Emotional priming: in het onderbewuste van je doelgroep

Nog altijd richten veel marketingcampagnes zich op het menselijke verstand. ‘Koop ons product, want wij bieden de beste oplossing of de scherpste prijs.’ Dat is logisch en effectief, maar als je een diepgaande en duurzame connectie zoekt met je klant, moet je voorbij de grenzen van de ratio gaan. Emoties zijn dan een krachtig instrument. Met emotional priming kruip je onder de huid en in het onderbewuste van je doelgroep.

Het is niet zo vreemd dat mensen erg gevoelig zijn voor emotionele marketing. Onze hersenen zijn zo ‘bedraad’. Het deel van ons brein dat verantwoordelijk is, de amygdala, verwerkt zintuiglijke informatie vijf keer sneller dan het cognitieve deel. Dat doet het bovendien op een soort automatische piloot, we hebben er niet tot nauwelijks controle over. Dat is maar goed ook, het is onderdeel van ons overlevingsinstinct. Het maakt dat we bij emoties als angst, wat duidt op mogelijk gevaar, direct handelen en niet eerst alle mogelijke opties overdenken.

Door dat mechanisme komen emotionele marketingstimuli krachtig binnen. Het gaat voorbij de rede (‘Heb ik dit product echt nodig?’) en laat een diepe indruk in het onderbewuste achter. Volgens Harvard Business School-hoogleraar Gerard Zaltman maken mensen aankoopbeslissingen voor 95 procent met hun onderbewuste. Emoties spelen daardoor een cruciale rol in een aankoopbeslissing.

Emotional priming

Marketeers kunnen van dit principe gebruikmaken door hun marketingcampagnes te voorzien van een emotionele lading. Het met allerlei zichtbare en minder zichtbare trucs en elementen inspelen op de emotie noemen we ook wel emotional priming.

Emotional priming is een krachtig instrument voor klantenbinding, zeker voor de langere termijn. Als de doelgroep herhaaldelijk zowel rationele als emotionele marketingboodschappen ontvangt, gebeurt er iets opmerkelijks. Onderstaande veelzeggende grafiek is afkomstig uit het boek ‘The long and the short of it’ (pdf), van marketinggoeroes Peter Field en Les Binet.

Emotional priming blijkt dus een uitstekende langetermijnstrategie voor een duurzame vergroting van de verkoop. Rationele marketingboodschappen zorgen daarentegen voor een tijdelijke salesboost, die na het hoogtepunt weer afzwakt tot het niveau waarop de marketingcampagne begon. Een verklaring hiervoor is dat emotional priming de merkbeleving en de emotionele binding met de doelgroep versterkt.

Overigens wil bovenstaande allerminst zeggen dat rationele marketingboodschappen (te) weinig effect sorteren. Op de korte termijn zorgen dergelijke campagnes voor een boost in verkopen. Wie langdurige resultaten wil, kan echter niet om de kracht van emotionele marketing heen.

Verschillende emoties

Wie aan de slag wil met emotional priming, heeft een keur aan ‘instrumenten’ tot zijn beschikking. Verschillende emoties en stimuli hebben ieder hun eigen specifieke uitwerking. Dit zijn een aantal veelgebruikte emoties:

1. Positiviteit en blijdschap

De krachtigste en tegelijkertijd veiligste emoties in een marketingcampagne zijn vrolijkheid, positiviteit en blijdschap. Positief geladen emoties stralen af op je merk. Het tovert letterlijk een glimlach op het gezicht van je doelgroep en zorgt voor een positieve merkassociatie. Bovendien zorgt positiviteit voor interactie. Volgens onderzoek worden positieve berichten op social media vaker gedeeld.

2. Vertrouwen

Een belangrijke emotie voor marketingdoeleinden is vertrouwen. Zonder vertrouwen is een potentiële klant minder geneigd jouw merk te omarmen. Vertrouwen creëert bovendien een minder grote afhankelijkheid van prijs. Met andere woorden: een prijsverhoging zal bij een hoger ervaren vertrouwen niet direct resulteren in een vertrekkende klant.

Vertrouwen is zeker in het digitale tijdperk enorm belangrijk. Merken mogen er niet meer blind vanuit gaan dat de doelgroep hen vertrouwt. Daar zijn allerlei oorzaken voor. Een belangrijke is verregaande digitalisering. Bij veel merken ontbreekt direct menselijk klantcontact. Dat terwijl onderling vertrouwen sneller tot stand komt dan de vertrouwensband tussen mensen en iets abstracts als een merk of een ‘onbemande’ webshop. Merken zullen het vertrouwen beetje bij beetje moeten winnen van hun doelgroep, een proces dat niet van de ene op de andere dag is bereikt.

3. Angst

Angst is een zeer primaire emotie die tegelijkertijd enorm nuttig is. Het werkt namelijk als een overlevingsmechanisme. In een angstige situatie schiet het lichaam in een stressreactie en zijn we klaar om te vechten of vluchten. We willen hoe dan ook dat de situatie kantelt in ons voordeel, zelfbehoud staat voorop.

Hoewel deze emotie in het verleden veelvuldig is gebruikt voor marketingdoeleinden, is het gebruik ervan inmiddels redelijk controversieel. Een voorbeeld zijn de afschrikwekkende afbeeldingen op sigarettenpakjes die ons waarschuwen voor de gevolgen van het specifieke gedrag. Deze afbeeldingen blijken nauwelijks effect te sorteren: mensen zijn geneigd minder aandacht te besteden aan een emotie die toch al snel als negatief wordt ervaren.

