt maken van een uitzondering op het auteursrecht. Denk aan een citaat of het embedden van content. Alhoewel hier overigens in een overeenkomst ook nog aparte afspraken over gemaakt kunnen worden, waarbij citeren en embedden juist weer verboden worden. Dat geldt ook voor het delen van Instagram-posts als Story.

Als een adverteerde de content ook graag zelf wil gebruiken, moeten daar onderling (bij voorkeur vooraf) afspraken over gemaakt worden. De influencer zou daar vervolgens weer een extra vergoeding voor mogen vragen.

Maak het niet moeilijker dan het is

Het probleem ontstaat vooral doordat zowel adverteerders, bureaus als influencers liever niet willen vermelden dat ze iets hebben gekregen of werden betaald. Zelfs niet met een hashtag.

Als die mentaliteit gewoon wordt losgelaten en alle commerciële uitingen waar de influencer en de adverteerder baat bij hebben gewoon worden vermeld, is het al niet meer zo moeilijk.

Gewoon de gratis producten, gratis persreisjes en events, betaalde opdrachten en samenwerkingen altijd op een passende manier vermelden en klaar is Kees!