Strategisch narratief: de toekomst vormgeven met een inspirerend gedachtegoed

Een heldere langetermijnvisie is bepalend voor een organisatie. Zeker in tijden waarin veranderingen elkaar in razend tempo opvolgen. Maar, enkel een heldere kijk op de toekomst hebben is niet genoeg om bijvoorbeeld een leidende positie in de markt te bemachtigen. Een ‘strategisch narratief’ helpt organisaties om de toekomst begrijpelijk en inspirerend te maken. Zowel intern als extern. Hiermee geef je sturing aan een onzekere toekomst.

Maar wat is een narratief nou eigenlijk? Corporate stories omhelzen afgebakende onderwerpen en kenmerken zich vanwege een heldere en gesloten structuur met een begin, midden en eind. Een narratief is daarentegen juist een open idee. Een inspirerend gedachtegoed zonder einde waarbij iedereen een eigen inbreng heeft.

The American Dream

Neem bijvoorbeeld de welbekende ‘American Dream’: het idee dat Amerika als land zo vrij is dat ieder individu – ongeacht afkomst of status – door hard werken de top kan bereiken. Het idee van een doodgewoon persoon die dag in dag uit keihard werkt en uiteindelijk directeur wordt. Met zulke verhalen inspireert het narratief (‘The American Dream’) anderen om ook mee te doen en hun eigen verhaal te creëren binnen het kader dat het narratief schetst. De individuele verhalen die daaruit voortkomen, versterken daarmee direct de geloofwaardigheid van het narratief.

De stip op de horizon

Een narratief schetst een prikkelend toekomstbeeld. De stip op de horizon. Of alle ambities behaald worden is lang niet altijd zeker. Dat hangt af van de acties van de participant. Een narratief geeft namelijk de mogelijkheid en soms zelfs de verantwoordelijkheid om mee te doen en bij te dragen aan het behalen van die ambities. Een goed narratief bevat daarom een sterke call-to-action, zodat het duidelijk wordt hoe participanten kunnen bijdragen.

Narratieven van Marx en Trump

Een ander voorbeeld is het Marxistische gedachtegoed: ‘We zijn vastgeketend in de ongelijkheid van de maatschappij. Nu hebben we de kans om onze kettingen af te werpen en een eerlijke samenleving te creëren waar eenieder een steentje bijdraagt. Maar om dat te bereiken, moeten we samenkomen en strijden voor gelijkheid.’ Een gedachtegoed dat ten grondslag lag aan misschien wel de grootste revolutie uit de menselijke geschiedenis.

Of neem Trumps wereldberoemde ‘Make America Great Again’. Deze campagneslogan schetst in slechts vier woorden een narratief dat (ongeacht of je het eens of oneens bent met de inhoud) een helder verhaal vertelt en aanzet tot actie: ‘Amerika was ooit groots. Maar dat zijn we nu niet meer. Samen kunnen wij dat veranderen. We kunnen weer groots worden zoals vroeger. Maar daar is actie voor nodig. De glorie van voorheen ligt binnen handbereik. En jij kunt dat (met jouw stem) bereiken.’ 

Met deze boodschap wist de vooraf afgeschreven multimiljonair Trump de loyaliteit van plattelandse Amerikanen te veroveren en zo tegen alle verwachtingen in de Amerikaanse verkiezingen te winnen.

Strategisch narratief

In de politiek, sociologie en zelfs religie zijn narratieven dus krachtige motoren voor radicale verandering. Maar ook voor organisaties zijn narratieven minstens even waardevol. De totstandkoming van de bedrijfsstrategie en een visie voor de toekomst zijn van cruciaal belang voor iedere organisatie.

Een goed plan komt pas van de grond met een overtuigende onderbouwing. Medewerkers werken vele malen effectiever en harder als ze gemotiveerd en geïnspireerd zijn. En klanten zijn loyaler als ze zich verbonden voelen met een organisatie of product. Het verhaal achter de strategie is dus minstens even belangrijk als de strategie zelf. Een ‘narratieve strategie’ brengt deze twee onderwerpen bij elkaar.