Ook voor langdurige klantenbinding is het minder geschikt. Het gevaar bestaat dat je doelgroep de negatieve angstgevoelens gaat associëren met je merk. Dat is waarschijnlijk wel het laatste dat je wil.

Instrumenten voor emotional priming

Marketeers hebben verschillende trucs en instrumenten om hun campagnes te voorzien van emotional priming-technieken. Een greep uit de ‘trukendoos’:

1. Menselijkheid

Inzetten op de ‘menselijkheid van je merk’ wekt sympathie en vertrouwen. Zeker voor merken die we normaal gesproken als minder menselijk ervaren, kan dat een krachtige uitwerking hebben. Denk aan technologiebedrijven die in hun marketingcampagnes niet enkel inzetten op de producten en technische specificaties, maar op de toegevoegde waarde die zij hebben voor mensenlevens.

2. Slim kleurgebruik

Kleuren hebben een sterk effect op ons onderbewustzijn. Ze roepen allerlei associaties en emoties op waar je als marketeer gebruik van kunt maken. Zo werkt de kleur blauw gevoelens van rust, integriteit en vertrouwen op. Niet voor niets gebruiken veel banken en verzekeringen dit gegeven. Groen associëren we met de natuur en gezondheid. Rood staat voor actie en agressie, terwijl we paars linken aan trots en creativiteit.

3. Muziek

Een andere krachtige stimulus voor emotional priming is muziek. Verschillende soorten muziek wekken verschillende emoties op, zo blijkt uit onderzoek. Een belangrijk aandachtspunt zijn de gebruikte tempo’s en toonladders. Mineur-toonladders roepen afhankelijk van het gebruikte tempo gevoelens van melancholie, drama of medelijden op, maar kunnen ook agressie opwekken. Majeur-klanken maken ons over het algemeen opgewekt en vrolijk. Beide kunnen waardevol zijn, afhankelijk van het beoogde doel. De onderzoekers maken wel een kanttekening. Het effect van muziek op de emotie verschilt per individu, en is bovendien afhankelijk aan cultuurinvloeden.

4. Storytelling

Een krachtige en effectieve manier voor het overbrengen van emoties is met verhalen. Storytelling is dan ook een populaire en effectieve manier van emotional priming. Niet voor niets is storytelling een effectieve methode voor de versterking van de band met je doelgroep.

Een goed voorbeeld van een merk dat dit tot in de puntjes beheerst is Rapha, fabrikant van stijlvolle wielerkleding uit het hogere marktsegment. Hun YouTube-video’s gaan zelden tot nooit over de kleding zelf, maar geven een geromantiseerd inkijkje in het leven en de avonturen van amateurfietsers. De filmpjes ademen avontuur, melancholie en een hang naar vrijheid en ‘wanderlust’. Analoog aandoende kleuren en epische muziek versterken dat emotionele gevoel. De Rapha-kleding speelt slechts een bijrol. Zo bereiken ze via storytelling op een subtiele manier hun doel: de kijker wil zich met dat ‘Rapha-gevoel’ vereenzelvigen.

Interpolis

Interpolis lanceerde in 2017 een campagne die door emotional priming veel indruk maakte. De campagne promootte een ogenschijnlijk technische oplossing: AutoModus. Deze app beloont bestuurders wanneer zij tijdens het autorijden hun smartphone niet voor afleidende zaken gebruiken. Op die manier wil de verzekeraar het aantal verkeersongelukken veroorzaakt door smartphonegebruik verminderen.

De begeleidende campagne maakte een diepe indruk door gebruik te maken van emotional priming. De campagne zoomt in op menselijk gedrag en maakt gebruik van storytelling waarin emoties als verdriet en schuldgevoel op de voorgrond staan. Het resultaat: de boodschap komt hard binnen en bereikt zo het gewenste doel.

Ubisoft

Een merk dat recentelijk is gestart met emotional priming als aanvulling op de meer traditionele marketingactiviteiten is game-uitgever Ubisoft. Begin augustus lanceerden zij de campagne ‘Blijf Spelen’. Met de campagne willen zij met name de Ubisoft Store meer ‘ziel’ geven, de eigen webshop waarin ze de gametitels en allerlei extra’s verkopen. Traditioneel gezien richten de marketingactiviteiten van het gamehuis zich op rational marketing, salescampagnes waarbij met name de games zelf en eventuele kortingen centraal staan.

Menselijk

Blijf Spelen gaat verder, het richt zich op de rol en de waarde van gaming voor de levens van mensen. Het houdt je fris, jong, creatief, scherp en vol inspiratie, zo luidt de boodschap. Gaming zorgt voor verrassing, voor vernieuwing, voor een overwinningsroes, voor een lach op je gezicht.

Een campagnefilmpje vol mensen, van jong tot oud, versterkt die menselijke boodschap. Het laat gaming in het algemeen en de webshop in het bijzonder ontstijgen van een ‘platte’ digitale winkel tot een hub van positieve emoties. De Ubisoft Store krijgt daarmee iets menselijks, iets waaraan een heel brede doelgroep zich kan relateren en waarmee mensen zich willen vereenzelvigen.

Onmisbaar

Emotional priming is een onmisbaar instrument voor wie de doelgroep langdurig aan zich wil binden. Het is geen vervanger voor rationele marketingboodschappen, maar een goede aanvulling. Met de juiste mix geef je zowel op korte als langere termijn een boost aan je sales en je merkimago en bouw je aan een langdurige klantrelatie.

Maak jij gebruik van emotional priming in je marketingcampagnes, en wat zijn jouw ervaringen hiermee?