Content voor leadgeneratie: zo behaal je een hogere ROI [5 tips]

‘Content is king’, een veelgebruikt en ietwat gedateerde quote uit een essay van Bill Gates (1996). Fast forward naar 2019 en we kunnen stellen dat de quote van Bill Gates relevanter is dan ooit. Vandaag de dag kun je echter de quote het best veranderen naar ‘waardevolle content is king’. We worden namelijk overspoeld met content en bedrijven concurreren allemaal met elkaar om de aandacht van hun doelgroep te grijpen en zo lang mogelijk vast te houden. Ik geef je vijf tips hoe je dit kunt bereiken.

Om even aan te geven hoe oud de quote ‘Content is king’ is: in datzelfde jaar werd de Tamagotchi razend populair. Een klein spelcomputertje waarmee je een elektronisch huisdier kon onderhouden. Sterker nog, je was de hele dag bezig om het dier levend te houden door hem te voeden en ermee te spelen. Het hield menig schoolgebouw dagelijks in de greep. Je kunt dan ook gerust stellen dat de makers van de Tamagotchi contentmeesters waren. Ze wisten precies hoe ze de aandacht van hun doelgroep langdurig vast konden houden en speelden daarop in.

Het genereren van leads is vaak het belangrijkste doel van contentmarketing binnen B2B-organisaties. In ruil voor waardevolle content, deelt een potentiële klant zijn of haar contactgegevens. Met als uiteindelijke doel het verkopen van jouw dienst of product. Maar hoe val je op tussen al het contentgeweld en behaal je het Tamagotchi-effect? In dit artikel geef ik vijf tips voor het behalen van een hogere ROI.

1. Bepaal je middel

Afhankelijk van het stadium van de buyer’s journey, hebben je potentiële klanten verschillende contentbehoeften. Potentiële kopers lopen in de awareness-fase tegen een probleem aan en gaan op zoek naar mogelijke oplossingen. Zodra ze goed inzichtelijk hebben waar ze naar op zoek zijn, is er behoefte om de materie in te duiken voordat ze een aankoop doen. Dit is de zogeheten consideration-fase. Hét moment voor organisaties om content aan te bieden voor leadgeneratie, zoals webinars, whitepapers, e-books, of video’s.

Bedenk goed hoe je jouw content wil aanbieden. Vaak worden whitepapers en e-books nog als pdf aangeboden. Het nadeel van een pdf is dat dit middel niet gebruiksvriendelijk is. Pdf’s zijn bijvoorbeeld niet responsive, waardoor ze praktisch waardeloos zijn voor een groot deel van jouw doelgroep: het deel dat content via een mobiel apparaat consumeert.

Bij content voor leadgeneratie heiligt het doel niet de middelen. Een steeds groter gedeelte van je doelgroep consumeert content via een mobiel apparaat. Het is dan ook goed om naar alternatieve manieren te kijken om je content aan te bieden, zoals digitale publicaties, die wel rekening houden met de moderne consument.

2. Maak het persoonlijk

Door je content te personaliseren en aan te passen aan de interesse van je lezers zorg je voor meer relevantie. Jouw doelgroep benaderen met persoonlijke content kan de kans op conversie van lead tot klant tot wel 20 procent verhogen.

Om je whitepaper of e-book te bekijken, delen lezers hun contactgegevens via een formulier of bijvoorbeeld een social login feature. Waarom zou je deze gegevens niet direct gebruiken om jouw content te personaliseren? Je weet tenslotte wie het leest. Met geavanceerde contentpersonalisatie kun je zelfs nog een stap verder gaan. Stel dat je weet in welke branche de lezer actief is, dan kun je ook bepaalde content wel of juist niet laten zien.

3. Maak gebruik van visuals

Wist je dat het menselijke brein beelden 60.000 keer sneller verwerkt dan tekst? Het is dan ook niet gek dat steeds meer marketeers gifjes, video’s en foto’s inzetten om hun verhaal over te brengen. Van e-books en casestudies, tot productvideo’s en webinars: marketeers omarmen video steeds vaker als strategisch paradepaardje in hun contentmarketingstrategie.

Content voor leadgeneratie kan vaak heel specifieke en droge stof bevatten. Denk aan whitepapers met statistieken, grafieken en lappen tekst. Door goed gebruik te maken van visuele aspecten zorg je er niet alleen voor dat je content aantrekkelijker is om te lezen, maar vergroot je ook de kans dat de lezer jouw content onthoudt.

Een bedrijf dat in mijn ogen tekst en beeld perfect combineert in hun Privacy & GDPR whitepaper is BDO. Waardevolle interviews met experts en praktische tips worden op een visueel aantrekkelijke manier weergegeven. Zo maken ze gebruik van relevante afbeeldingen, hotspots en parallax-effecten.

Inbound marketing platform HubSpot is voor mij ook altijd een inspiratiebron als het aankomt op het creëren van content voor leadgeneratie. Zij laten zien dat er meer mogelijkheden zijn dan e-books of whitepapers om leads te genereren. Een voorbeeld is het aanbieden van 15 gratis Infographic Templates. Door alle infographics als gifjes te tonen op de webpagina, word ik als lezer direct getriggerd om mijn contactgegevens te delen, want “ja, die infographic templates wil ik hebben!”