In een ‘strategisch narratief’ formuleert de organisatieleiding een heldere en overtuigende visie en strategie voor de toekomst. Het narratief verbeeldt de hoogste toekomstaspiraties van de organisatie. In een strategisch narratief vormen het verleden en het heden van de organisatie het vertrekpunt om gezamenlijk te werken richting het uiteindelijke doel. De realiseerbaarheid hangt daarmee af van de inzet van iedere medewerker in de organisatie.

Zelf vervullende voorspelling

Een strategisch narratief is dus zeker geen uitgekauwd stappenplan of puntsgewijze aanpak met weinigzeggende KPI’s. Het is juist een inspirerend totaalbeeld van de samenhang tussen de huidige en toekomstige organisatie, verteld vanuit een brede strategische context. De verbindende en inspirerende kracht van het strategisch narratief faciliteert alignment in de hele organisatie. Het helpt iedereen in de organisatie om mee te werken aan dezelfde toekomst. Een goed narratief werkt daarom haast als een ‘zelf vervullende voorspelling’ (selffulfilling prophecy). Een CEO van een groot bedrijf beschreef het in een kwalitatief onderzoek zeer treffend:

“Het vertellen van een verhaal is de essentie van mijn vak als bestuurder. Mensen denken vaak dat het voor mij als leider helder is waar we naartoe moeten, als ik een krachtig verhaal over de toekomst vertel. Dat is echter niet zo. De wereld is chaotisch, een wirwar van schuivende panelen. Maar tóch vertel ik het verhaal en als de mensen het gaan geloven, gaan ze zich gedragen naar dit verhaal. En door hun gedrag wordt het verhaal steeds meer ‘kloppend’, omdat de wereld zich vormt naar het verhaal. Zo werkt de magie van de bestuurder”. – Anonieme CEO in een onderzoek van Twijnstra Gudde

Branchegerichte narratieven

Strategische narratieven beperken zich zelden tot de eigen organisatie. Een strategisch narratief kan namelijk over een hele branche gaan, waardoor innovatie gestimuleerd wordt of organisatie-overstijgende problemen kunnen worden opgelost. Het narratief richt zich dan niet op het activeren van medewerkers of klanten, maar juist op het activeren van kennishouders om samen te werken en mee te denken. Iedereen wordt gestimuleerd om mee te denken én te werken aan het oplossen van het probleem of het bouwen aan de toekomst.

Leiderschapspositie

Branchegerichte en strategische narratieven komen voort uit organisaties die een vernieuwende blik (novel point of view) op een relevante trend of waargenomen probleem uit willen dragen. Met het narratief schetst deze organisatie een visie voor de hele branche. Een organisatie moet daarvoor in staat zijn het eigenbelang uit te schakelen. Juist door die openheid kan een organisatie in staat zijn iedereen op te roepen om aan die visie te bouwen. Voor veel organisaties is dit een grote stap. Maar de organisaties die deze stap zetten, zijn die organisaties waar iedereen naar opkijkt: de thought leaders in de markt.

IBM Smarter Planet

Het ‘Smarter Planet’-programma van IBM is hier een perfect voorbeeld van. Tijdens de economische crisis van 2008 startte IBM dit initiatief om met klanten (en concurrenten) anders te kijken naar onder meer watermanagement, verkeersinfrastructuur en energiemanagement en de impact hiervan op de maatschappij. Heel platgeslagen is dit het narratief van IBM’s Smarter Planet:

‘We leven in een wereld waar technologie steeds meer mogelijk maakt. Door gebrek aan verbinding en aan slimme samenwerking blijven problemen onopgelost en mogelijkheden onbenut. Dat kunnen we veranderen zodat we de wereld een betere en slimmere plek maken voor ons allemaal. Maar om dat te doen, moeten we gaan samenwerken en onze kennis bundelen.’

De ambitieuze organisatie

Of het nu gaat om dromende Amerikaanse carrièretijgers, Marxistische revolutionairen of medewerkers in jouw eigen organisatie: een narratief verbindt, inspireert en zet aan tot actie. Toekomstgerichte organisaties hebben zo’n krachtig narratief nodig om hun ambities te bereiken. Of zoals multi-ondernemer Ben Horowitz het treffend zegt:

The mistake people make is thinking the story is just about marketing. No, the story ís the strategy. If you make your story better, you make the strategy better. – Ben Horowitz