Ook het DAM-platform Bynder creëert visueel hoogstaande content voor leadgeneratie. Een voorbeeld is hun e-book Still emailing brand guidelines via PDF?. Hierin wordt kort ingezoomd op de onderzoeksresultaten. In plaats van alinea’s vol met uitleg over de resultaten worden deze op een visueel aantrekkelijke manier samengevat.

4. Promoten, promoten, promoten!

Contentproductie is pas het begin. Tijd voor de meest belangrijke stap: de distributie. Je wil natuurlijk dat er zo veel mogelijk mensen binnen jouw doelgroep de content lezen en dat je leadgeneratiemachine op volle toeren draait. Hieronder enkele tips om te zorgen dat jouw content de aandacht krijgt die het verdient.

• Verspreid je content over meerdere kanalen. Van je website tot je eigen e-mailkanaal en van social media tot een in- of extern Slack-kanaal. Zorg dat je content zichtbaar is. Met leadcapture-tools op je site, zoals Sumo, kun je je content extra op laten vallen. Deel je whitepapers ook in LinkedIn-groepen waar jouw doelgroep inspiratie met elkaar deelt.
• Inschrijven moet eenvoudig zijn. Als je je lezersbestand wil vergroten, moet het eenvoudig zijn om je in te schrijven voor bijvoorbeeld je nieuwsbrief of blog-updates. Plaats dus een inschrijfformulier in jouw content.
• Maak het deelbaar. Voeg social share-knoppen toe aan je content, zodat enthousiaste lezers jouw content eenvoudig kunnen delen binnen hun eigen netwerk. Gebruikmaken van een quote to tweet feature (zie onderstaand voorbeeld van HubSpot) helpt ook om jouw content eenvoudig deelbaar te maken
• Bereik bezoekers door ze te retargeten. Als mensen je content bezoeken, wordt een trackingpixel geactiveerd. Hierdoor kun je ze op andere kanalen opnieuw targeten met daarbij een advertentie die naar jouw content linkt.

5. Bepaal je succes en leer van je doelgroep

Meet, analyseer en optimaliseer jouw content continu. Het begint al met het bepalen van het succes van de content. Dit doe je door KPI’s op te stellen voordat je je content verspreidt. Zoals het gewenste aantal gekwalificeerde leads voor je whitepapercampagne, het aantal deals dat uiteindelijk uit een campagne rolt of het aantal inschrijvingen voor je branded webinar. Bedenk ook in welk tijdsbestek je deze doelen wil behalen en wat voor tractie je van welke kanalen kunt verwachten.

Inzicht in lezersgedrag

Naast deze meetbare KPI’s is het ook belangrijk om de lezersdata van de content zelf te analyseren. Welke onderwerpen in jouw whitepaper werken goed? Waar in het webinar haken mensen af? Welke call-to-actions werken goed en welke minder?

Door jouw content te linken aan Google Analytics kun je het gedrag van de lezer analyseren en weet je dus precies welke content door jouw lezers interessant wordt gevonden. Met videomarketingplatformen, zoals TwentyThree, kun je ditzelfde doen voor videocontent.

Veel contentplatformen hebben ook eigen reporting-tools die je al een goed inzicht geven in de lezersdata. Al deze data kun je vervolgens gebruiken om je content aan te passen naar de wens van de lezer. Merk je dat je branded webinar te lang duurt? Dan kort je hem in. Zie je dat lezers afhaken bij een ellenlang artikel over IT-security? Vervang het dan voor een infographic die alle informatie op een visueel aantrekkelijke manier weergeeft.

Bonustip: opvolging

Oke, nog eentje dan. Als marketeer sta je niet alleen in leadgeneratie. Goede integraties met je CRM-systeem helpen je om zo efficiënt mogelijk om te gaan met de opvolging. Een tool als Zapier maakt het mogelijk om automatisch informatie (in dit geval leads) van het ene systeem naar het andere te sturen en vervolgens automatisch vervolgtaken te activeren, zoals e-mailworkflows of notificaties aan je salesteam.

Een voorbeeld: ik log in via de social login feature van jouw digitale whitepaper. Zapier stuurt mijn gegevens direct naar jouw CRM-systeem, waarna een salescollega een notificatie krijgt dat ene Sander Kalkman je whitepaper heeft gelezen. In de notificatie staat al precies klaar welk e-mailtemplate gebruikt kan worden voor de opvolging en na verzending wordt er automatisch een reminder ingepland om na twee dagen te kijken of er een reactie is.

Uiteraard is het goed om te checken of alles werkt zoals gepland en in te springen wanneer nodig. Maak een dashboard aan om de resultaten op een visuele manier eenvoudig te analyseren. Belangrijke sidenote: samenwerking met jouw salesteam is essentieel voor het succes van jouw campagne.

Presenteren, distribueren, analyseren en opvolgen

Content is king. Daar had Bill Gates absoluut gelijk in. Maar minstens even belangrijk is de manier waarop je je content presenteert, distribueert, analyseert en opvolgt. Een goede totaaluitvoering zorgt ervoor dat je een hogere ROI kunt behalen met content voor leadgeneratie.

Zonder goede verzorging van jouw leads na het lezen van je content is alle tijd die je in het creëren van je content hebt gestopt voor niets geweest. Wat dat betreft is de vergelijking met een Tamagotchi niet eens zo gek.